品牌大师里斯说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。” 日本索尼公司的创始人盛田昭夫也说过：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”在品牌越来越多的今天，产品只要具有一个好名字就成功一半了。因为一个好名字可以传神地表达产品的特征，给消费者留下深刻的印象，并因此节约大量的传播成本。很多企业在给产品命名时是非常谨慎的。

山东A酒业有限公司是一家集科、工、贸为一体的大型集团公司，××年初,在环境幽雅的山东B市投入巨资建设了大型果蔬酒生产基地，占地面积220亩，拥有目前国内一流的生产设备和科研力量，固定资产达1亿元，预计年产值3亿元。2015年，山东A酒业有限公司投入巨资研制出以生姜为原料的果酒配方，生产出健康果蔬酒，因为产品的主要原料是生姜，因此给产品起名时采取用原料生姜中姜的谐音和产品品类中果酒的酒字进行了组合，给产品起了一个名字——将就酒，是一款以生姜和大枣为主要原料酿造而成的新型果蔬酒。该产品既具备姜的保健功效，又有不错的口感，解决了保健酒在口感和功效上难以相容的难题，突破了制约保健酒发展的瓶颈，也给新产品增添了开发市场的先天因素。因此，山东A酒业公司将其作为企业××年重点推广的新产品，提出了打造中国健康果蔬酒第一品牌的口号，同年组建强大的运营管理平台，开始在全国范围内进行深度的推广和运作。

然而，不到三年，山东A酒业有限公司不但打造中国健康果蔬酒第一品牌的伟大宏愿全面破灭,而且位于B市的厂房、办公楼、宿舍等地上建筑物及机器设备等被公开拍卖，预示着鲜姜酿造的新产品将就酒和将就品牌全线落马。探寻山东A酒业有限公司将就酒的失败原因，固然从其产品开发到上市有很多教训值得企业在新产品开发过程中思考，但是最主要的原因是其在产品命名上出现问题，让企业走入万劫不复的境界。

问题一：妄想以己之力诠释“将就”的新含义。按照企业给产品起名将就酒时的解释是： “将就不仅是姜酒的谐音，更是5000年华夏民族传统的中庸哲学文化的精髓，是一种包容、谦让、和谐的境界；是一种积极向上的生活态度和乐观精神；遵守潜在规则，期获国家的统一、社会的和谐、家庭的和睦及朋友的宽容。”但是在汉语辞典中，“将就”一词的含义是:勉强适应不太满意的事物或环境。比如“这里的条件不好，你就将就点吧”，在实际生活中，“将就”这个含义被广泛运用。产品的名字本身会说话，消费者会根据名称本身引发的联想和自身的情感心理对接。而“将就酒”试图打破这个人尽皆知的含义，另外赋予它全新的含义。一般来讲，要想被广泛认同，无疑有些痴人说梦。

问题二：好产品因为坏名字让消费者产生不好的联想。在产品消费中，消费者更注重情绪化的联想，注重产品传达的情感和消费者潜意识中的心理和情感的需求对接，从而产生强烈的吸引力。按照“将就”原来的含义理解，朋友相聚:“没有好酒，来杯‘将就’将就喝吧。”如此一来，“将就”只能是它自然引发的情感联想了，将就酒是不是意味着酒的质量将就、口味将就、态度将就、感情将就、什么都凑合呢？如果引发这样的联想，在人们对生活需求越来越高、个性需求越来越强烈的今天，试想有几个人愿意品尝“将就”，愿意和朋友分享“将就”？

很多时候，我们会遇到一个现象，一个新产品出来的时候，往往面临这样的窘境：企业的品牌商标是已经确定且无法改变，虽然企业这个现有的品牌商标可能无法实现让新产品快速传播的目的，也存在无法有效传递新产品的概念、实现与消费者有效联想的一系列弊端。面对这样既存的事实，要去改变这种不利的现状，最好的办法就是对即将上市推广的新产品结合市场、结合产品本身、结合目标消费者的利益需求，在不违背企业现有品牌个性和形象，不违背品类特征的前提下给产品进行重新命名，通过强化新产品名来弥补现有品牌商标不足的问题，从而为新产品上市创造市场契机。很多时候，通过对新产品起名会给企业带来意想不到的好结果。

那么，究竟如何给一个已成形、已具规模的品牌推出的新产品命名呢？

小提示：给新产品命名时，如果企业的品牌或者商标知名度不高，无法满足新产品推广的需要，就要考虑给新产品重新起名。