针对零售网点中渠道成员的动销方式。

1.铺货奖励

（1）内容：

为促使零售网点进货而给予的额外好处。

（2）目的：

迅速提升产品铺货率，并提高零售网点的推荐率。

（3）应用前提：

​ 产品知名度较低，零售店对产品动销存在很大疑虑，不愿意进货。

​ 产品利润率相对竞品较低，但价格已难以调整，零售店老板无积极性，不愿意进货。

​ 同价位竞品同期铺市，为抢占先发优势，占领柜台和零售网点资金。

（4）操作步骤：

​ 铺货方式优先顺序为：现金铺货—半赊销—赊销—赠送，尽可能让店主现金进货，这样对其才能有动销的压力。

​ 每一品种原则上要求以一件进行铺货，最低不得少于两瓶，保证主导产品上架陈列，根据零售店接受程度确定辅助产品品种数量。

​ 保持对同一类型售点铺市奖励政策统一，避免由于不公平性，引起零售网点反感。

​ 随同铺货同时展开，奖励当即兑现。

（5）注意事项：

​ 实物奖励，提供可变现的奖励或者日常生活用品等成熟产品为宜，如地方强势香烟品牌、金龙鱼食用油、矿泉水等。

​ 设定实物奖励上限。

​ 业务代表必须如实填写《铺货作业登记表》，主管第二天抽查，严惩违规者。

2.免费品尝酒

（1）内容：

提供去除外包装并贴有“品尝酒”字样的产品给零售店主和消费者品尝，适用于中档及中低档酒，中高端酒慎用。

（2）应用前提：

​ 新品入市，知名度较低，零售店主对新产品酒有较大疑虑，免费品尝可降低铺市难度，减少店主对消费者的推荐障碍。

​ 酒质和该地区同类竞品作过测试，有明显的差异。

（3）操作步骤：

​ 选择处于重点路口，以及餐饮集中区域的零售网点作为活动对象，最好集中操作一条街或者一个区域。

​ 一定要求店主将“品尝酒”置于柜台的显著位置，最好张贴相关“品尝告知”、附品尝意见卡。

​ 可根据该店新产品的销售情况，以空瓶品尝酒换品尝酒，以提高店主的推荐积极性。

（4）注意事项：

​ 根据零售网点的销售情况，确定品尝酒是为消费者所品耗，还是为店主所自饮，如果在一段时期后，该店的销售情况始终无法增长，则很可能为店主自饮，业务代表则应适当调整品尝酒的提供数量，可采取“告知活动日期已截止”或者“每月提供的品尝酒限量”的方式进行限制。

3.零售网点陈列奖励

（1）内容：

和零售网点签订陈列协议，要求店主按照公司规定的标准进行陈列，如合格则给予实物奖励。

（2）目的：

进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零售店陈列效果。

（3）应用前提：

​ 产品在广告上或利润上无明显优势，铺货有一定难度。

​ 铺货率随着铺货奖励活动的截止有明显波动，零售店店主二次进货意愿低。

​ 竞品设置陈列奖励。

（4）操作步骤：

​ 优先选择处在交通要道（十字路口）、餐饮集中区域、旺销酒店附近的街批店、零售店及名烟名酒店。

​ 参与奖励的零售网点数量不得低于城市同类售点总量的20%，如某城市流通店数量500家，则选择的售点数量不得低于100家。

​ 可集中操作，保证同一街道全部覆盖（避免引起店主抵触），同时做成样板街。

​ 首次活动期须三个月以上，根据市场情况调整后续的奖励额度和时间。

​ 陈列奖励：每月奖励陈列的主导产品2瓶～2件，根据主竞品的操作额度可作调整。

​ 业务代表必须和店主签订陈列协议，并根据陈列实施情况，填写《奖励发放记录》，主管及督查要定期抽查，一经发现作弊，必须严惩。

（5）注意事项：

​ 陈列一般为长期激励性质，活动时间要根据主竞品及相关费用情况进行综合考虑，最低不得少于三个月。

4.售点箱皮回收

（1）内容：

通过一定的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到提高零售网点店主积极性的效果，从而进一步提升产品的推荐率。

（2）目的：

调整利润空间，提升铺市率，增加产品的渠道推力。

（3）应用前提：

​ 产品利润不合理，但是因各种原因价格体系很难再调整，零售网点严重缺乏推荐积极性。

​ 地区总经销直供终端，有较强的配送能力和人力支持。

（4）操作步骤：

​ 时间一般控制在3～6个月。

​ 优先选择处在交通要道（十字路口）、餐饮集中区域和旺销酒店附近的街批店、零售店及名烟名酒店。

​ 根据零售店总量、新品上市铺货率要求、铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。原则上不得低于城市总零售网点数量的20%。

​ 根据自身预算费用额度和对于竞品的利润状况，调整回收箱皮的现金额度，调整后对零售网点的利润应明显高于竞品。

​ 厂家箱皮应有独特的难以去除的标记，以免鱼目混珠，造成不必要的损失。

5.零售网点随箱刮刮卡（开箱奖）

（1）内容：

在产品包装箱内侧贴刮刮卡，零售店进货后剪下刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店开箱销货的促销方法。

（2）目的：

在于设计不同档次的实物奖品或者现金奖励，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，从而实现增加推力。

（3）应用前提：

新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，动销不畅。同时，铺货率有一定幅度的波动。在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零售店铺货率。

（4）操作步骤：

​ 活动时间一般为6～12个月。

​ 根据费用额度设计奖品中奖率和奖卡数量，大奖要足够有吸引力，如某大件电器或者名胜区旅游，又或者直接现金大奖；小奖要足够多，如5元或者10元现金刮刮卡或者其他同价值的实物奖励等。

​ 分阶段集中投放，逐步降低中奖率。

​ 对所有网点加强告知，说明活动时间期限和方式，最重要的是各对象的利益。

​ 对于采取终端直供方式的区域，统一至总经销处兑换奖品或者现金奖励。

（5）注意事项：

​ 对于利用分销进行销售的区域要注意避免奖卡为批发商所截留。对于后者要在箱皮上张贴活动告知即时贴，每箱张贴两张，告知零售店不提破损及拆开的产品，以杜绝批发商拆箱取卡。

​ 活动中必须考虑如何调动二批商的积极性，可适当赠送一些小礼品，或根据销售情况和活动配合情况进行评比，设置二批商的销售奖励，如一等奖几名，现金多少元等，二等奖几名，现金多少元，以充分刺激其做好奖品兑换工作。