新营销组织

传统与营销相关的部门,大致有三类:

一是研发部。多数企业相对独立,但营销4P包含产品,如果最高领导亲自抓营销,研发部门与营销部门的关系相对融洽。否则,两个部门的恩怨较多。只有极少数企业,研发部门归营销部门管理。

二是市场部。对外承载传播、公关、品牌建设任务;对内承载调研、推广创意等职能。对少数企业,市场部就是围绕销售增长的政策设计部门。

三是销售部。主要承载渠道职能。

新营销需要相对应的新营销职能,以及承载新职能的新组织。虽然现在新部门的称谓多元,但从职能看,下面几个部门是必要的:需求链管理、传播部、推广部、大数据部。

需求链管理部门的职能是:发现场景需求,与“极客”建立联系,研发产品。

传播部的职能是:生产社交货币,应用传播新技术,或者与其他传播平台合作。这是一个生产IP的部门。

推广部的职能是:渠道管理,传播推广。既是陆军,也是空军。

大数据部。渠道数字化是必然趋势,基于数据的精准营销也是趋势,通过大数据为营销提供决策支持,提供精准打击,必不可少。

需求链管理

需求链管理是研发部门的升级版。

研发部门,很容易被理解为技术部门。用需求链管理,就是一种态度:从需求的角度对待技术、产品。

需求链,就是发现客户需求,并把需求以产品形态呈现出现。

需求链有两个导向:

一是技术导向,以什么样的技术、工艺生产更高品质的产品;

二是需求导向,消费者的需求及表达形式。

产品形态,应该是上述两者的结合。

在需求链管理中,有两个角色很重要:一是场景师角色;二是极客(Geek)。

新营销的产品逻辑是场景,发现不同人在相同场景的相似需求,并产品化。场景研究与传统的客情研究不同。

极客,含有智力超群和努力的语意,是一群以创新、技术和时尚为生命意义的人。

任何时代都有极客,互联网时代,因为社群的崛起,企业可以与极品客建立常态联系,如微信极客群,甚至让极客参与产品创意、研发、体验等过程。

一般而言,极客懂技术,懂消费者,有偏执取向,听取他们的意见对于打造极致的产品很重要。

从“研发部”到“需求链管理”,不是简单的名称变化,而是价值取向的变化,也是职能的变化。

需求链管理,比研发的职能更大了。这个部门怎么管理,谁来管?现在,很多老板成为首席产品官(CPO),只是临时化解管理困境的方式。