不能被看到的商品，就不能被购买！产品生动化陈列的目的就是为了让我们的产品易见、易拿，其主要内容包括合理、充足的存货；更有利的陈列位置和更多的陈列面；品种、规格齐全；产品排列整齐、干净；产品正面面向消费者；先入先出，保持产品新鲜等。产品陈列作为新品重要的动销手段，是提升销量的助力器，我们有必要深入探讨这一课题。

做好产品陈列，无论是对公司、对零售店还是对消费者都有益处。公司的利益是：使产品消费者化，使广告迅速转化为销售业绩，提高产品的知名度和尝试购买率，刺激冲动性购买和促进重复购买，树立品牌形象，提高品牌的知名度。零售店的利益是：能加快商品流通速度，带来更高的商业利润；增加客流量，建立固定消费群；增加新消费者从而增加其他产品被购买的机会；增加零售额，树立零售店形象。消费者的利益是：能更快获得产品关于品种、规格、包装、价格（折扣、优惠、赠品等）的信息，刺激购买欲望和兴趣，使购物更有乐趣、更方便、更轻松。相反，产品陈列做得不好，会使消费者转而购买竞争品牌的产品和另一类型的产品，或者减少购买量，甚至什么也不买，也给消费者留下不好的品牌印象。

据统计，一家大型卖场约有30000多类商品，如果没有良好的产品陈列展示，新品很难跃入消费者的眼中。消费者通常不会在一个商品上停留15秒以上，除非这个商品已经初步引起他的兴趣。

怎样科学地进行产品陈列呢？一般来说，产品陈列的通用原则是“最好的陈列位置+最大的陈列面积+规范化的陈列标准”。什么才是最好的陈列位置呢？在回答这个问题之前，我们需要研究消费者的购物行为习惯，这是判断产品陈列最佳位置的基础和依据。消费者的购物行为习惯有：

在行走路线方面：

（1）95%的消费者走完1/3的商场后才停止。

（2）90%的消费者不喜欢走很多的路或走回头路购买所需的商品。

（3）大部分消费者喜欢直走。

（4）大部分消费者走到商场的拐角处喜欢左转，逆时针行走。

在选择购买区域方面：

（1）避免消费者走进嘈杂、不干净或黑暗的角落，会产生不舒服或不安全的感觉。

（2）如果商场入口过于拥挤或过于熟悉，消费者会直接进入商场而不会停留。

（3）如果消费者对商场陈列的结构和规律很熟悉，往往只限定在一些区域购物。

在购买方式方面：

（1）消费者倾向于看右面或从右面取货品。

（2）消费者不喜欢费劲地寻找要买的货品。

（3）消费者不喜欢弯腰或踮起脚尖拿取货品。

在购买的计划性上：

（1）至少66%以上的消费者在销售点决定购买哪些商品。

（2）只有25%~33%的消费者会写购买清单，而且这个比例越来越小。

结合消费者购物时的行为习惯和产品陈列的通用原则，笔者在通用原则下衍生出产品陈列展示的十八个原则。

（一）产品陈列原则一：消费者动线和热点动线原则

消费者动线就是消费者在购物过程中进入商场的流动路线。这条路线通常是由商场设计规划的。热点动线是消费者流动量较大的消费者动线，热点动线所处的位置就是产品陈列较好的位置。热点动线通常是消费者根据行为习惯和商场环境决定的，其作用是方便消费者选购，延长消费者的购物时间，扩大关联产品销售。热点动线的特点是机会多，充满了不确定性，但又有规律性可循，可以通过实地观察法和行为习惯法来测定哪些位置是热点动线。

实地观察法：详细记录、统计各类通道的时点人流，从而确定哪条路线是最热的消费者动线。

行为习惯法：消费者的行为习惯具有一定的规律性，根据规律判断热点动线。

（二）产品陈列原则二：黄金视线原则

黄金视线就是以目光平视线为中心线、上下不超过30°的视线区域。在黄金视线区域，消费者无需低头或弯腰即可伸手触及产品，是销量最好的位置。

以女性身高为标准，黄金视线在胸部以上、下额以下。测试显示，黄金视线位置每上一层或每下一层，销量会下滑15%~20%，如果是最底层，销量甚至会下滑50%以上。

（三）产品陈列原则三：垂直陈列原则

与水平陈列相对，垂直陈列就是产品在多层货架同时进行上下结构的陈列。为什么垂直陈列的效果会更明显呢？因为消费者在驻足时，视线上下移动的范围和可能性远比向左右移动大，从上到下垂直陈列比横向陈列更容易吸引消费者对品牌的关注。

当然，垂直陈列对水平陈列的宽度和货架的层数也有要求，否则，陈列效果不好，这就是垂直陈列的低配原则。一般来说，单品的水平陈列面位不低于30cm（4个陈列面位）、货架不低于3层（有不同规格时一般按照包装的规格从小到大、从上至下）是垂直陈列的低配标准，低于这个标准采取水平陈列效果更好。比如，某超市只给6个排面的货架位置，这时水平陈列的效果比垂直陈列要好（前提是黄金视线位置），如果采用3层货架、每层2个排面的垂直陈列，终端的视觉冲击力反而不如水平陈列。

（四）产品陈列原则四：丰满陈列展示原则

丰满陈列展示指产品陈列的数量多，货架摆满陈列道具。丰满陈列展示的好处是：

（1）营造终端气势和可视度，引起消费者的购买欲望。

（2）增加消费者挑选的机会，从而增加消费者购物的安全感。

（3）减少断货机会，防止断货时被竞品挤占陈列空间。

（4）竞品断货时还可以抢占竞品陈列位置，扩大本品销售机会。

丰满陈列展示有三大技巧：一是要做到手推不到，要求在货架的深处也要摆满商品，单薄的产品陈列很容易被竞品挤占，导致排面减少；二是快速补货，一旦产品销售出去，理货员就要快速补齐，保持产品丰满的陈列状态，否则也会出现陈列面位被竞品挤占的现象；三是断货时用公司其他品项临时补齐，永远不将机会留给竞争对手。

（五）产品陈列原则五：缺口效应原则

缺口效应指产品陈列时有意识地在外围适当空缺部分位置，留下产品被购买的印象。

缺口效应的好处是诱导消费者购买，利用消费者从众心理，进行购买的安全性暗示。对新品来说，安全感来源于产品质量及性价比，如何消除这种不安心理呢？那就是别人做了“吃螃蟹”的勇士，有人开了头、有人做了尝试，跟随的风险性就会弱化，这种从众心理是消费者自我消除不安全感的重要心理活动。缺口效应正是利用这种心理活动，达到产品销售的目的。

缺口效应陈列技巧：

（1）在丰满陈列展示的基础上做缺口效应。缺口效应不能违背丰满陈列展示的原则，没有丰满陈列展示，缺口很容易演变成缺货，尤其是有一定销量的产品。

（2）在货架的外围做缺口陈列。缺口是给消费者看的，是外秀而不是内秀，消费者习惯先拿取外围的产品。因此，要秀得光明正大，而不是畏畏缩缩，要秀得符合逻辑，而不是做戏。

（3）在堆头、整节端架等特殊陈列上做缺口效应。货架的陈列空间有限，陈列的产品数量并不多，在货架上做缺口效应，风险很大，有被竞品挤占货架空间的风险。因此，不要在货架上进行缺口效应陈列展示。在货卖堆山的堆头或整节端架上做缺口效应就不存在这种风险。

（4）缺口一定要适当，警惕断货或留下服务不到位的印象。缺口绝不能弄成缺货，否则就适得其反。缺口也不等于凌乱，否则，给消费者带来心理上的不舒适感，缺的整齐才卖得彻底。

（六）产品陈列原则六：安全库存原则

货架安全库存是指保证产品销售不断货的最小货架库存量。对箱货产品来说，是保证产品销售不断货的最小仓库库存量。产品陈列数量的下限标准是保证货架的安全库存。安全库存的意义在于减少断货机会，不给竞争对手制造机会。

货架安全库存的计算标准是产品每天的平均销量的1.5倍，低于这个标准就有断货的风险。

（七）产品陈列原则七：突出商标原则

突出商标原则就是商标要正面朝向消费者。卖场工作人员在进行商品货架展示时，往往因为时间紧张、责任心等问题，没有将商标面向消费者，导致消费者不能很好地做出选择。尤其是一些圆柱形的罐装饮料产品的包装，其商标如果不是刻意摆放很容易将非商标部分面向消费者，对新品的推广带来极大的负面影响。

突出商标可以让消费者迅速发现商品，从而购买产品。退一步讲，即便消费者不购买本品，也可以传播品牌。如果说产品包装是自媒体，那么品牌的商标是自媒体要传播的核心内容。

（八）产品陈列原则八：右侧优先原则

消费者在消费者动线走动时，更习惯关注右边的商品而不是左边的商品，所以右边的货品更方便让消费者看到和拿到。根据这一消费者行为习惯，我们在选择产品陈列的位置时，要充分考虑选择消费者流动方向的右侧作为优先陈列的位置。当然，在实际进行产品陈列展示时，还要考虑卖场对品类及各品牌的布局情况，综合判断是否采用右则优先原则。比如，某一条消费者通道的右侧摆放的不是本品类的商品，或者右侧摆放的不是领导品牌，更多的是杂牌产品的时候，不一定遵循右侧优先的原则。

（九）产品陈列原则九：叠放展示原则

叠放展示原则就是同一层货架陈列时，产品要尽可能地叠加摆放，形成货架产品陈列墙，且商标均面向消费者。叠放展示能产生更强烈的视觉冲击力，使产品迅速跳出来，进入消费者的视线中，增加新品动销的可能性。叠放展示并非适合所有的品类，一般只适合包装比较规则的产品，比如，罐装饮料、香皂、肥皂、牙膏、纸手帕等产品。

（十）产品陈列原则十：生动化展示原则

生动化展示一是指创意性的陈列形式，如各种异形地堆、超市工作人员摆放商品的各种逆天神作；二是指陈列时利用公司的广宣品，如围幔、KT板、价格牌、弹卡、插牌、促销信息牌等各类售点POP，吸引消费者的目光，刺激其购买欲望，将产品及促销信息生动展示出来、最大限度地传递产品信息及品牌核心价值。比如，在进行地堆或端架陈列时，一定要做好地堆或端架的生动化包装，这是免费的售点广告形式，千万不要“裸陈”，要通过包装传达品牌的核心价值。

如果说特殊陈列是产品从普通陈列中跳出来的重要方式，那么生动化展示是产品从特殊陈列中跳出来的重要方式。

（十一）产品陈列原则十一：紧贴领导品牌原则

顾名思义，紧贴领导品牌是指产品在陈列时紧邻领导品牌，领导品牌是消费者接触频率最多的，靠近领导品牌意味着有更多的机会与消费者接触，增加产品的曝光度。进入领导品牌的“朋友圈”，与领导品牌为伍为产品动销创造了便利条件。

（十二）产品陈列原则十二：价格带相近原则

价格带相近原则是指选择与本品零售价相近的竞品为邻，陈列自己的产品，避免消费者在进行价格比较时缺乏竞争优势。比如，某企业推出了一款310ml罐装苹果醋饮料，零售价约4元，由于区域市场上该类饮料较少，无法进行品类归类，产品摆放陈列时，有些店主将其与可乐、雪碧放在一起，有些将其与王老吉、六个核桃等类功能饮料摆在一起。显然，与可乐、雪碧摆在一起不恰当，消费2元一罐饮料的消费者很难消费贵一倍的苹果醋，相反，与3.5~4元的类功能饮料摆在一起更合适，更容易让王老吉、六个核桃的目标消费者发生转移。

产品与价格带差距较大的竞品为邻，会严重影响产品动销。有一款玫瑰花汁饮料，零售价7.5元/罐，由于是一个新品类，超市的营业员不知道将它与哪个品类一起陈列。于是在不同的超市，这款产品有的与可乐、雪碧摆放在一起，有的与六个核桃、王老吉摆放在一起，还有的超市将其与零售价较高的进口饮料（零售价通常在6~12元/罐）摆放在一起。一段时间后，销售结果显示：玫瑰花汁饮料动销最好的是与进口饮料摆放在一起的超市，动销最差的是与可乐、雪碧摆放在一起的超市。

（十三）产品陈列原则十三：由小到大原则

由小到大陈列原则就是在进行端架陈列或常规货架的垂直陈列时，从上至下要遵循产品规格由小到大的原则。这种陈列方式的优势一是便于拿取；二是将不容易被发现的小产品陈列在优先位置；三是力学上的平衡，平衡即是美。

（十四）产品陈列原则十四：价格明示原则

消费者购买产品的不安全感来源之一就是产品的价格超出自己的预期，如果产品的价格不能很好地明示，消费者的不安全感就不会消除，就不能促进产品动销。而且相当一部分消费者很关心产品的价格、特价、优惠、折扣、赠送等价格信息，这是吸引消费者产生购买冲动的重要手段之一。因此，价格标示一定要明示而且醒目，足够大，而不是让消费者戴上眼镜，凑上去辨别。

（十五）产品陈列原则十五：优先展示原则

优先展示原则一是在陈列资源有限的情况下，优先考虑陈列主推品类或畅销品类，保证实现销售及利润最大化；二是优先考虑陈列新品，以便新品能快速成长。

产品陈列的根本目的还是促进产品动销及新品推广，在费用很高的卖场，企业不能不关心投入产出比，卖场也不能不关心营业额。因此，一个地堆能够产生多大的销量是企业和卖场都关心的事情，只有优先陈列主推品类或畅销品类，才有可能达到双方期望的销量。

（十六）产品陈列原则十六：集中陈列原则

在卖场许可的情况下，尽可能将所有的品类陈列在一起，形成货架陈列墙，产生终端视觉冲击力。同时，也可以充分借助品牌力，让消费者购买更多本品牌的产品。

一般来讲，有一定话语权的品牌更容易与卖场达成集中陈列展示协议，比如，宝洁公司的日用品除了各品类在货架上进行分类陈列外，有些卖场会用一些自制的端架将不同品类摆放在一起陈列展示和销售，这对一些不为消费者熟悉的新品来说，可以充分借助品牌力让新品动销。

（十七）产品陈列原则十七：创造空间原则

卖场较好的陈列位置和空间要么十分有限，要么费用很高，在不能争取到良好的陈列位置的情况下，创造空间进行产品陈列也是一个不错的选择。创造空间通常有以下三种方式。

（1）发展品类区外的第二陈列空间。比如，食品区好的堆头位置已经没有了，可争取紧靠食品区的其他区域的堆头位置，堆头费可能还会降低。因为你的产品是该区的异类，所以非常醒目，同样有好的助销效果。

（2）开发陈列死角。超市通道尽头一般是营业死角，人流少、销量小、厂家可尝试用很低的价格买下本品货架附近死角区的全年堆头，然后跟超市沟通，在该处布置大幅海报、POP等引导人流、激活死角。

（3）利用辅助器材陈列。根据商场的空间布局采用临时制作的辅助器材进行陈列。由于辅助器材与超市的原有货架相比有明显差异，陈列效果更好。

（十八）产品陈列原则十八：细节优化原则

细节也是产品陈列的关键，它让产品陈列展示锦上添花，我们不能忽视陈列的微小细节。比如，在进行端架陈列时，端架的两侧也要进行商标对外的陈列，以便消费者从任何一个角度都能发现自己的品牌，同时也增强了端架陈列的美感。

终端生动化包装与传播也是重要的动销要素。终端生动化包装的主要形式是售点POP广告，通过一切售点POP告知消费者关于产品及品牌的各种价值和信息，提醒消费者购买。POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造销售气氛，吸引消费者的视线，促成其冲动购买。不要期待消费者下一次发现你的产品，今天失去的销量就是永远失去了。充足齐全的POP通常包括海报、促销信息牌、产品宣传资料、赠品、价格牌、价格标签、爆炸贴、跳跳卡、围膜、腰线、门推贴、彩色条幅、店招、空箱道具、易拉宝、橱窗广告、电扶梯广告贴、包柱等多种形式，要让它们最大化地展现在终端卖场。