1.产品升级带来的机会

（1）产品品质创新升级。

光瓶酒生产企业应该把握消费者的心理，理性的消费者希望喝好酒，那么，消费者对一瓶好酒的饮后体验定义十分简单直白（不上头、不口渴、不头痛、入口柔顺的酒就是好酒），而定义的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求。所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功，这都足以说明“低醉酒度和饮用舒适性口感会成为未来消费的主流趋势”。

只是今天包括很多名酒厂商还在坚守自己的度数法则、产品法则，不肯适应普通消费者的简单需求。在光瓶酒领域中牛栏山陈酿率先突破了传统白酒的酒体风格，其酒体的创新符合普通消费者饮酒体验的基本诉求。于是，一担粮二锅头新生品牌实现3年10亿元的传奇性成长。其实万法归一，一担粮也同样是在酒体上进行了创新，其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征，推出了38度和42度两款低度产品，在具有二锅头清香口感的同时，解决了消费者普遍认为二锅头浓烈、难咽的口感问题。所以我们说，低醉酒度白酒会成为未来酒类消费的主流消费趋势，消费需求决定消费趋势。

（2）产品包装创新升级。

早年的光瓶酒绝大多数包装粗糙，有的甚至是回收瓶，盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣，给人直观感受是低档。而近年的光瓶酒，在瓶子的运用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、仿瓷瓶、带颜色的透明瓶等。在酒盖上，有三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪，材质上有铝盖、塑料盖、铝塑包盖等，让人倍感安全和时尚漂亮。在商标上烫金、印金、烤花。在酒箱上采用彩箱、牛皮纸箱、金卡外箱。这些包装上的提升都在逐步改变消费者低档酒的联想，加速了光瓶酒的产品包装升级。

下面以红星二锅头、一担粮二锅头为例，看看它们是如何在包装升级中找到机会的。

消费者对二锅头的已知印象是绿色红标裸瓶酒（红星大小二产品），因此，许多品牌的二锅头是以红星最初的瓶型和颜色为模本。红星作为二锅头行业的引领者，面对社会经济的发展、人民生活水平的进步、白酒消费的变化，不断思考总结，重新塑造了红星蓝瓶二锅头，成为新一代二锅头品类的流行风向标。蓝瓶系列在设计上改变了传统二锅头绿色瓶体模式，使用蓝色玻璃，瓶身透亮高档，仿佛蓝色的海洋，时尚现代，强烈冲击消费者固有的感官认知。同时，烤漆瓶标工艺凸显品质感，给人以制作精良的感觉。一担粮为了再次颠覆二锅头的产品形象，尝试在瓶身的颜色上进一步创新升级，选择了深褐色（俗称酱油瓶），颜色的冲击力可以迅速吸引消费者的眼球。另外，在瓶型和瓶标上也下了足够的功夫，一担粮二锅头采用最为简单的瓶型，简单大方而又不失时尚美感，既继承了传统白酒的大体瓶子流线造型，又改用中国白酒很少用的斜飘带的贴标方式，给消费者以新奇、时尚的第一印象，如图6-1所示。总之，产品包装的创新与升级也离不开新一代消费群体的消费需求。

图6-1 “红星二锅头”和“一担粮二锅头”包装升级

2.价格升级带来的机会

近年来随着消费升级和居民收入的增加，光瓶酒产品价格带的宽度正在无限延伸。价格带的上移已经持续多年，从十几年前3元左右上升到5元，只是一个开始的序幕。2008年前后，很多企业在10元价格带取得了突破，地方性企业如河北宁晋的泥坑，东北酒如龙江家园的珍品高粱酒。其实最初，龙江家园将5元到10元的升级定义为一个长期而艰巨的过程，可龙江家园只用了两三年的时间证明，十块钱价位已完全被消费者接受。很多企业更是在15～20元价格发力，如牛栏山和一担粮。牛栏山陈酿打破10元零售界限，将光瓶酒价格从10元拉升至15元左右。尽管一担粮因产品创新而备受关注，但在18～20元价格的升级中并未成功。那么，下一阶段的光瓶酒价位机会是20元？还是更高价位？

从消费需求升级来看，30元以下低端盒装酒将会随着消费升级逐步萎缩，20元价格带的盒装酒会尤为明显。这样就会形成庞大的消费群转换，同时也给予了光瓶酒价格升级的机会。很明显，20元的价位仍需进一步培育，黑格咨询认为未来2～3年光瓶酒20元价格带将慢慢进入成熟的核心价位，而从20元升级到30元价格带，仍需要一个漫长的培育过程。

3.品牌升级带来的机会

黑格咨询研究认为，光瓶酒品牌要加强对新一代消费者的引导，注重品牌价值的个性创新和升级。在品牌营销上，无论是品牌诉求、品牌定位，还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化的消费主张。白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“历史与古文化”的，尤其与新一代消费者心智并不吻合。所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进，从新一代消费群体的动感、青春、时尚等特点来挖掘。因此，光瓶酒在品牌层面必须通过赋予自身个性化的时代消费精神，与新一代消费群体进行沟通。

下面以红星二锅头、一担粮二锅头为例，看看它们是如何在品牌升级中与新一代消费群体沟通的。

红星根据其创新的蓝色瓶身特点，在品牌诉求上提炼了“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔”的经典广告语。其中“超越经典”，是对传统品质的升级；“有点柔”，符合消费者升级的淡雅、柔和的趋势需求，直接点出了产品的差异和价值所在，既体现了产品属性，又融合了产品口味。消费者接收广告语后，在高度认可的同时还对产品印象深刻，体验感增强。而一担粮品牌诉求做了进一步升级：“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”，一方面诉求了品牌定位的高度“非常北京，不一样的北京味，凸显了地域文化”，让消费者感觉到一担粮的差异化定位，找到品牌的特性。另一方面在品质层面诉求了其口感绝对柔顺、绝对绵柔，解决了与新一代消费群体在品质层面沟通的问题。同时，一担粮将品牌诉求“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”直接植入到产品商标上，使其更直观、更有效地与消费者进行直面沟通。

无论是红星蓝瓶还是一担粮，他们在品牌层面都赋予自身个性化的时代消费精神，与新一代消费群体进行了有效沟通，如图6-2所示。

图6-2 “红星蓝瓶二锅头”和“一担粮二锅头”的个性化品牌升级

所谓光瓶酒营销升级陷阱，即产品、品牌、价格升级了但渠道并未升级，消费者消费不同价位的产品渠道是不同的，例如喝5块钱的光瓶酒是在食杂店、便利店或者小酒馆里，喝20块钱的光瓶酒可能就会在C类酒店、商超及规模相对较大的名烟名酒店购买。

  如果在产品、价格、品牌升级后没有及时对产品渠道进行升级，那么产品、价格、品牌的升级就失去了意义，这种情况不仅浪费了企业极大的资源，还将错过光瓶酒升级的最佳时机。

  我们相信，企业若能够坚持以上营销升级路径来进行光瓶酒的升级和持续发展，定能使企业占据光瓶酒市场先机。