受经济不景气的影响，乳业自2006年起，各类原材料就开始涨价，企业的生存环境开始恶化、利润下降；2008年整体经济形势下滑，乳品行业又从过热到过冷，特别是“三聚氰胺”事件后，乳业更是雪上加霜；2009年，市场形势依然低迷，企业需要做长时间的“过冬”准备； 2010年，受到重创的中国乳业开始复苏；2011年，食品安全事件连续发生，引发消费者对行业的信任危机。

对于中国乳业来说，这些都将成为历史，乳品企业面临的新挑战：如何选择未来道路？如何在当前的市场现实中突出重围，成为市场低迷环境中快速发展的企业？乳品企业要想在未来有所作为，就必须改变当前的营销观念，必须从竞争战略的高度考虑未来的发展道路。

从注重战术向关注战略方向转变

从中国乳业几十年的发展历史来看，众多国有企业都没有获得真正的市场优势，很多区域型乳品企业都是国有企业或者是从国有企业转变为私营企业的。在“国退民进”的盛宴中，原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权，由于经营思想没变，企业的快速发展空间依然有限。

近年来，我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展，在它们攻城略地的时候，更多区域型乳品企业感慨生不逢时，说它们不守规则，这完全是“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理。为什么在同样的市场环境下、同样的政策指导下，自己企业的发展却屡屡受挫呢？

以蒙牛为代表的企业在快速发展的过程中，由于产业链建设不完善，造成市场的恶性竞争，但市场经济鼓励自由竞争，为什么要把责任推给这些企业呢？真正的原因是很多区域型乳品企业在战略规划上目标不清晰，没有合适的执行人，没有看清楚市场的发展大势，没有能力去把握这种大势，更不会去利用这种大势。这些企业在营销的战术上关注过多，很多人觉得蒙牛的成功就是营销的成功、公关推广的成功，实际上，蒙牛的经营战略才是核心。蒙牛有做全国市场的经营思维，赞助超级女生、航天员等大型公关活动，其他企业也有这样的机会，但它们都没有抓住这样的机会。

很多企业都在战术上争斗的时候，那些领先企业却对战略规划进行了深度研究。比如圣元，当圣元进入中国奶粉行业的时候，国内已经有很多领先企业、名牌企业了，但为什么圣元能后来居上呢？很多企业认为是圣元的战术很成功，比如，营销精细化、执行力强等，不能否认，这是企业成功的基础，但这还不是本质，本质依然是企业的核心领导层对企业战略的把握。

也许很多人不服气，为什么说我们没有战略？我们也有目标：走出区域、走向全国。但关键是：如何走出区域？如何走向全国？企业有没有步骤，有没有具体的时间表，有没有这样的资源，在这些条件都不具备的时候，你怎么实现目标？

如果你还在纠结于战术的成败，而没有明确的企业发展战略，相信你未来的发展会更困难。企业不缺乏战术，缺乏的是对战略的理解以及正确战略的设计。

从价格战向价值战转移

价格战是企业竞争过程中最直接、效果也最明显的方法。过去，每年都会上演价格大战，最终的结果是企业的赢利能力下降。有人会说我的市场份额扩大了，但事实并非如此，你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你连最后的一张王牌也没有了，你还能给消费者什么呢？除了降低价格之外还能提供什么呢？

在中国乳业发展的过程中，价格战摧毁性的市场攻击，不仅给消费者带来了灾难，还给企业带去了灾难。有人说价格战的受益者是消费者，用更低的价格购买更高价值的产品，这不是消费者需要的吗？价格战看上去是消费者受益，但从长远的角度考虑，最终依然会损害消费者的利益。为什么这么说呢？2008年的“三聚氰胺”事件就是这样的后果，这实际上是整个产业链的问题，并不是很多人认为的某个环节出了问题。

（1）对于上游来说，随着饲养成本的增加，奶农必定会损失一部分利益，想要弥补损失的利益，只有掺假，最终还是损害了消费者的利益。

（2）对于下游来说，企业要面对激烈的市场竞争，如果你不降价，在不能为消费者提供更多有价值的服务的时候，生存就会有问题，怎么办？降价参与市场竞争，结果是企业的利润降低了，成为了微利企业。这意味着企业的竞争力下降了，企业的竞争力表现在为消费者提供更好的产品、更好的服务和更合适的价格，企业没有能力去做这些事情，最终还是会损害消费者的利益。

企业从价格战向价值战转移是提高企业竞争力的最有力的措施。价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，这将是一个最有前途的发展路径。中国乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如，光明乳业通过建立自己的优质牧场，生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，巴氏奶价格是普通牛奶的两倍多，但依然供不应求。这种现象说明了只要能为消费者提供更好的产品，就能获得更高的商品价值。更高的商品价格意味着企业有了更高的赢利能力，意味着企业可以投入更多资源研发产品、建设整个产业链，有了这个基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义来看，从价格战过渡到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。

从渠道争夺到消费者争夺

得渠道者得天下，相信很多人都听过这句话，但果真如此吗？如果你的产品不符合消费者的消费需求，占有的渠道再多也没有用。当前的渠道成本由于厂商不断投入费用而水涨船高，比如商超渠道，投入的各种费用对中小企业来说投入产出已经失衡；特渠酒店，随着费用的不断增加，曾经是这个渠道的老大的妙士也逐渐退出了市场。这些都说明了争夺渠道并不能真正获得市场。要想获得市场，企业就必须通过真正能决定市场规模的消费者提高竞争力，而建立消费者的信任将是未来市场竞争战略的重要内容。

企业无论通过什么样的渠道销售产品，最终目的还是为了让消费者满意。渠道不过是企业的一个工具，而消费者才是企业的最终目标。那么，我们就来分析一下渠道和消费者：渠道的存在是为了方便消费者购买产品，而渠道成本增加，无疑会增加消费者的购买成本。如果渠道的高成本不能转嫁到消费者身上，企业就要为这部分成本买单，这样就会增加企业的经营成本，随着经营成本的增加，企业对消费者的服务标准就会降低。结果，消费者不能获得满意的服务（服务包括很多方面，比如，产品质量、包装、产品价值等方面，这些因素影响消费者对产品的满意度），对服务不满意，消费者就会转移消费，企业的销量就会逐渐降低，最后企业利润微薄，没有发展的支撑，形成恶性循环。

当前大部分企业争夺渠道还是从自身的利益着手，是一种本我的考虑方式，是一种直线式的经验主义，认为占有更多的渠道就可以获得更高的销量，但事实并非如此；而从消费者角度考虑，就是一种无我的考虑方式，是一种曲线的达成目标的方式。既然企业对渠道的争夺目的是为了争夺消费者，为何不直接争夺消费者呢？直接从消费者的需求出发，无论通过哪种渠道模式，只要能满足消费者的需求，就能实现企业经营的目的。这样做的好处是从源头抓起，是从消费者的角度考虑，而不是从自身的角度考虑。

国内区域型乳品企业专送渠道做的最好的是南京卫岗和山东得益，它们就是从消费者的角度考虑问题的，它们从如何才能满足消费者方便购买产品的角度考虑，而不是从争夺渠道本身考虑。未来企业的发展必定是从消费者的角度着手，从争夺渠道到争夺消费者，获得更多消费者的认可才是发展的根本。

从产品宣传到营养教育

中国当前人均饮奶量远低于发达国家，这与中国的饮食传统有很大关系。多年来，国内乳品企业大部分都是从产品宣传着手，通过炒作产品概念、创新产品口味传播产品，实际上，中国广大的二三级市场的消费者对牛奶的营养价值并没有完整的认识。

近年来，质量安全事件频出，消费者对乳品的消费信心受到影响。对于理性的消费者来说，如果信任该品牌就会一直保持消费；对于感性的消费者来说，他们要不远离牛奶，要不就寻找牛奶替代品，特别是受质量安全事件直接影响的消费者，他们直接影响了周围人的购买决策。

产品概念虽然能够直观地让消费者认识产品，但当前更需要做的是对消费者的营养教育和消除消费者对牛奶产品的不信任感。从更长远的角度考虑，要继续扩大市场份额，中国的乳品企业就要通过营养教育的方法促使消费者认识牛奶产品、认可牛奶产品。

区域型巴氏奶企业在过去多年中，也是通过消费者的营养教育工作获得了相对稳定的发展。营养教育基本上要从以下两个方面着手。

（1）产品知识方面：包括产品概念、产品的各种营养成分、饮用方法、储存方法等让消费者直接认识企业产品的内容；

（2）营养价值方面：包括各类产品的优势、能为消费者带来什么好处、能为消费者解决什么问题等方面的内容。

营养教育主要是通过广告、各类宣传单页发放等方式开展的，最好的方法就是能够和消费者面对面地沟通，这样消费者更容易理解、接纳企业的观点。

从争夺市场到价值链建设

企业的利润来自于市场的占有率，这种观点多年来一直影响着企业对生存的基本看法，但事实上，企业能否赢利的关键是价值链上的价值分配是否合理。争夺市场是企业竞争的表面现象，企业只有占领更多的市场份额才能实现销量最大化，但销量最大化并不能保证企业良性发展。当所有企业都在为市场份额奋斗的时候，相信很多企业也在为每年的赢利状况担忧。

市场竞争到了白热化的程度，企业就会加大投入，随之而来就是降低利润以获取市场份额，结果各类参与竞争的企业的赢利能力都降到最低水平。多年来，企业都是这样发展的，在发展的过程中，不考虑企业自身优劣势，结果导致整个行业的利润很低。虽然市场需求很大，但很多企业都没有成长，特别是80%以上的区域型乳品企业通过价格战，自己的生存区域缩小了、赢利能力降低了，如此恶性循环，发展肯定受影响。

通过建设价值链，企业在价值链各个环节都能获得利润，同时，企业也能获得竞争优势，既能为消费者提供优质的产品，又能提供让消费者满意的优质服务。目前，国家已经在“三聚氰胺”事件后启动了整个乳品价值链建设工作，相信企业也能够抓住这次机会，通过在奶源建设、生产控制、物流优化、营销创新等方面的新举措获得市场竞争优势。虽然企业对外需要争夺市场，但对内建立合理的价值链分配体系则是未来乳品企业生存和发展的必由之路。

从大众营销到体验营销

消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实问题，如何在多样化的环境中建立企业的竞争优势呢？最简单的方法就是让消费者认识企业的产品。

乳品具有能让消费者冲动消费的特点，产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能影响消费者的购买决策，但如果没有统一组合这些基本的要素，消费者就会购买其他品牌产品。消费者的忠诚度与企业的品牌和产品的价值有关系，如果消费者感觉某品牌的产品更实惠，就有可能改变消费目标。

大众营销的特点就是让更多的消费者购买企业的产品，但随着当前消费环境的变化（如经济危机、“三聚氰胺”事件），消费者选购产品就会更加谨慎，乳品企业必须注重与消费者的沟通和交流，这样才能挽回可能产生的损失。

体验营销具有以下几个特点：

（1）注重顾客体验；

（2）考虑消费者的基本状况；

（3）消费者是理性和感性的情感复合体。

由于体验营销能让消费者参与体验，这就意味着消费者对产品有深层次的认知的同时，对产品产生好感。我们要意识到这不仅仅是让消费者体验产品的口感、功能和服务，还要让他们体验到产品所倡导的健康、时尚的生活理念。唯有如此才能走进消费者的内心，影响消费者的购买决策，形成差异化的营销竞争战略。

从大众营销到体验营销是企业快速发展、建立竞争优势的新方法，只有通过和消费者多次面对面地交流，才能让消费者对企业有更深层次的认识，而这种认识会直接影响消费者的购买决策。