黄金单品是近几年医药行业的热词，与互联网的爆品是同一个概念。

黄金单品是企业立足市场的先锋，是企业集中资源打造的定海神针，是整个企业运转的灵魂。

所有企业都梦想有一个黄金单品，50亿元、30亿元、10亿元太遥远，3亿元、5亿元就行。如何打造黄金单品呢？过去医药行业爆品的成功，离不开一个法宝：广告轰炸。比如脑白金、健胃消食片、斯达舒、六味地黄丸、汇仁肾宝、太极藿香正气口服液、东阿阿胶等等。

药企通过聚焦资源打造某个“单品品牌”，依赖过去单中心的传播媒介，如央视、卫视等，“大喇叭”宣传，往往奏效。

以脑白金为例，通过10年不厌其烦打出“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告，自1997年上市以来，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。创始人史玉柱也由一个负债累累的创业失败者，一跃成为身家数十亿元的明星企业家。

随着社会进入移动互联网时代，特别是人工智能时代，由于信息传播、连接方式发生巨变（单中心转变为多中心），过去打造爆品的路径——广告轰炸，已经成为历史。

单纯的广告成就不了品牌

2017年12月，丁香医生的一篇科普文章《一年狂卖7.5亿元的洗脑神药，请放过中国老人》，把年销售7.5亿元的“神药”莎普爱思拉下了马。

医药消费属于低频消费，跟高频消费的日常生活用品不同，药品的品牌不仅需要知名度，更需要拥有美誉度和忠诚度。

莎普爱思滴眼液的化学成分是苄达赖氨酸，只是治疗早期白内障的用药，医学界对白内障治疗的共识是手术治疗，尽管莎普爱思2014-2016年广告投入累计高达7.5亿元，但是再大的知名度也抵不上专业医生的质疑，更挡不住一篇自媒体文章的攻击。

爆品始于品类

互联网营销思维认为，要么成为第一，要么成为唯一，没有老二、老三。

医药市场不同，用户的需求千差万别。同一种疾病，不同个体使用产品的体验感不尽相同，可谓千人千面。医药市场注定是长尾市场、小众市场。

医药营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。

品类之争，就是在细分市场和领域里，要么成为第一，要么成为带头大哥，唯一就是死路一条。

冰茶品类的开创者

茶在中国有几千年的文化传统，甚至影响了全世界。国内茶饮品类的开创者是旭日升，当年是一家位于河北省冀州的小厂。它通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念，于1994年推出中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料，一经推出，便风靡大江南北。

1998年，旭日升当年的销售额达到惊人的30亿元。2000年，旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70%的份额，在中国饮料十强中排名第二。

为了打压竞争对手，旭日集团于1999年确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称，并在国家工商局注册，将自己创造出来的品类概念以商标形式作壁垒“独家垄断”。

2000年，康师傅在内地推出冰红茶、冰绿茶系列，国内其他品牌企业也纷纷绕开冰茶商标，主打“冰红茶冰绿茶”概念，“冰茶”反而成了孤家寡人。

更致命的是，旭日集团内部管理混乱，资金链断裂，最终被汇源集团并购。旭日升创造的品类并没有像它当年的广告语一样，越升越高。

品类推广优于品牌推广

我们来看一下“品类”的定义。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别”。

以可口可乐公司为例，可口可乐是品牌，可乐是品类。实际上，很多时候品类推广比做品牌推广更容易成功，品类营销比单一的品牌营销更有优势。

（1）品牌的价值取决于品类。

可口可乐是世界上最有价值的品牌，但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢？为什么？因为碳酸饮料在健康生活中备受质疑，喝可乐的人每年减少3%。由此可见，可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。

同样，康师傅方便面曾经席卷大江南北，今日的销量却直线下滑，而外卖（包括火车外卖）因食材新鲜不含防腐剂，符合现代人健康理念，外卖品类比方便面品类更容易成功，美团、饿了么的价值比康师傅价值更高。

（2）品牌的成功离不开品类的成功。

事实上，苹果公司的成功离不开iPod、iPhone、iPad这三个品类的成功，正是因为这三个品类的成功才树立了苹果品牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。

东阿阿胶年销售高达50亿元，整个阿胶产业销售规模高达300亿元，东阿阿胶的成功在于开创性地在市场教育过程中，把阿胶和人参鹿茸并列为三大滋补国宝，培育了一个大的品类。

（3）品类比品牌更能击中用户的痛点。

以前曲美、碧生源等品牌打天下，但现在更有优势、更加火爆的却是美容瘦身机构。为什么？因为它拥有减肥药、减肥茶、推拿等多项黄金品类。这些品类可以为客户提供一整套瘦身解决方案，可以保证效果，无论是从理论还是市场反馈方面，整套解决方案肯定要比单一产品效果更好，它能真正解决并满足女性用户的瘦身痛点。

（4）品类可以决定购买行为，品牌不行。

举一个反例。国酒茅台作为中国最有价值的白酒品牌，虽然于2000年和2002年分别推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒，但无论如何推广，茅台啤酒和葡萄酒的市场反响却极其惨淡。

诺基亚、格力也是这样。格力手机销量惨淡，诺基亚智能手机早就宣告失败。格力董小姐以1亿元与小米的雷军豪赌她的格力手机，但无济于事。由此可见，品牌脱离它的品类属性进行延伸，要多尴尬有多尴尬。

因此，要想在市场上打造爆品，企业必须首先思考爆品所在的品类。如果是成熟品类，只需要打造产品品牌；如果是空白品类，那品类推广显然比品牌推广更有优势，更容易成功。

案例：做大品类引领品类的东阿阿胶

阿胶最早的定位是补血产品，后来经过策划，重新定位于滋补养生品类：滋补国宝，东阿阿胶。前五年的战略就是容纳竞争，共同开创大阿胶品类，所以就有了脍炙人口的品牌故事：滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶。

2006年，执掌东阿阿胶的秦玉峰先生联手特劳特中国团队，制定战略规划，推行“隐去品牌，聚焦品类”的战略。

据秦玉峰回忆，当时的战略和策略受到了很多人的质疑，但他坚持认为，品类领导者的首要任务是开创品类，引领品类发展，只有更多企业进入阿胶行业，整个品类才能从边缘化回归主流，品类繁荣，领导品牌受益才最大。

目前，阿胶市场规模从2008年的64亿元到2016年的342亿元，复合年均增长率为23.3%。2017年还没有确切的统计数字，市场估值约为395亿元。而据东阿阿胶2017年的应收报告，东阿阿胶的两款产品销售收入高达74亿元，净利润20亿元。

目前，全国生产阿胶的有上百家企业，药准字的有50多家，健字号的有20多家。抛却门户之见，引领全行业，东阿阿胶不仅盘活了整个阿胶品类，自己也在其中发展壮大。

阿胶品类的成功还带动了养驴扶贫模式，其中东阿阿胶通过毛驴活体循环开发和全产业链拉动，使得毛驴综合价值提升6.8倍，单头毛驴价格不断增长，带动全国养驴户增收约180亿元，惠及全国1000余个乡镇6万多贫困人口。在全国脱贫攻坚先进事迹报告会上，东阿阿胶总裁秦玉峰被授予“2017年全国脱贫攻坚奖奉献奖”。

品类中已有品牌，跟随或差异化

如果品类已经逐步成熟，后来者在营销上采取跟随策略，或进行差异化定位，是最明智的。

四味脾胃舒颗粒是广西天天乐药业的核心产品，在第三终端市场耕耘数年，借助“脾胃论”中医学术推广策略，单品销售接近3亿元，初步培育了一个“培土生金”理论指导下的中药胃病品类。

哈尔滨鑫生制药的四味脾胃舒片，2017年进入市场，采取跟随策略，先模仿再创新，市场表现也非常不错。

黄芪颗粒是四川百利药业的核心产品之一，好好牌黄芪颗粒经过5年的终端控销运作和市场沉淀，已经成为补气品类的黄金单品。南京同仁堂的黄芪颗粒、北芪口服液、维福露口服液（君药是黄芪）等黄芪单方或复方制剂，均采取跟随策略，进行差异化定位，一样能切一部分该品类的蛋糕。

定位定天下

定位之父杰克·特劳特二十世纪六十年代提出这一理论，笔者1999年读大学期间在图书馆找到他的书，一看就是三天，手不释卷。

特劳特的定位法则之一，就是企业要么成为第一，要么去创造一个能够成为第一的领域。现在对定位的理解是：要在用户心中与众不同。

药品研发的起点就决定了与众不同，即使你是仿制药，也能从商标名称、价格、包装和渠道定位上做到差异化。

据WTO数据显示：受工作节奏加快、饮食不规律、熬夜等因素影响，全球胃病发病率高达80%，而且每年以17.43%速度增长。近年来消化性溃疡、浅表性胃炎的发病率呈现日益年轻化的趋势，中老年慢性萎缩性胃炎发病率也逐年增加。

国内胃病药物市场总体规模高达2000亿元，在所有药品大类中一直名列前三甲，近三十年来市场竞争激烈，品牌众多，单是口服制剂就上演过无数春秋争霸的故事。

三九胃泰：明星代言广告

1986年，三九胃泰正式投产，赵新先也参与到该药品的配方设计中。为了推出三九胃泰，赵新先进行了多种形式的广告营销，三九胃泰不仅是第一个请明星代言的药品，也是第一个在出租车上投放广告的产品，赵新先甚至把三九胃泰的广告投放到了纽约时代广场。据媒体报道，三九胃泰上市的第一年就卖出了千万元的产品，到1988年年底，南方制药厂凭借三九胃泰的销售，当年产值已经达到18亿元。迄今依然畅销，不愧是常青树。

吗丁啉：胃动力概念

1989年，吗丁啉面世。吗丁啉的化学名叫多潘立酮，如果按照多潘立酮的药学机理，外周多巴胺受体拮抗剂，直接阻断胃肠多巴胺受体而促进胃运动，抑制恶心、呕吐，达到止吐效果，定位为止吐药，相信吗丁啉不会成为销售曾经高达6亿元的胃药明星品种。

1990年，杨森首次提出胃动力的概念，定位消化不良，“胃动力不足，请找吗丁啉帮忙”成就了吗丁啉的江湖地位，“胃动力”一度被列入医学专业词汇。

遗憾的是，吗丁啉渠道销售的重心一直是放在公立医院，通过强有力的学术推广带动医生教育患者，零售终端和第三终端一直未受到重视，这给后来者留下无限大的竞争空间。

斯达舒：差异化定位

1998年，修正药业推出斯达舒。刚推出市场之初，胃病用药品牌已经是非常强势，三九胃泰、吗丁啉、丽珠得乐、胃仙U、胃炎平在市场上的表现都不俗。

斯达舒精准定位胃痛、胃酸、胃胀，直接针对胃病常见的症状诉求，通过央视广告中“四大叔”这一通俗的记忆点，快速提升了知名度，在胃药品牌林立的市场，一举奠定了江湖地位。

其后，修正药业绕开OTC零售终端的激烈竞争，通过在第三终端的精耕细作，斯达舒一举攻克了胃药市场的半壁江山，早在2010年，斯达舒胶囊单品销售收入就高达33亿元。

健胃消食片：引领助消化用药

2002年，江中药业聘请第三方营销顾问公司，在大量调研和研究后，针对吗丁啉胃药定位，确立了健胃消食片“日常助消化用药”的差异化定位，并制定了广告语“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。这个定位一直沿用至今，江中药业的该单品到2010年销售收入即超过15亿元，家庭常备药和助消化的定位牢牢占据了消费者的心智。

此后，胃病用药的零售终端和第三终端市场鲜有大品牌出现。葵花药业靠广告拉动，将胃康灵的销售做到了2亿元；广西天天乐靠学术推广和人海战术，在三终端市场将四味脾胃舒颗粒的销售做到了3亿元；还有汉森四磨汤、复方猴头菇颗粒等，但它们比起当年那些胃药品牌，还是第二甚至第三梯队的品牌。

康复新液：从黏膜保护剂到黏膜修复剂

公立医院终端的消化和胃炎治疗用药、口服制剂大品种几乎都集中在跨国药企手里，比如占主流的质子泵抑制剂，就有洛赛克（奥美拉唑）、耐信（艾索美拉唑）等品牌，抗酸和溃疡类，有达喜（铝碳酸镁片）、自维（L-谷氨酰胺胶囊）等品牌，在学术上都有清晰定位。

用概念进行学术定位，只要定位准确，国内胃药依然可以逆袭成功。

好医生药业是全球唯一拥有美洲大蠊GAP养殖基地的企业，是全国首家动物药材GAP养殖基地。依托原料优势，康复新液避开同类产品抗酸、胃动力、胃肠解痉、黏膜保护剂的竞争，定位胃黏膜修复剂，主攻消化道溃疡，学术上从胃病三联疗法和四联疗法的整体解决方案入手，成功占据了医生解决老胃病、顽固性溃疡配合使用康复新液的心智，单品早在2016年就晋级10亿元销售阵营。近三年利用其优势网络，又延伸到第三终端，成功在胃病用药品牌高手如云的市场上实现了逆袭。

卖点是品类和定位的表现

品类是经度，定位是维度，卖点才是经纬交会点，是精确打击用户心智的那一点。

如果品类和定位是纲，那么卖点就是目，纲举目张，产品销售才能落地。

卖点表现形式可以是一句广告语，也可以是一个学术口号，还可以是一个符号。

案例：武汉某公司专注耳鼻喉科项目，推广鼻腔清洗介入疗法。最初以鼻腔清洗设备组合耗材及外用鼻腔冲洗液的方式推向市场，打的是治疗鼻炎的牌，结果接连受挫。

原因很简单，在这家企业的项目进入市场之前，早有鼻炎膏类的产品和项目在市场抢滩，它们都是打着治疗鼻炎的旗号，而且号称可以根治鼻炎（这种不严谨的学术宣传居然有很多基层医生相信，特色疗法的乱象由此可见一斑）。很多产品的虚假宣传和伪学术推广“伤害”了很多基层大夫（被所谓的签约治疗引到沟里了），市场上对鼻炎治疗的项目都不怎么感兴趣了。

企业销售团队在将近一年时间的摸索后，抛弃原来治疗鼻炎的定位，重新定位这一项目的卖点，从症状入手进行提炼，修改为：鼻塞鼻痒、流涕、打喷嚏、慢性咳嗽，四大症状，快速解决。

这一症状既是鼻炎的常见症状，又切入到有卡他症状的普通感冒治疗领域（感冒学名也叫急性鼻炎），还切入了慢性咳嗽治疗领域（实际上是鼻后滴漏综合征），不仅拓宽了产品的使用场景，还避开了鼻炎治疗乱象，脱颖而出。

项目的卖点调整后，学术推广的效果非常明显，销售也很快实现了增长。

小结：黄金单品的成名之路，是对医药爆品成长规律的总结，再用下面一张思维导图来梳理总结一遍。如图3-1所示。

图3-1 黄金单品成名之路的思维导图