新零售的本质还是运营消费者，从产品的代理人变成用户的代言人，从“产品思维”到“用户思维”，挖掘用户的需求和喜好，让消费者真正满意。“比用户更了解用户”，通过大数据分析出用户的潜层需求，是用户思维的极致。

在新零售时代，顾客一定是注册的，是有名有姓的。只有注册，你才能与你的顾客建立连接，你才能做出准确的顾客分析，才能精准锁定用户的需求，提供私人定制的解决方案，才可以接触管理。

新零售需要构建新的以场景、IP、社群、传播为主线的新的营销模式，将会助推企业更快发展。传统以商品为中心、以价格为主要手段的营销方式手段，需要彻底改变。未来的营销主线是：体验-场景—IP—社群—互动传播—个性定制。企业要快速打造新的营销体系。

案例：耐克：培育跑团文化，打造跑步社群

耐克，在传播诉求上，从他诞生起，就一直以另类的方式存在，每一次传播，总能“出乎意料之外，全在情理之中”，成为传播学上的经典。

耐克的传播诉求，不是产品功能式的，而是价值观式的，耐克的传播，已经升华为一种宗教般的存在。这就是耐克，时刻把握住“上帝”的旨意，从而做出准确的市场定位，使得耐克传播深入人心。耐克正逐渐成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼收并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

这不，在移动互联网时代，耐克依然精准把握住了消费者的心理，占尽先机，玩起了新营销。除了一如既往的深耕产品、提供多元的门店体验外，还把眼光放到了“社群运营”，以此获得更强的消费黏性。

Nike+应用从十年前就已经开始了，从当初简单的记录跑步里程的工具成长为全球运动爱好者分享、互动、挑战、鼓励的数字社区。2013年，Nike+ Run Club 官方微信发布，迅速引爆了超过1000个跑步主题微信群。如图12所示。

图12 跑步主题微信群截屏图

图片来源/SOCIAl ONE

耐克通过积极支持和帮助各地跑团组织的活动、赞助各地马拉松赛等，对中国各城市跑步热潮的兴起起到重要的作用，这也提高了耐克的品牌美誉度。如图13所示。

图13 耐克通过线上组织的线下跑步运动

图片来源/SocialBeta

耐克的这些套路，把握了移动互联网时代的精髓，所谓物以类聚、人以群分，移动互联网时代，人群重新打散重组，更多的是以圈子存在。可以说，传播的方法，不再是单向重复的。而更多地体现为“圈子+话题+互动+二次转发”。