1.洗护市场需求日渐细分
中国巨大的人口基数和日益增长的消费需求拉动日化用品需求，居民收入
和消费性支出的快速增长是日化用品需求增长的保障条件。随着中国人均可支
配收入的不断提升，消费者可承受的洗护用品的价格弹性也将不断增加，消费
升级和需求多样化细分促使洗化产品细分更加个性化、场景化，洗发水消费需
求也将进一步被细分、差异化和个性化。
洗护产品市场的发展是一个长期的竞争过程。当今消费者对于品牌的忠诚
度有限，特别是年轻消费者，十分乐于尝试新产品。
2.洗发水市场竞争日益激烈
随着市场竞争日益激烈，企业发展受外部影响越来越大，特别是作为推动
我国洗发水市场增长的主要因素，包括国民经济快速稳定的发展、城市化建设步
伐的加快、居民人均收入的不断增加，以及越来越受关注的个人仪容与追求回归自
然的健康与绿色理念等，这些都将促使我国洗发水的市场竞争日趋激烈。
国内洗发水面对海外品牌在市场强劲的竞争实力，总体产销量绝对值在上
升，但份额在下滑，发展困难大。第一阵营的宝洁、联合利华等品牌的份额集
中度超过 60％。2011—2013 年，洗发水本土品牌的份额分别为 29.5％、
27.7％、26.1％，呈现逐年下滑态势，受累于整体经济环境和行业增速的放缓
的影响，传统销售渠道商超和百货的增速也明显放缓。
根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，中国日化行
业整体发展呈现新常态，整体市场增速放缓且放缓态势预计将持续洗浴产品的
复合增长率从 2010—2015 年的 6.0％降为 2016—2020 年的 2.2％，增速降低也意
味着存量竞争的加剧。
3.“防脱”功能洗发水的市场发展
随着具备购买实力的二三十岁人群不断出现压力性头皮烦恼和脱发等问题，
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大单品时代
这一群体对高端和功能性产品的消费需求与日俱增。不少国际知名品牌开始在
脱发管理领域加重筹码，这对于消费者教育，以及把防脱品类做得更大是有积
极意义的。
目前中国已经成为世界上洗发水销量最高的国家，洗发水市场规模预计超
过 300 亿元。防脱品类虽然曾经在洗护发市场里份额不大，但呈现出复合增长
的态势。因此，中国庞大的防脱发市场也吸引了不少国际日化巨头的关注。
国外的防脱发概念，日本推崇天然和无硅油的概念，无硅油长期占据洗
发水销量排行榜第一名的位置；韩国推崇无硅油毛囊专业护理，注重天然成分
和植物药材的头皮护理作用；法国多使用天然植物成分，拒绝硅油等化工类成
分添加；瑞士无硅油头皮护理的天然绿色概念；美国在头皮护理产品中去除
硅油成分，添加了天然舒缓成分。
在国内，天然、健康的生活方式正在成为消费趋势，消费者越来越注重产
品的天然健康。而具有千年历史的中草药文化为国人所熟知，是中国中药日化
产业旺盛生命力的根源。
中药防脱认识根深蒂固，国外的防脱概念并没有得到广泛的认同，市面上
防脱发产品的配方卖点，主要集中在植物、中草药、无硅油系列，与控油、柔顺、
滋养等功能搭配，其中的生姜也已经成了一个较大的品类概念。在当下，植物、
中草药养护概念与国外的养护概念已经是融合创新，结合更适合国人特征与使
用情境的产品概念，通过线上线下的消费者教育，在销售终端和消费终端等消
费场景影响并定义着品类热点的表现。
在霸王洗发水品牌声誉最高时，防脱领域还是一片蓝海，之后，诸多海内
外品牌厂商都想要在防脱洗发水及相关产品这一洗护细分领域获取市场份额。
如今，蓝海已经成为众品牌混战的红海，而“防脱”这一曾经被霸王切分出
来的品类，在众厂商的影响下和产品迭代下，“防脱”更多的回归到了产品功能。
如韩国 LG 推出脱发护理专业品牌 Dr.Groot。韩国爱茉莉品牌“吕”，“紫
吕”第一功能定位防脱；德国欧倍青登陆中国，主打产品：欧倍青 C1 咖啡因防
脱洗发水、去屑防脱双效洗发水、咖啡因防脱发发根滋养营养液。日本企业资
生堂旗下不老林（Adenogen）也宣称“针对男士头部的头皮护理新习惯”，从“预
防脱发”到“促进生长”，推出了针对不同性别、不同发质的产品。云南白药
在牙膏成功后，继续跨界推出养元青，主打控油防脱。
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迪智成
