2017年6月，在正式运营仅仅5个月后，重庆战国科技有限公司发布声明，正式结束旗下悟空单车服务，悟空单车退出共享单车市场。

市场永远是风云变化的。如何在市场中持久地存在下去，这确实需要企业家不断地调整战略布局，而这种调整的背后，靠的是企业家的智慧、眼光和胸怀。

2017年5月，来自“一带一路”沿线的20国青年评选出了中国的“新四大发明”：高铁、扫码支付、共享单车和网购。可见“共享单车”是一个非常重要的商业创举。

目前，在中国市场中出现的共享单车品牌接近30个，包括摩拜单车、永安行、小鸣单车、小蓝单车、智享单车、北京公共自行车、骑点、奇奇出行、CCbike、7号电单车、黑鸟单车、hellobike、酷骑单车、悟空单车（已倒闭）、3Vbike单车（已倒闭）、町町单车（已倒闭）、闪电单车、DDbike等。不仅如此，一些大品牌，如摩拜单车和ofo已经开始进军国际市场。

随着市场日趋成熟，竞争加剧，在2017年年底几个品牌开始停止服务。其中，悟空单车宣布退出共享单车市场，接着号称最好骑的小蓝单车，出现延迟退还押金现象。

这些当然是市场竞争和发展的必然现象。在这里，我们挑选3个有代表性的品牌进行其品牌的定位，以及面对市场变化的战略调整，也就是“定与变”的问题，以供各位企业人参考。

我们选择的品味是：摩拜单车、ofo和悟空单车。我们提出第一个问题：这三个都是共享单车吗？如果都是，它们真正的区别在哪里？

当然，它们的区别是外形和颜色。而此处，我们更想揭示的每个品牌背后的商业价值观的不同。我们先来看看它们自己的品牌描述：

摩拜单车的愿景和使命：

用人人可负担得起的价格提供智能共享单车服务，使人们更便利地完成城市内的短途出行，并帮助减少交通拥堵，减少环境污染，让我们生活的城市更美好。

我们在看ofo的品牌宣传：

ofo小黄车是全球第一个无桩共享单车出行平台，首创“无桩单车共享”模式……自行车出行+移动互联网技术，这种模式的提出提高了自行车共享和使用的效率，而单车共享的模式，让一辆自行车的使用效率从5分钟提升到76分钟，提高了16倍，一辆自行车可以服务的人从1人变成了至少10人，提高了至少10倍。通过共享经济的方式，从所有权的让渡到使用权的共享，提高了自行车使用效率，减少了城市资源浪费，为城市减少拥堵，帮助城市节约更多的空间，促进绿色低碳出行。

再看悟空单车的品牌描述：

悟空单车，连接人和车。以“共享单车+智能硬件”为产品核心，从用户体验出发，满足城市短途出行需求，并致力于提高存量车的使用效率，搭建起人车之间互助共享平台。悟空单车，启动城市“合伙人计划”，覆盖全国334座城市，让共享经济红利遍及千家万户。

我们认真阅读这些品牌宣传，不难发现，这些看起来都是“共享单车”品牌，其品牌内涵却是完全不同的。其区别在于，摩拜单车更注重“出行产品”，ofo更注重“共享平台”，而悟空单车更注重“共享经济”。

表现在产品形态上，摩拜单车不断地改进、升级和发明新的产品。

而ofo则把设计和开发委托给自行车的生产公司，他们更发力在市场营销方面，希望未来成为一个共享平台，有更多的企业或者个人能够加入这个平台。可以说，他们更看重数量、市场占有率，而不是产品形态。所以，ofo在数亿的资产之下，单车的款式几乎没有改变，车锁一直都不太好用。

悟空单车和前两者又不相同。他们做的是“共享经济”，类似“众筹”的概念。也就是说，你在使用悟空单车的时候，你可以选择“租”一辆单车，也可以选择“投资”一辆单车。

产品的不同，并非表面上的那些颜色和款式的不同，更深的层面，它表达出的是理念、价值观的不同。

众所周知，悟空单车是第一个倒下的共享单车品牌。我们研究后认为，它有这样的结局，尽管可能存在其他的原因，但其本身对于“共享经济”的定位必然导致宣传上的难度。对于一个急急忙忙赶路的行人，一辆能够快速骑走的自行车是他们所需要的。在他们打开App之后，选择“租用”还是“投资”这样的选择，可能反而让用户感到为难，进而不再使用它。

美国前总统里根说过这样的话：“如果你需要解释，你就输定了。”这句话所带来的启示是：如果你的客户很难在短时间内了解产品并使用它，那么你最终会失去他。

我们认为，悟空单车就是在这种看似更友好，更加可以帮助用户的时候而失去了用户。因此，成为市场最先倒下的那个品牌。

进入2018年年初，滴滴，这个融资已达55亿美元，服务于4.5亿用户的企业，高调介入共享单车市场，让这个市场更加充满变数。这时，我们看到的是ofo竞争力的消退。

早在2017年4月，ofo接入滴滴平台。随后的数月中，两个公司并没有成为很好的战略伙伴，ofo继续保持着自己的发展态势，和摩拜单车形成事实上的竞争。而事实上，他真正的竞争对手却不是摩拜单车，而是滴滴。

为什么这样讲呢？

在摩拜单车的价值里面，“出行产品”是重点，他们不断地创造出更加好用、耐用、美观，甚至更低价值的单车，以方便用户。他至始至终满足了这一需求——战略和方向明确。

而ofo一心想做的是“共享平台”，它真正的客户是提供共享单车的其他企业或者个人，表现为数量和市场占有率。事实上，他们在客户拓展上，并没有能够整合其他的企业和个人加入他们的平台里。

而这一点，滴滴是可以做到的，而且已经做到了。ofo本身整合到滴滴平台，其实证明了滴滴平台的整合能力，同时也证明了他们并没有发展出这一能力。

在2018年年初，ofo已经开始表现出竞争力下滑。大量ofo闲置在街道上，而摩拜单车却无影无踪。相比之下，人们更喜欢骑走摩拜单车。

市场永远是风云变化的，在这样的情况下，ofo需要变革，要么加入滴滴的阵营，要么和摩拜单车合并。似乎市场留给他的选择余地不太多了。如何在市场中持久地存在下去，这确实需要企业家不断地调整战略布局，而这种调整的背后，靠的是企业家的智慧、眼光和胸怀。