商业模式研究的是赚谁的钱，提供什么产品赚钱，以及通过什么途径赚钱。

营销模式解决的是：第一，如何把自己的思想装进别人的脑袋；第二，如何把别人的钱装进自己的口袋；第三，还要让别人心甘情愿并乐此不疲。

宗教解决了第一个问题，但要想盈利，第二点、第三点做到也不难。国内很多旅游观光的寺庙，采取的就是利用宗教信仰赚钱的营销模式。

模式就是密码，是破译三终端诊所销售的密码；模式就是钥匙，是打开企业产品销量那把锁的钥匙。

动销的模式是控销模式的升级，本质还是营销模式。所以，我们就从三个论断入手。如图4-1所示。

图4-1 动销的三个论断

卖法是解决如何卖的方法。卖法的境界和层次：

第一层次是卖产品。不管是临床代金销售的产品，还是高度市场化的OTC产品、三终端控销的黄金单品，产品为中心的思维、4P理论和定位理论应用得炉火纯青。

第二层次是卖方案。比如女性朋友有美容瘦身的需求，过去可能是选择减肥药、减肥茶等具体的单一产品，而现在的选择一定是美容瘦身机构。因为后者不仅提供具体的中药产品，还提供一揽子解决方案，如推拿、穴位按摩，饮食、运动指导等，更能满足用户需求，更有竞争优势。

所以，卖产品不如卖方案。

这里讲的方案和前面提到的卖法是不一样的。终端控销，不仅控产品，还要提炼卖法。这个卖法是技战术，是手段，是围绕终端客户，为更好更多地压货而展开的；而方案、理念是销售维度的升级，两者并不在一个轨道上。

升维竞争：举个例子，传统的商超都有一个重要维度——选址，商超生意的好坏全靠选址选得好不好。

淘宝、天猫、京东等电商出来后，直接把选址这个维度忽略了。消费者在网上下单在家里收货，卖家的位置就不那么重要了。

传统商超之间的竞争，无非是选址、降价、促销与品牌信任度的建立，但电商和传统商超之间却不是在一个维度上竞争。

类比到第三终端，当同质化产品化越来越多，同一维度的竞争就是产品和产品之间的竞争；而不同维度的竞争，如升维竞争，就是对手在卖产品，而我们在卖整体解决方案。

客户不关心你的产品，不关心产品的价格、优势和卖点，他更关心产品背后的解决方案，即能帮助客户解决患者问题的方案。

客户动手之前先动脑，没有认同就没有合同，这就是掏钱买单背后的洗脑逻辑。

营销的最高境界，就是理念营销。

保险是全世界销售难度系数最高的一个领域，它没有成形的产品，没有生产成本，就是一纸合同，背后代表的是对未来风险与意外的保障，它是一份投资预期、一份理念。

比保险更高明的卖法还有很多，如全国各地寺庙都在卖的香火，是香客的一种寄托、一种理念，没有价格，不找零，全靠缘分（俗称化缘）。

所以，卖方案不如卖理念。

理念营销，针对大众消费产品，体现的是产品的定位、概念，或者USP销售主张，针对渠道环节，如终端客户，是体现在产品背后的学术理念。

销售，销的是产品，出售的是方案和理念。药品是一种特殊商品，附加在产品上的一定是疾病解决方案，是以病人为中心的健康理念。

动销就是套路

世界上两大难题：一是如何把别人的钱装进自己的口袋，二是如何把自己的思想装进别人的脑袋。能做到第二点，往往也能做到第一点。

套路就是把别人的钱装进自己口袋的手段，会销的套路就是通过会议“洗脑”加现场销售，微商的套路是通过微信（微信朋友圈）“洗脑”加线下销售。

三十六计，孙子兵法，流传已久，影响深远。

计谋，初心是好的，就是阳谋。

计谋，初心是坏的，就是阴谋。

阴谋阳谋，都是谋略。

套路是指销售的路数、销售的技巧，和计谋一样，看初心，初心纯洁就是销售手段。

套路之痛点销售

诊所终端客户拒绝销售代表的借口有十几条：

（1）最近病人少，没有生意，你到别处去看看；

（2）你的产品价格太高，这里都是农村人，买不起；

（3）同类产品都差不多，再说吧；

（4）我这儿刚刚进了货，等卖完了再说；

（5）你的产品我没用过，再说吧；

（6）我这儿治疗某某病的产品有好几种，用不上；

……

而成交往往只需有一条理由，哪一条呢？

比如，能让客户觉得占了便宜，有足够吸引力的促销政策；

比如，能切实解决客户临床上的难题，让客户能更好地服务病患；

比如，能帮助客户吸引人气，提升客流量；

比如，能帮助客户增加客单价、收费项目；

比如，直击客户的痛点，让他无法拒绝。

许多地县总经常在朋友圈晒产品，他们陷入了一个营销的误区：我的产品很好，所以，你们（客户）就一定需要。

殊不知，营销不是简单地满足需求，营销的使命是解除痛点。需求点之一，也许是第一，也许是某个阶段的唯一，这就是痛点。

举个例子。当输液受到全民的口诛笔伐，用户的医疗消费需求观念发生改变的时候，基层医生开始寻找可以部分代替输液的治疗方案，这时候，绿色疗法、特色疗法开始兴起，所有厂商的宣传开始瞄准基层大夫输液引起的医疗风险事故这个痛点开炮，导致输液产品无从招架。

产品好，客户不一定要用你的，除非你给他一个无法拒绝的理由。凡是靠地推团队的一个个客情建立起来的销售，仅仅是推销，不是营销。

三终端市场的营销是挖掘用户的痛点，围绕痛点展开营（势）教育（医生）完成销售（动作）的过程。

痛点销售法则基于动物和人类行为的动机：追求快乐和逃避痛苦。研究证实，逃避痛苦是追求快乐驱动力的4.7倍，购进奖励是让客户追求快乐。多个礼品少个礼品无关痛痒，而帮助诊所客户提升门诊量、增加收费项目、将其打造为一方名医名科，是终端客户无法拒绝的痛点。

前面我们讲过，美容瘦身机构兜售瘦身整体方案，直击女人的痛点销售，尤其是已婚女人的2大痛点：一是儿女学习和健康；二是针对老公，防火防盗防小三。

人生的痛点，就像小品《不差钱》中的台词一样：小沈阳说，人生最痛苦的事情，你知道是什么吗？人死了，钱没花。赵本山说，人生最最痛苦的事你知道是什么吗？人还活着，钱没了。

人性的痛点：一是经不起诱惑；二是经不起威胁；三是经不起考验。

套路之人性销售

销售是跟人打交道，终究离不开人性。

人性的五大弱点分别是，贪、懒、色、名、理想，这5点也是所有商业和生意的原点。

因为贪吃，有了美食，有了餐饮酒店，有了围绕吃货的一切商业；

因为贪便宜，有了商家打折促销，有了双十一，有了购进促销，有了拼多多；

因为贪利，有了生意，有了赌博，有了博彩，有了传销，有了诈骗；

因为懒得动，有了交通工具，有了网淘，有了共享单车；

因为懒得读书，有了逻辑思维（帮人读书），有了心灵鸡汤；

因为贪吃又懒，有了方便面，有了美团、饿了么，有了庞大的外卖市场……

色，是享受的意思。享受美景有了旅游产品，享受身体放松有了推拿按摩服务，享受视听感觉，有了娱乐节目，有了直播和短视频，享受“逛”的感觉，有了购物中心；

因为想出名，有了超女超男，有了网红，有了恶搞，有了抖音，有了名医，有了专家；

大概只有极少人是仅为理想而活的，如孔子、孟子、宗教圣徒、毛主席、任正非、马云等。

了解了人性的弱点，我们三终端营销就要学会把这点设计和应用到各种活动中。

例如：三终端市场上的某透皮吸收疗法厂商，连续举办多期“人民大会堂学习班”，就是为了满足基层大夫的虚荣心、面子和名气。无论学到多少临床知识，只要医生把在人民大会堂学习的照片往墙上一挂，那么他在十里八村就是半个“名医”了。如今许多厂商开设“北大班”“清华班”等，也是这个道理，也都管用。

例如：我们的地县总常常会在某个阶段出台一些促销活动和奖励政策，比如送阴凉柜送空调，甚至举行抽奖活动，就是利用基层大夫贪便宜的心理。但有的医生非常明智，知道那是羊毛出在羊身上，就不会参加这种活动。

例如：我们三终端的学术推广不同于临床的学术推广，因为三终端的大夫“懒”得学习和思考，学术推广设计就得遵循“三多”原则，讲病例多，讲故事多，讲处方多。

例如：我们有些厂商策划和组织的旅游活动、国外医疗观光活动，就是吸引一部分基层大夫，利用其好“色”（享受美景）的心理。

例如：某连锁诊所成功举办了经营管理论坛，吸引了200名医生参加，这就是为一部分追求基层医疗事业的人而办的，我们可以理解为这是为一群有情怀（理想）的医生组织的高级学习班。

具体到每个客户、每个人都有弱点，凡是跟业务挂钩，能跟客户的弱点联系起来，每一个地县总能在产品背后再提供个性化的服务，就算是活学活用了。

每家企业三终端事业线、每一个省总地总县总、每一支三终端团队，都要研究套路，研究套路就是研究战术，研究战术就是研究动销。

动销就是一路向C

所有行业都是赚取信息不对称的钱，只有医药行业医学信息的严重不对称，导致了我们厂商更多聚焦在B端。

医药大健康产品，过去是渠道为王、终端为王。随着市场环境的急剧变化，消费主力由80后向90后95后过渡，如今是用户为王时代。

经过20年的成长，汤臣倍健已经成为保健品非直销领域的霸主，拥有3万家药店终端网络，年销售高达40亿元。而最近三年，在各种公开的新闻报道中频频出现的一个主题词就是：一路向C。

“一路向C”是汤臣倍健为用户的健康创造价值。按照公司的战略，未来公司将从单一产品提供商转型为综合健康解决方案提供商，不仅要关注产品，还要帮助消费者解决问题。不以卖产品为目的，而最终以对人的健康价值提升为目的，为消费者提供健康干预方案。

这个战略源于2016年高速增长多年的汤臣倍健首次营收微增长、利润下滑。一方面，互联网对保健品产业的冲击巨大，2018年线上规模就会超过线下店。另一方面，移动互联网下的大健康产业涌现出很多机会。公司基于未来健品市场C端与B端的价值链正在重构，线下品类增长正在遭遇瓶颈的考虑，汤臣倍健必须发起一场从渠道到管理模式的大变革。

大单品、电商品牌化、跨境电商三场硬仗开始打响。“健力多氨糖软骨素钙片”就是汤臣倍健推出的首个大单品。骨骼健康类产品在过去几年内增长迅速，其中骨关节细分市场增长尤为迅猛，预计今年市场规模将达40亿元，2017年当年该单品就超预期完成计划。

在三场硬仗背后，更底层的一个逻辑是，公司希望从消费者角度出发，重新思考整个产业链的价值链条，让汤臣倍健由提供产品向为消费者提升价值升级，即“一路向C”战略。

汤臣倍健董事长梁允超在接受采访时总结，公司是时候把传统营销中对B（Business）端之间的过度关注和博弈转变为对C（Customers）端消费者的关注，关注消费者的体验，解决消费者的问题，这才是我们对消费者的核心价值。产品销售只是“中点”，不是“终点”。

第一终端业务完全聚焦于B端医生的处方习惯培养；第二终端OTC产品重心在消费者教育，以培育用户的指定购买习惯；第三终端介于第一终端和第二终端业务之间，既重视基层大夫处方行为和习惯的培养，也重视用户对产品的认知教育。

用户永远是对的，如果用户错了，请参考第一条法则。

营销的本质是用户乐意买单，用户才是我们厂商和终端共同要关注的唯一，从“卖产品”到“卖方案”“卖理念”给终端，不如为用户解决问题、创造价值。

“一路向C”是用户为中心的思维，是工作重心倾向于C端用户市场教育的过程，用“一路向C”这个关键词来阐述动销模式，是最恰当的。

小结：动销模式究竟是什么，讲概念很拗口，所以，本文用三个论断来阐述，动销就是卖法，动销就是套路，动销就是用户思维。

以患者为中心，通过教育基层医生和市场活动来撬动医生处方习惯，破除过去压货的单一手段营销，从而持续地保证医生处方行为产生实现销量业绩，这就是动销模式。