精品品牌形象是通过将精品价值转化成诸多具象与抽象的传播元素，向消费者进行传播，并与之不断的沟通而形成的。具象价值元素大多能被人的感官所直接感知，包括品牌的标识系统、产品的材质、包装、设计等元素，所有这些元素组合在一起，就是久久归一为产品本身了。而抽象价值元素则更多是诉诸于人的情感体验与精神认同，主要体现在品牌的个性主张、情感诉求与文化内涵等。

前文笔者多次提到，精品的核心价值诉求是精良品质与情感需求满足的统一。因此，在塑造精品品牌形象时，在凸显精品的精良品质的价值元素同时，更要不断挖掘、演绎与强化其情感性与精神性的价值元素。

1.以品质为核心的具象价值传播元素

品质是精品品牌价值的根基，也是精品品牌具象价值传播元素的核心点。消费者通过对产品品质的体验与评价，形成对品牌的内在认知。只有对产品品质产生认同和信赖，消费者才能逐渐形成对品牌抽象价值的认同，进而构建起良好的品牌印象。在本书第三章“精良产品”中，笔者将精品的品质要素归纳为良材精料、精益工艺、价值创新与工业设计等，这些品质要素正是精品的具象价值元素。要塑造精品的精良品质的品牌形象，就必须通过将这些精品的品质要素有机而巧妙地转化成可传播的品牌价值元素。

（1）材质

产品是实，品牌是名，名副其实，才能表里如一，声名传扬。而产品之“实”又是建立在所选用材质的基础之上的。因此，对于品牌价值塑造来说，精挑细选的产品材质是非常具有价值的传播元素。以材质作为品牌价值的传播要素，一直都是奢侈品塑造价值的最重要方式之一。奢侈品品牌总是乐意将其稀缺高端的材质作为其价格不菲的传播元素，以支撑其高价值主张。比如，瑞士十大名表之一的伯爵表就是通过将青金石、黑玛瑙和绿松石做成整表的表面而成为“表业珠宝大师”。

“农夫山泉有点甜”，这一广告语就很巧妙地表现了农夫山泉的品质好水。农夫山泉取自国家一级水资源保护区——千岛湖70米以下的深层水，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极也精妙之极地突出了产品的优良品质。近年来，农夫山泉强调自己只是“大自然的搬运工”，以微视频的方式，讲述企业是如何跋山涉水去寻找“好水”的故事。这让消费者对农夫山泉的水品质越发深信不疑。

同样，“不是所有牛奶都叫特仑苏”也道出了特仑苏牛奶的高端品质。

（2）工艺

工艺是生产过程中转换价值与凝结价值的流程，因而也是最能呈现产品价值的具象元素。通过适当的传播方式，将产品的生产工艺展现在消费者面前，不仅能让消费者感知到产品内在的质量，更能拉近消费者与产品之间的距离，让消费者能直接认知到手艺人在设计与制造中的付出，进而在心理上产生情感共鸣。星巴克咖啡之所以能卖出相对的高价，理由之一就来自它手工现磨、咖啡现煮的工艺，让顾客能切切实实感受到其所营造的咖啡文化。同样，胡姬花古法小榨花生油品牌也以青岛地区传统榨油工艺为品牌价值传播点，提炼出独到的品牌概念——“正宗花生油，地道花生香”。

（3）设计

设计的本质是以具象的价值元素表达抽象的价值内涵。企业根据品牌定位与消费者的需求，以特定的符号语言来设计产品，形成长期的品牌设计印记，使之与其他品牌相区分，在消费者心中塑造出独一无二的品牌形象，从而提升品牌的附加值。苹果系列产品的四个倒角、宝马汽车的前脸口设计、Thinkpad笔记本电脑的键盘小红帽、萨博汽车的启动控制设计……这些产品的个性化设计，已经成为该品牌特征的符号，在用户的心目中形成不可磨灭的印象。

对于品牌价值来说，设计既是手段，也是目的。在消费升级时代中，作为赋予产品以情感与精神价值内涵的设计，更是塑造品牌价值必不可缺的传播元素。可以说，“无设计，不品牌”。

将“设计”元素作为价值卖点进行传播的典型，莫过于最近十年来迅速兴起的以西班牙ZARA、瑞典H&M为代表“快时尚”服饰行业。这些品牌在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径，摒弃工业化生产服装的传统思路，把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义时装概念，像卖汉堡一样贩卖“时装”，让T型台上展示的华服成为人们“买得起的时尚”。

有人说，快时尚品牌经营的核心就是“一流的设计，二流的品质，三流的价格”，其主要价值诉求点就是“时尚设计”，满足那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的需求。

自2004年起，H&M不断推出与顶级大设计师联名系列，一个个便宜又颇具设计师特色的联名设计系列成为H&M每年一度的亮点。比如，2008年，H&M推出的川久保玲大设计师联名的新高潮圆点衣和不对称剪裁系列，在H&M东京店上市时引发了混乱的疯抢，上海H&M店里的几件衣服也在10分钟之内卖光。

ZARA则更多是采取“买手模式”，即ZARA公司的时装产品研发的核心不是产品设计，而是采购设计款式。具体说就是，ZARA公司的设计师与买手一起，通过各种渠道获得已经在市场上出现的“设计产品”，经过两次或多次设计与调整，使这些“再造”时装在最短的时间内上市。

2.以情感为主线的抽象价值传播元素

精品消费者除了要求产品具有更精良的品质，更会根据自己的情感诉求去挑选适合自己性格并能代表自身形象的品牌。对于精品的品牌价值内涵来说，品质是其基石，个性是其内核，情感是其驱动，文化是其底蕴。

（1）个性

同一个品牌，有人喜欢得紧，是“死忠粉”，而有些人则表示“不感冒”。何以如此呢？品牌个性使然。所谓“个性”，是一种对自我独特性的认知与认同，比如人们常说，“我的个性如何如何，所以我喜欢什么什么”。人们之所以说喜欢或者漠视一个品牌，关键在于这个品牌个性是不是与自己的理念、价值观在一个频道上。

而从竞争角度上看，塑造品牌个性是实现差异化竞争最为重要的手段之一。品牌的个性越强，消费者就越是能清晰地感受到品牌的与众不同，更有可能获得认同者的偏爱与忠爱。

那么，品牌个性是如何体现出来的，又如何为消费者所感知到呢？影响品牌个性形成的主要因素有很多：产品本身的属性（如价格、设计、包装等）、创始人或领导者特质、企业形象、广告风格、使用者形象、公共关系，乃至民族文化，等等。

其中，产品自身属性是形成品牌个性的主导力量。比如，哈雷摩托产品构成的每一部分，如粗犷流畅的车型，剌激夺目的色彩，特有的机车骑士服和皮革安全囊，以及老鹰的商标，都鲜明展示着一种凝聚着粗野和自由的个性。产品的外观与包装最是能凸显品牌个性，就像一个人通过穿着打扮可以反映和强化其个性一样。

产品或服务提供者的形象，尤其是创始人，往往是品牌个性的直接赋予者，品牌个性是其自身价值观、理念、审美与个性的外化表达。其实，这一点，在很多设计师服装品牌的个性有着最为直接的体现，香奈儿就是个典型。

香奈尔是迄今为止最具影响力和反叛精神的时装设计师。香奈儿本人就是香奈儿品牌，香奈儿品牌也就是香奈儿本人，而香奈儿品牌和香奈儿本人都融入香奈儿式的生活方式和风格中。追溯香奈儿品牌的发展历程，其实就是追溯品牌设计师香奈儿的一生，因为香奈儿品牌的前60年从未与香奈儿本人传奇式的人生相分离过。她的言行举止，她的社会地位，她的时尚风格，吸引了法国乃至全世界最核心人群的注意，她的整个生命历程其实就是香奈儿品牌最直接、最持久、最有效的广告运动。

产品与品牌的使用者形象，是品牌个性最为直观的呈现者与代言人。一群具有类似的背景的消费者经常使用某一种品牌，久而久之，这群使用者的共有个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。以国内的高端汽车为例，奥迪A8低调、沉稳、大气，主要使用人群政府高级官员，因而被视为是“官车”；奔驰S级系列，高端、精致、奢华，往往是成功商务人士的首选。

纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有价值主张鲜明而独特的品牌个性。提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，并以非凡的定力坚持它，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。

然而，反观众多本土品牌，许多品牌缺乏明晰而独特的品牌个性。这往往与其品牌定位不清、缺乏核心价值有关。很多企业的品牌传播仅仅停留在广告语、口号的层面，虽然口号琅琅上口，但品牌核心价值内涵却空洞无味，更谈不上品牌个性的塑造了。

在这个追求个性张扬的时代，要塑造出具有强烈个性色彩的品牌，应该应坚持以下四个原则：

（1）品牌个性挖掘与提炼，一定要建立在对目标消费者心理的洞察基础上，能够满足他们展现与表达自我的需要。比如，在美国，万宝路使用牛仔作为品牌形象的载体，就大获成功，但是在进入香港市场时却不灵了，因为香港人牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象。于是，万宝路对原来牛仔形象进行调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，并乘私人飞机视察牧场，身边有助手前呼后拥。显然，这样的新牛仔形象更符合当时港人心目中的需求，万宝路香烟销量此后节节攀升，到上世纪80年代初已稳居香港首位。

（2）产品本身的相关价值属性是塑造品牌个性的基础。比如，宝洁的舒肤佳作为知名品牌，它的定位是除菌。其广告没有用国际大牌影星，画面也不太豪华，而是聚焦在母亲对小孩的呵护与关怀上，其产品包装的简单朴实，但这些恰好是这一品牌“大众化、实用、质朴不矫饰”的个性的体现。

（3）人们总是更喜欢与众不同东西，因此不要随波逐流。没有能取悦所有人的品牌，就是可口可乐都做不到。消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，并且总是购买与自己的个性和形象相一致或接近的品牌产品。品牌的个性跟消费者的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

（4）要用拟人手法表现品牌个性。也就是说要把品牌当作人，提炼其性格特点。比如鹰牌陶瓷，其品牌个性描述如下：他性格外向、充满睿智、有着不凡的气质和内涵、关注生活中的每一个细节、对生活积极进取、给家人最体贴入微的关怀。 

（2）情感

在很大程度上，品牌个性越鲜明，其情感方面的感染力也越强烈。如喝喜力啤酒表达了一种豁达；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；戴卡地亚钻石戒指代表着爱情，代表着忠诚，等等。反过来也一样，越是为品牌注入情感因素，也越能塑造出其鲜明的品牌个性。

品牌情感诉求是将产品与意义连接在一起的纽带。品牌传播与价值沟通，只有触发到消费者深层的情感，才能在消费者心目中“活起来”，让消费者真正对品牌的价值产生认同感。

笔者在第三章“精良产品”中讲到，为精品注入情感性价值要素有两种主要方式，一是产品的情感化设计，另一种就是品牌的情感化传播。由内及外，人的情感对象包括自己、恋人、亲人、朋友，以及更大的“想象共同体”，如学校、故乡、国家，乃至全人类。作为品牌传播的抽象价值元素，品牌情感主要是诉求于自我激励、亲情、友情、爱情与怀旧等。

在这个人人追求自我价值实现与展现的时代，自我激励的情感元素被越来越多的品牌所吸纳，在其品牌诉求中强调自我，如可口可乐的新广告语“要爽由自己”。2012年，国内电商企业聚美优品一则“我为自己代言”广告片通过倡导自信、追求梦想的励志形象而取得了很大的传播效果。

对于中国有着深厚“家文化”传统的国家来说，诉诸亲情也是很多品牌最常采用的传播方式，比如脑白金就主打子女孝心，反复强调 “孝敬爸妈脑白金”这一句广告词，但其格调有点过于俗气而渐渐让观众有了审美疲劳了，而雕牌的“妈妈，我也能帮你干活了”的广告词，则充满了母子温情，让很多人心中涌起感动之情。

爱情是人类感情的永恒主题，也是品牌的情感传播的重要元素。比如，巧克力作为一种商品就被赋予了爱情的美好传说，成为情人节期间情侣之间的礼物。而做的最成功的莫过于哈根达斯了，它把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的迷人色彩。在每年的情人节，哈根达斯都尽力发挥它原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此情有独钟。

友情也是人生中重要的情感类型之一。友情的产生与我们过去共同的经历的事情有关，往往越是单纯的年纪，友情就显得越纯粹，越是有亲近感，因而越是让我们怀念与珍惜。因此，诉诸于友情的品牌传播，往往能打动人心中最柔弱的地方。2013年4月，红星苏扁二锅头以青春、怀旧为主题，制作了一系列诉求“兄弟”的平面广告，借着毕业季同学聚会的离情别绪，在微博上、地铁站里顺势展开营销宣传，赢得了广泛关注。

最后，来讲讲怀旧情感。怀旧本质上是特定群体一种对过往共同记忆的情感，在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。品牌通过一定的策略，将某些特定怀旧元素注入到品牌之中，引发消费者的情感上的共鸣与认同。日化巨头宝洁在进入中国20年之时，就开展了一系列的“怀旧营销”活动，从广告“宝洁中国20年”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起生活、一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。

可见，当把怀旧的情感恰当地运用到市场中是，不仅能增加消费者对品牌的认同，更是一股强大的销售推动力。有越来越多企业将怀旧情感纳入到品牌的情感诉求之中，比如一些“老品牌”为了品牌复兴，很多采用增加怀旧元素的营销方式；而新品牌为了迎合消费者的怀旧需求，也大量地吸收怀旧元素，如怀旧包装、怀旧广告、怀旧装潢设计等。

（3）文化

如果说个性与情感是基于消费者个体的体验塑造精品品牌价值内涵的话，那么，文化则是基于社会宏观的历史、传统与宗教等来塑造精品品牌的内涵。

对于品牌来说，文化是其价值内涵之底蕴。所有品牌都有其相应的文化内涵，都需要有某种特定的文化元素为其支撑，对于精品品牌来说更是如此。这在传统的精品品牌上表现得非常明显。一种是与精品相关联且真实的历史文化，像水井坊诉求的文化元素是其中国白酒的第一坊，国窖1573传播的文化元素主要是其年代久远且一直传承使用的窖池；另一种是企业根据历史特性，赋予品牌一种特有的精神文化内涵，如沱牌酒业的舍得酒，其积极倡导的关于人生与商业“取舍”智慧，借用的就是中国传统的士大夫修身养性的“舍得”文化。

当然，现代精品品牌也少不了文化元素的支撑。同样是追求产品的简约，宜家产品的背后是北欧简约厚重、朴实无华的设计理念与文化，而无印良品背后的是东方式的精致细腻、自然朴素的设计文化，虽然看似一致，但消费者感受到的品牌文化内涵却有不尽相同。

随着中国文化的崛起，中国本土精品品牌迎来了前所未有的发展机遇。与外国品牌相比，中国本土精品品牌不仅拥有价格优势，更拥有中国人亲近的文化特质。中国具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，其中高端品牌文化也博大精深。我国特有的瓷器文化，因其造型优美、工艺考究，又具有宫廷皇室御用的悠久与高贵历史，几个世纪以来，被国内外皇室、贵族视为稀世珍品；而我国的旗袍，以其流动的旋律、优美的曲线，展现出独具中国韵味的诗情画意，成为上流名媛们展现典雅、清丽与气质的上品之选。随着中国的国际地位不断得到提升，中国传统文化、习俗和观念也将再次展示其力量。

上海家化旗下的支柱品牌佰草集近年来迅速增长，靠的就是其很好的品牌文化张力。

佰草集的定位是中国第一套具有完整意义的现代中草药高端化妆品，可以说是准确地切入了中草药化妆品的空白市场，迅速受到具有民族情结的中青年知识白领的追捧。实际上，早期的佰草集也并不是一帆风顺，很多消费者对中草药的概念是排斥的，认为这样的产品在色、香、味和功能上不会是合适的化妆品，在经过一系列调整之后佰草集才找到今天“中草药复方”的定位。

中国元素是中国的，也是世界的，在中国的传统文化中挖掘中国元素，要与时代相结合，使其成为品牌强有力的支撑点。在创新性地运用中国元素时，一定要结合品牌的文化价值和观念，充分考虑消费者心理和受众的理解、认知能力。因此，要让中国的品牌走向世界，善于巧妙、灵活、创新地运用中国元素是不可或缺的，唯有如此，才能使中国元素以其独特的亲和力，成为中国品牌未来传播发展新的方向和动力。