我们在新产品铺货的时候我们往往会走上广种多收。

什么叫广种多收呢，我先撒种，撒完之后都活了收了，你重点是在哪个地方种。我去过新疆，去过新疆的人都知道有南疆和北疆或者是吐鲁番，那些地方是种棉花的核心产区。我们河北也种棉花，一般的棉花是怎么种的呢？我们过去是打一个像煤球一样的东西，把棉花放在上面，然后栽种一般都是两尺远，我们大部分地方是这样种棉花的。

那么新疆种棉花怎么种呢？新疆种棉花跟种我们小麦一样的，它是撒出来的，它不分株，不分棵，一个挨一个，因为它的棉花苗比较小很矮。要知道在我们那棉花地里个子矮的都看不到，因为我们那的土地比较肥沃，所以我们的棉花个头比较大。新疆这个地方棉花很低很矮，每年到收获时候的时候，棉花都开了你看到的棉花就像下了雪一样，它特别矮，长得比我们的小麦还多。这个地方棉花都是这样种这样长的，刚开始我不明白，我就问他说你们棉花怎么这么种？他说第一我们的土不足够肥沃，第二个我们的雨水不够，所以我们的棉花品种是小棵棉花。

他说你们那个地方的水土好，是大棵的一棵能结好多。他那个地方靠什么，靠棵数多，才能结更多。后来我就分析了一个道理，这和做市场是一样的，你这个产品是这种大众产品，相当于消费者多，像种地一样，你的土地比较肥沃，你怎么样，你可能选择流通空间大的。如果你的产品是高端产品，你的消费群就不多，就像你卖红酒一样，你属于细分产品你怎么做？你说我也一颗一颗的栽，每个网点都卖不了太多，你怎么办？只有靠密布的网点，才能有大的收获。所以说一个地方的地理不一样所用方法也就不一样，广种多收是一种思路。

另一种是渠道接力赛，有的市场比较大，对于比较大的市场你能完全把它跑过来吗？像百万人口的县你的渠道靠什么，要靠环境实地操作。比如说在一个地方我有个分销商，我算了一下这个县的面积比较大，一共三十多个乡，一百多万人，他每年从县城里面开车跑到最远的销售网点，我告诉他，你就在最远的乡镇选中一个转库，在那边放一个点，找一个分销商。

我们对渠道之所以设几个环节，取决于你的市场是否可以覆盖的住。我访问过了几个地方，比如唐山市的迁西县市场一共只有三十多万人，地方面积比较小，面积小的地方怎样做？面积小的地方你要精耕，精耕到什么程度，就是把你的网点覆盖到最低程度，我根本就不用设分销商。面积小靠精耕，就要渠道环节减少到最少才能做，如果你不是这样会是怎样的？你的区域本来就小，你把你的乡镇用完了以后你再设你的分销商，你基本上就做不了。我们做初期的工程就是这么做，你靠的就是精耕。在渠道设点上根据我的市场来规划我的渠道环节和我的渠道布店问题。

（一）第一轮如何正确铺货

首先追求存活率。什么叫存活率？其实就是动销。

其次是追求占有率，追求绝对的铺货率考虑很多难点。

市场占有率，什么意思呢？比如说这个商超一周能卖十箱水，那我的水能卖三箱，你的占有率是多少，30%。那如果卖5箱是你的50%，那这个地方基本上卖的水全是我的，你就是这个市场的最高占有率，就是网点的最高占有率。所以说我们过去盲目的追求铺货率而忽视存活率，导致我们的动销问题就会联动产生。

我前面给大家说了，深度分销的理论实践者和应用者包政老师说过，深度分销已经过时了，把产品铺到终端，摆到货架上，你才做了1%的活，99%的活都没有做。因为对于现在的市场运作来说，操作市场把产品摆到货架上不是很难的事情，难的是什么，难的是动起来。为什么新产品上市期铺货铺得很好，但是最后没有成功。我们最长碰见的现象是什么，就是这个产品上来之后铺得非常好，你会很开心，觉得这个不赖，铺得很好，那么我就有希望了。

然而你会突然发现这样的情况？就是上市期铺得特别好，结果最后产品还是失败了，原因是什么呢？经过实践研究，新产品进入市场铺货只是个基础。补货是关键，补不上货意味着退出市场，也就是说你第一轮铺多少家网点，铺多出多少箱不是最关键的，最核心的，最关键的是你第一轮能够培养出多少动销网点，就是成活的网点，这才是最重要的检验的指标。

你做的是加法还减法，第一轮我铺了两百家，一个月我补来补去的最后还剩50家，再后来就剩30家，那就是做减法。什么叫作加法，哪怕第一轮只铺30家，我保证这30家动销之后，我再陆续地往前铺，那我是做加法，做30家，50家，100家，怎么样？我的网点慢慢就活起来了。

这里面有什么经验呢？举个例子我家后面栽了一棵树，人们不是老幻想家里面种果树什么的，现在因为城市住在高楼里面，你不能在自己周边上栽树。因为我住在一二楼，所以弄了一个小栅栏栽了一棵树，买了一棵石榴树栽上后自己很操心。过了年我出差，我有七八天或五六天回去一次，每次回去我都会看看活了没有。要想检验这棵树活没活，最直接的办法就是抠一抠树皮，或者是折一个小树枝，看看它是不是绿的，看看有没有活的迹象。所以我每一次回去都抠一下，抠完之后看见它活着再把它摁上，心疼得不得了。但是每一次回去都忍不住，有几次我们家人就说了，说以后你回来可能看到这树已经死了，我说为什么呢？他说它活得好好的是你把它抠死了。

那么我想这个道理是什么呢，这个就像我们推新产品也是一样的，就是你这个业务把它推完之后，前脚铺完。过了几天你要去送别的货了送老产品的时候，你来回来地问他，上次送的新产品卖得怎么样？没动，反映不好。再过几天又问怎么样，他就这样反复说卖不动。实际上新产品大部分都是把它说死的，不是卖死的。那么就是说你太急太没耐心了。

（二）分解厂家的铺货政策

我觉得一个正确的办法应该这么做，比如说厂家一般刚开始上市时力度比较大，他会给什么，我给你一百个网点的陈列，我再给你多少件免费的，我再给你多少的活动支持。他给你一百个陈列你难道要做一百个网点吗？那你说厂家来检查，你做一百个网点你做不了。目前还没有发现哪个厂家能把陈列管得规规矩矩的，说多少个网点就是多少个网点，他只是按照这个预算的。

那么厂家给你一百个网点的陈列，如果我有效网点和核心客户在新产品铺第一轮时我达不到100家怎么办 ？我只用50家，我把力度加大一倍，我先把这50个网点做开，然后再开始逐步往下走。我们要学会分解厂家给你的政策，厂家的政策是按照预算出来的，估算的，厂家政策不是精准的。那我加大力度用你100家的力度做好我50家，你做超市排面陈列，本来是给一箱，我给两箱，我要用我上市期的力度把它铺开，这就叫避免撒胡椒面。

经销商老是在纠结，新产品上市第一次不要接太多，接太多怕滞销，怕压住了，卖不动然后退货，其实这是一个误区。新产品往往是撒胡椒面，都铺三箱，五箱，最后把它撒死了，没有一个人操心给你卖，没有一个人当成主营产品卖，所以都把你堆到库里，都堆到最里面，根本就看不见。

（三）新产品铺货注意事项

特别重视铺，铺的时候因为你很用心，你每天都检查，辛苦地去送，铺了多少，结果是管理跟不上。比如说我们觉得我们去送货的时候，说这个产品我是二十块钱一箱给你的，十箱搭一箱，你就按照二十三箱卖就行了，我搭一箱是你的政策。

结果怎么样，你觉得你说明白了吗？你说得很明白，你说你也无暇去也说得很明白了。其实我们做过测试，新产品铺货大概第一轮，80%的二批都记不住价格和政策，你以为他说得很对吗？那么需要他什么时候记住啊，回访的时候，回访的时候再强调。

比如说我们做的市场诊断结果，跟踪一百个经销商，我们下去看它怎么做的新产品，我们会发现，第一个80%通路没有记住价格，根本就不知道什么价格。调查发现70%都找不到铺哪儿去了，卸了3箱，卸了5箱，因为二批与终端批零店内每天卸很多次产品，你卸完走了，别人也来卸，晚上收摊的时候就随便收了，第二天他还按照你给他摆的地方摆吗？你现在看到很多乡镇的经销商都是超市的布局，即使这样他的仓库里面你一看也不少。

所以我们做了两轮研究，100多个市场的专项市场调研发现，第一轮是根本不知道价格多少，能记住你铺新产品的是占了50%。刘老板我们前几天给你们铺的那个新产品，你铺新产品？铺什么产品了呢？什么产品都想不起来，你都更不用问是那个产品什么政策卖什么价格。第二个他压根后来很多新产品都找不到，我为什么说三箱，五箱铺死了，根本就不是卖死的，因为三箱五箱你铺完之后就找不着了。这就是为什么我们要加强终端管理，加强终端排面，要重点讲到的问题就是这样的。所以很多时候细节决定成败，这就是细节。

什么叫细节，比如说货铺好之后你们再检查一下，你也不是批评他，第一你看看能有多少户还能找你的新产品，第二去问问接你新产品的人知道你的价格政策吗？就像我们要求终端拜访员，终端导购，终端理货员做到6米打招呼，3米能说话，进门能坐下，他能做到什么程度呢？

我们铺货都很认真，要求很严，铺完没人管了。一个新产品铺到一个网点，前一个礼拜是决定你的生死，如果你的维护，你的客情，你的回访跟不上。第一他记不住什么价格政策，第二他记住了，货摆在哪儿去找也找不着了。

第一轮铺不要满大街撒，不要全面的铺，是怎么样，是选核心的，要铺就一次多铺点，成为他的经营重点、经营核心，他天天想到这个事情。知道为什么吗？能见度高，他又非常重视，价格政策说明白了，你一次给他三五十箱他肯定会这样想。这就是我给大家讲的30件原理的道理。

为什么我说了铺货是基础，补货是关键，补不上货就死了，为什么补不上货呢？

铺货的力度太大，同样的力度也补不上货，这样就退出去了。我们铺新产品第一轮都怎么想的呢？铺完想撤，说我铺一轮我就把它撤出来了，难不难，很难，你想撤就撤掉吗。尤其是本品搭本品，本品搭本品的促销压根你就撤不出去，因为本品搭本品，他把搭赠的东西算到价格里面了，你怎么撤出来。你说我搭奖品能不能撤，搭奖品你也不能撤，你可以变换，比如说这次送油下次送米，再下次送体恤等等的，这是可以的。但是你说我想不促销了可能吗？这时候可能性没有了。

所以，新产品进入新市场，新品种上市铺货是基础，补货决定成败，而不是铺货决定成败。

（四）铺货后的推广很关键

怎么样才能把货补进去呢？

就是你的回访决定你的渠道维护。我们的业务人员天天忙着干什么，忙着送货卖货，为他的提成奔波，他有那么大的功夫坐下去给你耐心地讲一遍吗？为什么我说我们新产品铺货的时候要把奖励政策，把业务当客户，就是这个道理。把业务当客户为什么呢？就是要让他有足够的关注度。

你可以告诉他，新产品铺货可以提5块钱，但退货的时候什么样，你的退货政策有吗？我们要在这个地方下功夫，所以推广是关键，产品摆到货架上在做了1%的活，我们现在大部分的都想到如何把它摆好，你觉得做好终端精耕细作，摆好就一定卖好了吗？如果摆好就能卖好，那你也把做市场想得太简单了，99%的工作是如何让顾客买到第一次，持续买三次以上这个产品就自动动销了。那么你说没有办法检验，我给你一个检验的办法，就是如果你第一次铺了30家核心网点，如果这30家核心网点都能够实现连续进货的，就说明他的持续购买实现了。

我认为大家追求精耕细作，追求动销的目的是终端之后的推广，推广的时代到了。我们说深度分销，渠道为王，终端制胜已经十几年了，这种东西已经走过了。一种理论不可能走一百年，任何理论脱离具体的环境都是一种错误，一种谬误。所以说我们现在做什么，推广是关键，补货期是做什么的呢？补货期就是做推广的。

统一老坛酸菜，大家知道最近这几年比较火的，去年创造了50多个亿的业绩，我们在做有卖统一的，应该有印象，作为方便面的原来的老二，后来有一阵子就不行了，统一最低谷是在2009年。后来推广的时候一款产品把这个救下来了，大量地采用这种推广，包括大家知道光明的一款牛奶，莫斯利安，为什么跑得这么快，它慢慢地也开始往里面跑。所以说我们做推广的，铺货主要是一个推广，那么什么叫推广，怎么样推广，在后面再谈到怎么样推广。

（五）做好内部公关

我们的内部公关，对于新产品推广而言是把员工当顾客，要做到两件事，第一个是重奖之。什么意思呢？我们在算价格的时候就先算好我们员工多少，我们的通路费用多少，我们的终端推广是多少。第二个是榜样的力量，什么叫榜样的力量，就是说我们在定好这次新产品推广，除了给你拿这么多提成，提成加大之外，我们还要做什么，我们最后要总结评先。就好像说这个产品我们完成了一轮推广，我最后做个总结，哪个片区推得好，我们要评出来冠军队，我们再发一次奖励，让他们足够的去展示，那么你才能对得起你的队伍。

你要在这个时候，做内部团队的公关，反正你说没事，这是我的员工，我随便一招呼他就卖了，其实不然。

内部团队如何产生凝聚力？其实很多时候我们的产品也是这样的，尤其是在大家知道你的新产品上市的时候一般都不是旺季，你这个新产品上市的时候，还有另外一些产品什么的。我经常跟白酒企业说，白酒的企业一般过了年都推新产品，金三银四，就是金三月银四月，过了年三月就是黄金期白银期，三、四月是推新产品的黄金的时期。

但是你让他去推产品的时候你会发现，这个时候恰恰是啤酒的旺销季节，你如果是卖啤酒、白酒的想想你的队伍三四月份推新产品容易吗？很难，为什么，他都是卖旺销的，因为旺销的产品提成多，他能拿很多收入，你说这个时候让他花工夫推新产品很难。他给你顺手捎带的，就是两句半？你要不要，你不要我走了。一般都是这样的，对终端的回访一般也是这样的，所以说我们要做内部的公关。

另外我们为什么要谈到我们的组织结构怎么设，一般我们是采取市场划片的，或是采取按品种划的，有的是分片区，怎么分的不重要，重要的是我们要把指标分完。

【延伸阅读2】深度分销结束，推广时代到来

深度分销理论是中国人民大学博士生导师、教授包政先生从日本引进并最早在中国应用的营销理论，这个理论影响中国营销近20年。深度分销的经典解释就是“渠道为王，终端制胜”。

深度分销这个理论最早是谁创造传奇呢？TCL。TCL打败长虹靠的就是深度分销，把做快销品的方法用到了家电上。来自河南的经销商应该明白，深度分销在河南用得比较多的就是金星和奥克啤酒，金星和奥克在郑州打了七年，金星也没有打败奥克。

不久前，我跟包政老师交流，他就说深度分销已经过时了，因为市场的大背景变了。现在并不是你做了渠道，把产品卖出去就解决问题了，重要的是如何实现持续购买，也就是当前经销商非常关心一个问题，终端动销。

随着市场发展，我们最早做分销，后来做终端，让消费者方便买，乐意买，但突然发现已经把货铺到最终端了，又碰到了另外的一个问题，什么问题呢？终端滞销的问题。

正如包政老师讲的，深度分销是他自己引进的理论，创造了在中国很多营销传奇，但是现在这个理论已经过时了。你再去拼命地做渠道，做网点，已经不能适应当前的市场了。

那么终端之后我们做什么，这个是我接下来要讲的，就是终端之后做推广。如果你纯粹还是以市场的铺货率为导向，那个年代已经过去了，任何一个理论都有它的时效性。

又正如包老师给我说的另一番话，他说你想想，现在物资发达，各行各业都是供大于求，消费者不再是对产品本身的核心价值产生需求，或者说单纯的产品核心价值也很难满足消费需求。在消费从生存型走向享受型的时代，消费者更挑剔了。

接下来，我主要围绕渠道为什么动销讲讲，先把理论搞清楚，。渠道动销，一定不是唯一的促销，但是我们现在市场的行动一律都是促销。尽管少不了促销，全靠促销解决动销就能解决问题吗？

我经常说，促销可以买到短期的销量但买不回来可持续的市场。因为促销一停量就下来了，这是你面临的最大的困境，我们有时候发现人家做得很好，就没有觉得价格怎么样？我们现在靠促销做出来的市场，是促销上量之日就是价格走穿之时，就是市场下滑的时候，这是我们所面临的一个问题。