前面例举的几类组合，我们可以用鱼刺图进行更深层次的组合，如图2-2所示：

图2-2 几类药品组合的更深层次组合

（二）药品组方的最大效用应用

药企因为只会卖产品，就显得距离患者非常远，未来如果想长久持续地形成品牌销售惯性，就必须贴近消费者。尤其是OTC产品，如果还是仅仅局限于在药店或诊所对店员和医生进行教育，销量很难有较大的增量。

所以，药企必须借助相关的手段让消费者了解企业的产品，怎么去了解？可以通过健康知识宣传手册、挂历、APP、微信、疾病知识讲座、健康指导等方式进行。

  

我们在某个药企的管理咨询项目上对某城市的5个相邻小区，总计3672人口数进行测试。

首先，我们选中S药企的一款OTC产品（附近药店都有销售）M，其功效是治疗慢性胃病。我们围绕这款产品进行3类产品组合：

（1）M+OTC。

（2）M+保健品。

（3）M+饮食。

由于S药企没有保健品，所以我们临时从药店中选了3款保健品（价格不是很高）。针对三个组合进行文字上的详细描述，并把描述的内容制作成图文并茂的胃病宣传手册，后面附件内容包括日历、老黄历、蔬菜的功效等，目的是让消费者能长期留存，而不是随手抛弃。

手册发放了共计600本（其实总计印制了这些），由于宣传手册上面有咨询电话，我们两个月内接到了共计1938个咨询电话。咨询电话接听是临时在这个城市设立的呼叫中心，起初1人，后来陆续抽调了5人，中途电话量减少，又陆续减少呼叫中心人数。

我们发放手册时，一些附近药店和门诊的人员也领取了大约40本，不知道他们为什么感兴趣，后来也没有特意地询问和调研。

结果，M药品在这5个小区的药店和门诊内一个月内销量由原来的每月4000元，暴增到每月5万多元，而组合的OTC产品销量由原来的每月3000多元，增加到每月9000多元。

更为令人意外的是，这个城市内M药品当月销量除了上面5个测试小区，销量居然增加了60%以上。

临时搭配的保健品也有了明显增幅，我们仅统计了其中3个小区的3款保健品销量，合并数据后，三款保健品增幅分别为200%、276%、320%，这个数据基本和小区的人口数量成正相关。

尤其是咨询电话，经过数据分析后，发现有30%并不是来自测试的5个小区，而是其他小区的。

继续测试：

我们把文字描述的胃病治疗方案内容简化，形成简易版本的药品组合宣传手册。因为测试对象是药店的店员和门诊人员，所以，一些针对消费者的内容基本删掉。

我们给另外一个城市的所有药店门诊都发放了宣传手册，共计发放700本。但连续两个月内，这个城市M药品销售没有像对消费者宣传一样有非常大的增量，大约增加了大约36%，与M药品组合的OTC产品增幅约11%。

总结：OTC药品进行组合对店员或门诊宣传效果是有的，但不如针对消费者宣传效果好。

说明一下，我们编制宣传手册4个人花费了大约15天时间，几易其稿。

 

上述案例说明，药企在进行药品组合后，要进行宣传。尤其是OTC类产品，一定要对消费者进行宣传，而不是仅仅对药店的店员或者门诊人员进行宣传。需要注意的是，宣传内容中药品广告的痕迹一定要非常低，不要带有明显的药品宣传痕迹，宣传手册要通俗易懂。

三、药企整体解决方案的思路

（一）为什么整体解决方案如此重要

药企的整体解决方案，是从消费者的疾病或需求中向药企的产品和服务延伸。

随着中国医药行业竞争态势的发展和全球医药创新的发展，制药企业向服务化转型成为必须。现在，许多全球药企除聚焦优势医药产业外，业务增值、管理模式升级、营销模式转型都有明显地向消费者疾病、健康解决方案转型的倾向，未来会成为药企必然的选择。

在消费者健康、诊疗和养生等环节，单纯的药品或者保健品的比例正在逐步降低，尤其是药品。国家推行药占比，让药品大规模增量变成不可能，而各健康平台、移动医疗、智能医疗等都在抢夺消费者在健康诊疗养生等方面的投资，掠夺药企生存和发展的根本。

谁最了解药品？可能只有生产药品的企业自身。

如果一个药企还是仅仅知道卖单纯的药品，而不去考虑并贴近消费者的真实感受，那么，药企未来的路子会越走越窄。因为消费者非常需要提升自身在健康、诊疗、养生、护理等方面的专业知识，从而更好地享受现代科技和经济发展带来的巨大生活变迁。

尤其是中国目前极度缺乏全科医生，而且现在基层医疗的诊疗水平都比较低。虽然医生教育推进了好多年，但在基层的医疗水平、用药水平、健康指导水平仍较为低下的境况，指导医生合理用药也将成为药企发展的必然选择。那么，药企就需要对基层医生提供符合当地疾病诊治与合理用药习惯的解决方案。

现在的移动医疗、智慧医疗、远程医疗等有着互联网+特性的各平台和企业，其实都在为消费者提供各种类型的关于消费者诊疗、健康的整体解决方案。可以说，整个医药、医疗、保健、养生等大健康行业都在向整体解决方案的方向发展。即便是针对医生的整体解决方案，最终目的也是为了更好地服务消费者。

而且，中国药企绝大部分都在生产同质化的药品。药品本身的生产过程如果符合GMP，那么基本没有本质的区别，即便有，也仅仅是品牌和营销手段的不同。所以，为消费者在健康、疾病和养生方面提供一站式或者系统性的整体解决方案，将成为一个药企区别于其他药企的根本所在。

如果以岭药业或者步长药业除了卖产品外，还对患心脑血管疾病的消费者在长期饮食、用药、锻炼等方面进行坚持不懈的指导，并因此而获得可观的用药消费者数据，那么这两家企业任何一家都会很快成为巨型药企。

因为心血管疾病是对人类健康构成极大威胁的一类疾病,已成为当今世界人口的第一大死因。我国心血管病死亡率列第二位,每年死于心血管疾病的约有500万人,而患有各类心血管疾病的人群至少有2.6亿人。现在，我国正进入心血管疾病爆发期。

但是，分析目前国内消费者在心脑血管方面的用药、保养、锻炼、饮食等方面的情况，基本是混乱的或者无知的。这给很多无良的保健品企业巨大的可乘之机，通过虚假宣传、夸大保健品功效、人情公关等方式让中老年人频频上当，花费大量的费用来购买保健品，甚至很多老年人放弃了药物的持续治疗，而专门服用保健品，从而严重耽误了治疗时机。

那么，作为生产心脑血管药物的生产厂家，为什么不能通过多种渠道和方式，逐步展开对消费者在心脑血管疾病方面的专业知识宣传、合理用药宣传、合理服用保健品宣传和合理饮食锻炼方面的宣传？而且，一旦做好了这种工作，消费者将对品牌形成长期的高度信任，使企业形成很好的品牌美誉度，具有很高的黏性。

所以，针对消费者的整体解决方案，将成为未来药企的关键竞争点。因为整体解决方案不仅让药品有了本质上的差异，而且，药企可以凭借整体解决方案粘牢的消费群体，改变单纯的药品利润增长点，构建新的商业模式。这个商业模式一旦构建成功，不仅会为药企带来丰厚的利润，更会为药企的发展带来无穷的机会。

（二）如何构建医生、店员诊疗和用药整体解决方案

既然未来药企竞争的根本是提供除单纯的药品以外的整体解决方案，那么，怎样构建整体解决方案呢？

药企的整体解决方案分为三大类型：一是为医生诊断疾病提供用药解决方案；二是为药店店员提供药品联合用药解决方案；三是为消费者自我药疗提供用药解决方案。

其实很多药企，尤其是外资药企，在为医生诊断疾病提供用药解决方案方面已经做了很多工作，比如新产品推介时就会指导医生如何合理使用新品，如何联合用药，如何避免毒副作用，说明对哪些疾病有效等。但由于近些年全球医药营销领域盛行商业贿赂，很多药企基本淡化了学术推广，反而依靠给医生塞钱的方式来“指导医生用药”，弱化了为医生诊断疾病提供用药解决方案的初衷。

而对于消费者怎样合理用药，则基本没有多少药企去做，因为药企习惯于自身的营销惯性，通过渠道和终端面对消费者。结果，药企的经营被渠道和终端辖制，距离消费者越来越远。

1.怎样为医生诊断疾病提供用药解决方案

为医生诊断疾病提供用药解决方案分为两种：

一是构建新的某疾病治用药疗体系。比如步长药业赵步长教授创建的“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”两大医学理论和以岭药业创始人吴以岭教授的“络病学说”理论。

构建新的某疾病治疗体系需要较强的医学、药学理论和实践基础，更需要对疾病和药物创新性的实践研发和理论研发。很多专家明确表示：在疾病和用药方面，中国乃至全球的医生都存在很多差异。针对同一个病症，不同的医生给出的药方都可能不尽相同，这主要是因为医生对疾病的理解不同，对药物的具体使用方法理解不同。树立针对疾病的正确治疗理论和用药理论是全球医生和药学研究人员一直追求的极致目标。

既然在疾病和用药方面中国乃至全球医生都存在很多差异，那么，如果中国药企在没有如外资药企重磅炸弹药物的竞争研发前提下，为什么不去仔细研究中国医生的用药差异问题，从而找出新的最为有效的用药方案和疾病治疗方案？

构建新的某疾病治用药疗体系这一点太过于专业，笔者非药品研发和疾病治疗的专业人士，只能从药企经营角度去阐述。

但笔者看到一点，目前全球药企都进入了仿制药全面竞争状态。虽然外资药企之前对仿制药销售的经验不能和中国药企媲美，但对疾病和药物的理解能力远远高于中国药企。一旦外资药企在仿制药经营竞争领域构建更为系统的、更为有效的医生疾病诊治方案和医生联合用药方案，中国药企则在仿制药领域彻底失去优势。

笔者认为构建新的某疾病治用药疗体系，首先要有专家团队，其次要有重点关注的疾病领域，最后要和药企自身产品对接。如果药企自身的产品不能满足，就可以通过并购等方式获得药品文号。

具体怎样做，这是个庞大、艰巨而复杂的工作，需要药企自身综合思考。

二是构建基层医生用药解决方案。笔者在为药企做营销工作和做管理咨询项目时，曾走访过大量基层医疗机构，比如县级医院、乡镇卫生院、门诊等，发现一个非常突出的问题，即很多基层医生在用药上存在很多问题。就这个问题，笔者征询过很多专家。很多专家说现在基层医生在疾病诊疗和用药方面存在很大的提升空间，所以同样的疾病预防、治疗和康养都无法和三级医院比，这也是消费者不信任基层医疗机构的根本原因。由于不信任，消费者一有病症就往大医院跑。

国家也一直非常重视基层医生的培训和能力提升，如《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》就明确提出要健全基层医疗卫生体系，加强基层卫生服务人才的队伍建设，着力提高基层卫生服务机构的服务水平和质量。

但基层医疗管理机构能够为基层医生提供的继续医学教育项目少，而且经费不足，严重影响了基层医生诊疗和用药水平的提高。

既然基层医生对疾病诊疗和用药存在很大的提升空间，而医疗机构自身又没有更多的资源对现有医生进行全科教育，那么中国药企为什么不去做这个工作?

很多药企会说：“我们也做了大量的基层医生教育工作，但效果不明显。”企业所说的这个“效果”主要是针对药品销量的提升。

笔者曾经参加过很多药企组织的基层医生教育会议或学习班，但很有意思的是，这些药企基本都是请一些知名大医院的医生先讲一通用药知识、疾病诊疗手段，中途或结束后简单介绍一下药企的产品，之后就是聚餐了。笔者也曾问询过参与的医生对药企药物记住多少，遗憾的是，很多基层医生都不记得了。

如果中国药企针对不同区域不同医疗层级提供不同的疾病和用药解决方案，就会获得稳固的基层医疗市场。

笔者认为，如果中国药企不尽快进入为基层医生提供诊疗和用药整体解决方案领域，那么有很强研发能力和用药知识的外资药企会很快察觉这个市场的机会点。因为合理有效的医生疾病诊治方案和医生联合用药方案一旦大面积推行，就会具有较大的排他性。尤其是当外资药企针对中国基层医疗市场推行其合理有效的医生疾病诊治方案和医生联合用药方案时，就会获得绝大多数基层医生和患者的认可，到时中国药企最后一块生存的市场也会失去。

好在外资药企还没从失去专利药物的惯性市场竞争策略中清醒过来，值得庆幸吧。

笔者根据走访很多基层医生和业内专家梳理出一个指导基层医生用药，提供诊疗整体解决方案的大致运作步骤：

（1）基层市场疾病种类的调研确定。

（2）根据药企自身资源选取最有利于自身的疾病种类。比如药企擅长生产肿瘤类药品，那就主要围绕肿瘤这一疾病构建针对基层医生的整体解决方案，同时把药企自身的系列药品分解开，编辑进方案里面。注意，在把药企的系列药品编辑进方案中时，不要有太明显的广告痕迹，否则效果会大打折扣。

（3）围绕选中的疾病种类仔细研究有效合理的治疗途径，同时配以药企自身的药品种类。这个药品种类最好系列化，针对不同的疾病症状、不通的体质、不同的伴随性疾病，提供不同的治疗方案、用药方案。

（4）对治疗方案、用药方案进行专家会谈，甚至进行临床试验，让专家评价、修正和确定最终方案，也可以一开始就组建专家团进行项目运作。

（5）获得主管部门，比如CDC、卫计委等的支持（可选项）。

（6）把方案汇编成册，形成《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》并辅以参与专家、药企的简介和联系方式。

（7）选定样板区域，请当地卫计委配合，对基层医生宣讲。可以结合学分制、选取优秀学员进行深造等方式引导医生参与学习，同时对《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》中的药品进行全方位铺货。

（8）持续改进和提升《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》的内容，可以增加新的疾病种类方案。

需要注意一点，现在很多药企做的一些医生推广是以产品为核心的，这容易让医生产生逆反心理。而有效的基层医生诊疗和用药是以疾病为核心的，让医生愿意参与其中，这两者是截然不同的。

2.怎样对药店店员提供药品联合用药解决方案

这一点其实很多药企做得比较散，因为很少有药企通过提供联合用药解决方案的方式进行店员教育，基本是对店员进行产品宣传的教育。这是个很大的误区，因为单纯向店员进行单个药品的教育，是没意义的，结果还是靠给店员推介费用解决销售问题。

其实店员也需要疾病诊疗和用药知识的培训。现在从国家层面来看，基本缺失店员培训。药店自身也不愿意出费用对店员进行系统培训，而是把药店店员定位为简单的卖药人员。所以，消费者在药店购药时，基本是在听店员喋喋不休地推荐药品，“风湿症是吧？用这个药企的药品挺好。”“那个不行，就用这个药品。” ……

现在消费者防范心理很重。经常购药的中老年人基本不会买店员推介的产品，因为被喋喋不休地推销的药品很容易引起消费者的戒备。

 

笔者见识过一个学医出身店员的推销技巧。我因为腹痛，去药店买药，原计划买氟哌酸，同时也对药店的店员有着较重的戒备心理，但当时接待的店员的言语让我听从了店员的建议。

店员并没有直接问我买什么药物，而是询问我的病情。在我简单说了后，她说我不是因为肠炎引起的腹痛，而是由于着凉，可以不服用药物，回家用热敷和按摩就可以解决。我很诧异，因为一般药店店员都是拼命地推介药品，而不考虑你的感受。

我问：“如果热敷的同时服用药物，是否会好的快一些？”她说：“服药肯定快一些，但别服用氟哌酸，最好用颠茄片。如果有慢性腹泻的症状，还可以服用一些附子理中丸，这样可以根治经常性腹泻和腹痛。”

结果，我没买几元钱的氟哌酸，而是买了颠茄片和附子理中丸，花了80多元，但心里感觉很好，因为这个店员自始至终就没有像其他店员一样喋喋不休地给我卖药，尤其是极度推荐我买某个牌子的药品。她在发现我想买她推介的药品时，并没有建议我买贵一些的，而是帮我选取了价位一般的药品，并说：“这个药品我们有四个牌子，我建议你服用这个中端价位的，效果一样。”

购买结束，在我拿药走时，她还追上告诉我，不要喝凉水，多喝开水，热敷时小心，不要烫伤皮肤。

看，这店员厉害吧，自始至终就没说一个“买”字，但她把几元的生意做成了近百元的生意。细心、负责、专业，好像都无法表达出我对她的敬佩之前。

后来我向附近的老人们打听了一下，他们告诉我说，去那家药店基本都是找这个店员买药，可见这个店员在附近社区的老人群的里名声很好。

 

通过上述案例，我们可以明确一点，药店的店员也需要有较为专业的基本诊疗知识和联合用药知识。但店员很少有途径获得这类知识，药店也不愿意出大量的培训费用帮助店员提升，获取这些知识。

那么药企为什么不去做这个工作呢？

其实药店店员的基本诊疗知识和联合用药知识完全没有多复杂。如果药企针对基层医生做了《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》，那么这个手册完全可以作为店员培训手册。如果手册过于专业，就可以用通俗的语言重新进行编制，让店员一看就明白。

如果药企没有针对基层医生的《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》，可以就区域性常见疾病编制一份简易的疾病诊疗和联合用药指导手册，发给店员并做长期培训，这肯定比单纯给回扣强得多。

（三）如何构建针对消费者的整体解决方案

1.构建消费者用药整体解决方案的重要性

目前，消费者用药情况比较混乱。据一份调查报告显示，只有24%的人知道什么是处方药和什么是非处方药；50%的人不知道处方药和非处方；27%的人误认为OTC代表处方药。这份报告反映出普通消费者在专业性相对较强的药品知识方面的认知缺失非常严重。

相关数据显示，中国每年大约有几百万患者入院治疗，与药物不良反应有关，比传染病致死的人数高出数倍。在中国的聋哑儿童中，有60%以上是由于不合理用药所致。在中国的一千万聋哑人中，60%~80%也与药物的不良反应有关。另一项数据显示80%的人生病时会到药店自行配药。