（一）从基本层面去思考

在微利时代，回答“我们怎么从这项生意中赚钱”比任何时候都更加迫切。然而，能够为企业带来盈利的 “一招鲜”已不能够奏效了。许多企业学习成功企业，之所以学不来，就在于只满足于学习一些方法，仍停留在知其然而不知其所以然的层面，而忽视了对本质问题的探究与能力的提升。

也许你能够学到成功企业的菜式，然而，如果你不能深刻理解他们的产品理念，纵然再高的厨艺水平也难以产生效果。

也许你能够学到成功企业的服务范式，然而，如果你不能理解建立在中国服务体系之上创造顾客价值的服务设计理念，纵然再高的服务标准也难以成功。

我们看一看经典的可口可乐“新瓶装旧酒”与麦当劳的儿童娱乐案例。

麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。对儿童而言，吃什么样的汉堡其实并不重要，价格也不那么重要，关键是要“吃得开心、好玩”。于是，麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套餐玩具。对于“七个小矮人”这样的成套玩具，有些儿童怕凑不齐，会多消费几次，无形中增加了消费频率。麦当劳还不断推出新光碟，让儿童吃汉堡时看得更开心。每到节假日，麦当劳总不忘推出逗乐儿童的游戏。在麦当劳看来，新的食品品种并不是它所在市场的关键要素，而是给儿童提供快乐和新奇，它所在的空间坐标是儿童价值，所以它必须不断推出逗乐孩子的娱乐项目。

尽管可口可乐在不同国家的配方稍有差异，包装也不尽相同，但配方一旦定型，便不会轻易改变，可是我们却从来没有厌倦过可口可乐的味道。可口可乐是用来解渴的吗？当然是，但却不完全是。可口可乐公司没有把解渴作为饮料市场的关键要素，而是赋予可乐清新、愉悦的感觉，这就是可口可乐公司对于这个产品市场关键要素的认识。

这种清新、愉悦的感觉一方面来自于可口可乐中溶解的二氧化碳，另一方面来自于它不断更新的包装。可口可乐里溶解的二氧化碳浓度之高，让你在喝可乐时总要打几个饱嗝，这种感觉确实很棒，而在空间坐标中，可口可乐公司认为能够实现顾客价值的恰恰是包装的更新。可口可乐公司恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期，总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装，这种“新瓶装旧酒”的创新游戏，是可口可乐公司常胜的法宝。

从案例我们都知道，企业收益的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。

然而，在理解消费者方面，我们真正了解消费者吗？研究美国17家行业领先企业的时候，笔者发现他们最为关心的是：顾客是谁？对顾客的价值贡献，自己所占的比例是多少？这17家企业在营销方面有各自的独特性和创新性，但是他们都有一个共同点，也是最重要的一点：他们对自己的客户有非常深刻、独到的理解。一家企业如果在理解消费者方面不能深刻而独到，那么我们可以相信这家企业没有办法真正进入市场。

实现顾客价值的关键是确定什么才是顾客的价值。从我们引入菲利普•科特勒的4P理论开始，在中国市场，人们便开始打价格战、服务战、促销战和广告战，但是对于消费者而言，这些手段带来的直接与间接影响是什么，相信大家并没有认真分析。从表象上看，加大广告宣传带来了销售额的增长，增加服务使顾客的满意度增加，打折是消费者喜欢的，做促销就一定会有效果，这些都是真的，可以实实在在地看到，但是没有人愿意真正去分析这些结果最后能否获得一个关键的东西：顾客忠诚度。笔者相信这些方式没有一个与顾客忠诚度有正相关的联系，因此也就很容易看到我们在市场上的混战和无奈。请永远记住：顾客要的还是产品本身。

我们都知道新的竞争世界中有三条真理：

第一，不同的顾客购买不同的价值。不要企图在各方面都表现一流，必须找准自己的顾客对象，专注于自己的价值目标。

第二，价值水平不断提高，顾客的期望也会随之升高，所以只有力争上游，才能保持领先地位。

第三，要提供一种无可匹敌的独特价值，还必须有一套专注于这一价值的超一流运作模式。

因此，我们还是要回到基本层面来做所有的努力，只有这样，我们才可以让企业处在持续稳定的发展中。

（二）让环境成为彰显特色的利器

餐厅的装修布置是死的，但装饰布置所营造出来的气氛却是可以充满感染力的。一个气氛不好的场所，心情再好的人走进去也会变得烦躁不愉快；一个气氛舒适的地方，则能让各种心情的客人眉开眼笑，乐而忘返。消费者选择用餐场所，气氛是个重要指标，气氛对了，菜肴、服务稍差人们也愿意接受，因而熟知经营之道的人都懂得利用气氛为自己的餐厅加分。

气氛来自于环境，美化环境才能制造出好的气氛。不同消费等级的餐厅，顾客对环境的期望相差很大，低消费水平的餐厅也许桌面、地板清理得够干净就能得到顾客的赞赏，但高消费水平的餐厅连洗手间的烘手机发生故障这种小事也会引起顾客的抱怨连连。这说明顾客付出一笔金钱时，环境也是他的消费项目之一，能够提供恰当环境的餐厅，顾客会觉得在这儿花钱没有吃亏；若是环境好的超乎预期，顾客更会有赚到的感觉，乐于经常登门。

一间餐厅在开始营业之后，所有的装潢布置已经完成，无法再做变动。换句话说，要改变整个环境已经是不可能的事，只容许做些细节上的调整。

细节调整以灯光最重要，灯光运用妥当可以改变室内整体的感觉。原本风格较冷的设计换几盏灯便可营造温馨的氛围，原本比较简单的装修利用立体投射光线也能提升现场视觉效果。年轻人聚会的餐厅用些彩色灯光可以带动青春奔放的情绪；商务应酬的餐厅用多重光源强化食物的照明可以显现邀约者的诚意；家庭用餐型的餐厅冷暖光并用，在明亮中酿造温情；情侣约会型的餐厅要强调侧硅和远距离的光源，避免座椅上方有灯光直射。总之，灯光设置的巧妙不仅可以烘托出应有的气氛，也能隐藏装修布置上存在的一些缺点，使顾客用餐心情愉快，对餐厅有更好的评价。

成功的企业都很注重灯光的应用。例如，普通酒店用的灯泡亮度是36度，这种灯泡不但能照亮桌子上的菜和餐盘，而且会在客人的头顶上，头顶上像顶着个大太阳，令人非常不舒服；而有一家餐饮企业专门采用24度的的德国欧斯朗灯泡，这种灯泡的光刚好会照到苏菲碟边上和转盘上的菜品，不会照到客人的脸上或头顶，让客人觉得非常舒服。专家企业还引进了澳大利亚邦奇的调光系统，按迎客、用餐、休闲和生日等不同场景设立了四种灯光模式，取得了非常好的效果。许多客人觉得舒服，但又说不上来，这就是一个原因。

何为美境？顾名思义，一要美感，二要有“境界”与“心境”。所谓“境界”，需要一种独特的文化氛围和文化风格；所谓“心境”，古语中说人们对同一种事物，“忧者见之而忧，喜者见之而喜”，心境如山涧之亭，强调的是酒店氛围给顾客带来的一种体验。经常能听到某个酒店有味道这种评价，所谓酒店味道，就是气息、氛围，就是文化的体现。

当下，餐饮业正面临着激烈竞争，企业需要清醒认识自己的优势和不足。有些酒店在菜式定价上“降低身份”，随行就市定价，并且运用优惠、特价菜等多种营销措施，仍然收效甚微。决策者要跳出“为饮食而饮食”的观念，人们来酒店用餐，不仅仅是为了填饱肚子，而是为了享受。管理者经营菜式，要像经营时装那样，摸时代脉搏，甚至引导饮食潮流，才能使自己立于不败之地。

餐饮业要赢得持久的竞争优势，持续稳定地发展壮大，就必须提升文化与创意能力，因为餐饮业的核心竞争力集中表现在文化与创意竞争力上，一个成功的环境氛围有助于创造顾客的价值。

（1）引发注意力

市场竞争日趋激烈，面对同质化的餐饮市场，要让人选择你，首先需要吸引人的眼球。这其实是吸引注意力，吸引“头回客”。餐饮业常说，要把“头回客”转变成“回头客”，试问，如果连“头回客”都吸引不了，转变从何谈起？

消费者选择一家餐厅的时候，第一眼看的是什么？自然是门店外观。对于餐饮企业尤其是连锁餐饮企业而言，门店的重要性不言而喻。门店就如同一个人的脸，消费者对你第一印象的好坏与否，能不能将眼光投向你，首先就看你的门店是否有足够的吸引力。

（2）深化记忆力

引发注意力，是在吸引“头回客”，深化记忆力则等于培育“回头客”，有了“头回客”又能成功地实现从“头回客”到“回头客”的转变。饭店的经营就能立于不败之地。

我们常常去过很多酒店消费过，但是能记住几个？别说酒店，连城市都记不住几个。因为中国处于工业化发展的阶段，城市没有特点、没有文化，千城一面的状况越来越突出。现在交通发达，可以一口气跑十个城市，没有感觉便是最常见的感觉。同样，在这十个城市里去了十个酒店，看了二十个酒店，能让人记住的没有几个。很多酒店当时感觉不错，过后印象全无，因为都差不多，没有特色、没有文化。但如果一个地方有了特色文化，形成主题，就一定能让人记住。

（3）创造文化力

好的环境能创造一种文化力，因为主题意味着特色。文化和科学技术一样，也是一种生产力，社会的不断进步，客观上要求文化和经济不断融合，经济中有文化，文化中有经济，两者密不可分。

必须指出的是，餐饮主题的塑造和体现，既要注重环境的营造，也要主题具备独特的风格。但是，“主题餐饮”不是哗众取宠或玩噱头，而是实实在在地为特定消费群进行“主题”的设计和服务，同时在菜肴质量上狠下功夫，这样才能树立品牌。

用心营造环境氛围，给顾客创造惊喜与感动，是企业决胜市场、赢得顾客的制胜之道！

（三）用服务预期引领顾客

除了产品与环境氛围，餐饮业的服务也十分重要。当下，由于市场环境的变化，许多企业都面临一个令人头痛的问题：顾客去哪了？

中高端餐饮企业的难题是：“三公”消费没了，生意难做了；传统“搞惦”式关系营销失灵了；做团购，赚了人气却赔了财气，团购一停恢复原样……企业如何找回失去的顾客？

大众化特色餐厅的难题是：同质化越趋严重，市场竞争白热化。顾客都要吃饭不假，但为什么选择你？如何留住顾客，如何转化顾客？都知道20％的顾客带来80％的业绩，但20％的顾客在哪里？

其实，正如北京宴杨秀龙总经理所说：“不管高端中端低端，都得盯着市场变；不管中餐洋餐快餐，都得围着顾客转，而酒店行业服务则是让顾客回头的根本！”

在餐厅用餐和在家里用餐最大的不同是餐厅可以提供服务。不同等级的餐厅提供不同等级的服务，消费者自有认定的尺度。不称值的服务必定会导致顾客不满，而过于殷勤的服务也会使顾客不自在，能够让顾客在消费等级内感到很舒适，对服务有120分的满意度，乃是最高明的服务。

使顾客对服务的满意度高达120分，是不是增加人手或强调服务的细致化就可达到？其实，这两个方法都可行，但因为会增加人事支出，所以并不是最好的选择。理想的方法是提高现有服务人员的素质，使他们的服务水平迈向更高层次，用更专业的表现来赢得顾客的赞赏。

提高服务的价值有很多技巧可以运用，但万变不离其宗，都要以提高服务人员的专业性做基础。有时候服务人员只是指导客人如何添加调味料，如何方便快速地去除海鲜的外壳，如何防止食物的汁液残渣弄脏衣服，就能让客人觉得获益不浅，提高对餐厅服务的满意度。

首先，提高服务人员的素质须从外表做起。穿着打扮、仪容仪态不够专业的服务人员，再尽心尽力为客人服务也无法带给客人舒适的感觉，所以外表的专业化永远是服务专业化的第一步。

上海新天地的鼎泰丰是卖小笼包的店铺，那里面的男女服务员上身穿得都是白色的衣服，下身是黑色的长裤，都非常干净，我问他们为什么在餐厅还能保持这么干净？他们说后面还挂了十几套干净的衣服，衣服脏了就到后面去换，这是规定。一般在鼎泰丰吃饭的人都是老外，因为老外比较挑剔，对卫生要求比较严，所以他们就尽可能挑干净的地方吃饭。如果有个老外吃完后拉肚子，他相信一定不是鼎泰丰的小笼包子有问题，一定是吃了别的东西；如果他想来想去一天之中只吃过鼎泰丰的食物，真的什么地方都没去，也没有喝过任何东西，那么他便会认为是自己肠胃的抵抗力不好，而不会怪鼎泰丰的食物不干净，因为他认可鼎泰丰的卫生条件，就这么简单。

相信他的衣着就会相信他的产品，这是一个很简单的道理。

其次，要具备帮客户“买”东西的能力，并且帮客人“买”东西时，要能给客人一些指导性的建议，而不是一味地教条式讲解。这就需要服务人员要比客人知道得多，他知道的你要比他知道得更清楚，他不知道的你要知道。如果客户知道的比我们知道的还多，甚至比我们知道得更清楚、更正确，我们还算专业吗？如果不能当人家的顾问，那么我们还能很好地把菜品推销出去吗？一位餐饮知识比客人更丰富的服务人员，才能在工作中更容易得到顾客的信任与肯定。经常一问三不知或传达错误信息的服务人员，再怎么认真工作，只会为餐厅带来麻烦，不可能给顾客提供满意的服务。

在做日常训练时，要把加强餐饮专业知识放在第一位。比如，不仅要知道食品的营养，还要知道烹调的常用技法，知道一些营养常识。例如，人体需要的营养构成有五大类：蛋白质、脂肪、糖类（碳水化合物）及必需的维生素与矿物质。其中，蛋白质每日需60~70克、脂肪不超过60克，糖类应有250~300克，维生素为13类，矿物质约二十多种……。

几年前在上海，我常去一家香港人开的烧鹅店。一天，刚巧碰到老板在，一见面寒喧了一会儿，老板就说：“吴先生，你今天应该吃两盘。”我说：“为什么？”“你很辛苦，容易生病啊!”他说，“世界上有两种动物是不得癌症的，一种是海里面游的鲨鱼，另一种是陆上跑的鹅。即使医学家把癌细胞注入它们体内，也不会得癌，虽然到现在还没有研究出为什么，但是至少我们知道，鹅与鲨鱼身上一定具有某些抗癌的物质或者抗体，反正你吃下去就对了。”结果那天我吃了两份，而且决心以后周一、周三、周五吃烧鹅。我经常去这家店，但是头一次听到这些话，这就是指导性建议。因此，好的推销人员一定是“顾问式销售”，给客人以专业的建议。

最后，要树立“你是永远的客户”观念，也就是所谓“用户思维”。我们要使客户成为永远的客户，销售中应多些换位思考，站在对方的立场上考虑其真正的需求，说些他们想听的建议而不是一厢情愿地硬向顾客塞东西，正如一位营销专家所说：“我很喜欢钓鱼，我也很喜欢吃冰激凌。可是，我在钓鱼的时候，绝对不会用冰激凌做鱼饵。”

1927年，美国发明大王爱迪生参观日本御木本珍珠坊说：“我的试验室里面有两样东西是做不出来的，一是钻石，二就是珍珠。”英国皇室和日本皇室的皇后或者公主们戴的珍珠都是御木本的，你在参观的时候，会发现养殖场的竹架子编织的非常整齐，从海中捞完珍珠上来的海女穿的衣服也都是非常洁白的，而且工作坊非常干净，所以，我们相信它的珍珠品质。

到御木本买珍珠的时候，销售人员会讲很多有关珍珠的故事，他们的目的不是要你买，而是让你了解珍珠，因为一旦了解了就会爱上珍珠，这叫做Marketing，而不是Sales。恨不得今天卖一串珍珠给你，以后不来了有什么用？所以我们是帮助客户买“珍珠”，而不是把“珍珠”卖给客户。

因此，我们不要把自己当作卖菜品的，而要把自己当作帮顾客买菜品的，从这个角度重视专业服务，为顾客提供购买产品前的亲身体验，从而通过服务为顾客创造价值，并且容易建立顾客的忠诚感。