中国企业的国际营销，尤其是国际互联网营销，已经走过了一个非常漫长的“起步初期”。在“互联网时代”这个词还不像现在这样热门的时候，中国企业的出口主要是依赖展会。而如今通过互联网，全球各地的产品信息如潮水般涌向同样在世界各地的采购商。对于他们足不出户就可以了解到的信息，采购商们已经越来越没有动力耗费大量的时间和金钱、坐飞机去世界各地参加展会。然而，依然固执于“眼见为实”、偏重线下而几乎完全忽视线上的传统工厂，在国内并不在少数，这是我们需要认识到的第一个问题。

事实上，广交会采购商数量在过去5年里连续下降，HubSpot的调研更直接指出，目前已经有至少48%的人是不参加各种展会的，这一比例同样在逐年扩大。在获取客户和开发市场上，国际互联网已是大势所趋下最重要的营销途径。

在欧美国家，已有许多中小企业在国际贸易中充分使用国际网络营销，90%以上的企业都建立了自己的网站。但我们不得不面对的现状是，国内大多数制造企业，在国内市场的自媒体运营、线上线下联动、软文广告都做得风生水起；对外贸易却往往只能依赖于B2B贸易平台来完成，许多企业甚至都没有建立自己专门的外贸营销网站，即使做了英文版本的官网，也往往十分粗糙，甚至是从中文官网直接机翻而成，连让人看懂都是问题，“营销”价值又有几何？

还有一些中小型规模的工厂，由于不懂营销、不懂网络、也不懂国际贸易，真正能接触和使用的跨境营销方式就非常有限，只能依靠外贸公司来卖产品、或者做贴牌代工，可能根本连自己的官网都没有。这些企业的问题则在于，即使老板有心去做好线上推广，也并不知道何从下手。于是，直接选择某个知名的B2B平台、按照其要求来搭建店铺，确实看上去要容易得多。

然而，通过B2B平台来做国际互联网营销，其实有着天然的局限。无论阿里巴巴还是环球资源，他们自己也需要在搜索引擎上买广告、吸引采购商进入平台来看；采购商也必须先知道这个平台，然后才可能去了解平台上的众多供应商，因此它能带来的采购商注定是非常有限的。B2B平台实际只是相当于一个线上的展会，把国内的供应商都集中到一起，去给国外采购商挑选和比对。

当然，这种方式无疑给采购商们提供了极大的方便，他们的选择余地更大，也直接造成供应商之间竞争更加激烈、价格更加透明。但这也同时是B2B平台更加致命的第二个缺陷。平台上存在很多毫无针对性可言的询盘，即，采购商对某家企业发出询盘后，平台就把它转发给行业内其它企业，这些企业回复询盘时还得从公司介绍开始，但最终又回归到价格战上。这些询盘花费了业务员大量精力去处理，但收益完全不相配，询盘转化有时甚至达到100：1的恐怖比例。更恶劣的情况是，采购商也许今天选择了一家还不错的企业，合作也很愉快，但明天就完全可能选择另一家出价更低的，而抛弃原来的这家。这种贸易摩擦和不忠诚的合作，在平台上已屡见不鲜。为了让自己处于更优势的地位，也会有许多企业选择直通车、店铺装修等更昂贵的服务，但依然摆脱不了高价低效的困局。

从现状和结果上看，在国外采购商-平台-国内供应商这三方关系中，采购商的获利自然是越来越多的，平台的规则也明显是站在采购商这边、为采购商节省成本的，而供应商的利润空间却被不断压缩，甚至使中国制造企业越来越陷入同质化、廉价和低质的怪圈。

缺少国际互联网上的自主营销渠道，就是我们迫切需要解决的第二个问题。原本，选择线上营销就是为了避开展会的拥堵，获得更加广阔的市场，在国际范围内实现差异化竞争。结果大家又重新陷入到B2B平台的拥堵之中，陷入到只能与成千上万的国内同行比拼价格的同质化竞争中，这一番辛苦，究竟所为何来？