五、O2O运营模式的本质与创新

在“私聊会”上的讨论

 

地点：BiiA商业创新联盟四海群

时间：2014.06.13

主题讲座：O2O运营模式的本质与创新

主讲人：史贤龙

徐汉强：很多企业也在探索，但是针对了解O2O模式的还很不多，针对未来的商业形态和格局，O2O是首当其冲的，所以，有请史老师开讲！

史贤龙：O2O是什么时候突然变成一个什么都要沾上的话题的？我大概梳理一下：从万达与马云打赌起，万达、苏宁是O2O的行动者与鼓吹者。从2012年底到2013年，O2O被淹没在二维码、LBS（位置定位推广）、零售转型等话题之下。直到2013年双十一之后，尤其是2014年春节后，几乎没有不谈自己是O2O的电商了。

为什么说这个基本脉络？其实这个脉络里，透露了O2O的本质。两个“O”，一个“2（To）”的实践，华为总结的“云、管、端”三个层面的技术创新，驱动O2O进入生活，被媒体广泛关注。但，2014年之后，关于O2O却再次妖风不断，各种不知所云的概念、事物都在往O2O的筐子里装。O2O是个产业吗？——好奇怪。说O2O是产业，不等于说生意是产业？

厘清O2O的本质、特点，我们可以在思想与实践上，不被妖风所惑，找到属于自己的O2O运营杠杆——撬动未来滚雪球增长的新工具。

（一）第一个话题：O2O为何产生

《致正在逝去的电商》这篇文章写于2013年11月25日“双十一”热之际，预言都验证了：未来的零售即消费形态必然是三个世界；微信进入商城时代，“移动互联网商圈”飞速长大；知识需要快速“迭代”。

一句话，没有三个世界的诞生，就不会有O2O。

三个世界，从2013年11月25日第一次提出，现在正在从新概念变成常识。在三个世界之上，还有“四个变化”、“五只手”，即“345的新世界”。中国的商业版图将被重构。这股重构的最核心力量，就是O2O。

简要来说：“四个变化”就是空间、时间、媒体、关系，即驱动社会及营销结构性升级的变量，发生改变。

“五只手”是指五个要素的革命，终结了传统营销。具体来说就是：

（1）快递消灭渠道。

（2）网银支付消灭终端。

（3）SNS（社交化媒体）消灭传统媒体。

（4）SEO（搜索引擎优化）消灭广告。

（5）客户端消灭逛街。

有了“345新世界”的基本环境变化，一个新世界，再也不能用过去两个世界，即实体与电商，或店商与电商的二分法去看待了。简单说，在淘宝平台电商冲击商业格局的时刻，触不触电，是个问题。到了“345新世界”，触不触电已经不是问题，如何触电才是唯一问题。O2O是未来商业的基本形态，是所有类型企业（生产商、渠道商、终端商、个体户）的基本商业模式。

谁可以不用理睬O2O呢？

两种类型的生意：垄断或极度稀缺的行业。除此之外，不去O2O的企业，都会被掌握O2O的企业击溃、出局。

（二）第二个话题：O2O究竟是什么，有哪些形态

在说这个问题之前，要提醒大家注意市场上使用O2O名称指称的实际对象。

目前有两类主体都在用O2O这个词，可是两者的O2O基本上是两个概念：一个是平台类的企业，比如团购网站、丁丁优惠券之类，这些O2O是整合企业的平台。另一类是零售、销售等企业如何实现O2O，这是企业视角的O2O。

第一类的O2O，企业如果跟着走，走到最后，自己实际变成了别人的肉鸡。平台O2O也是一个企业，准确地说，是O2O的一种形态，而不是O2O本身。我们这里研究的O2O,主要是从企业角度——这涉及中国几千万家大中小微个体户，各类经营者，他们的O2O才是真正的大问题。

这就是我提出的以企业为主体的O2O的五种类型：

（1）线上传播、线下购买（传统门店零售）。

（2）线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）。

（3）线上购买，线上供应（邮购的变种）。

（4）线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品，高级定制等）。

（5）线上购买、线上消费（上门服务）。

对于每一个企业来说，需要思考、研究、实践的，是在上述五种类型里找到自己的定位、模式，并研发各种实现方法——这就是战略到战术的贯穿。凡是没有这样思考企业O2O战略与战术贯穿的，都是在白忙活，为他人作嫁衣裳，最好的结果是事倍功半。

（三）第三个话题：O2O的基本材料或工具

有人将SoLoMoCo（社区化-本地化-移动化-电商化），总结为是新世界的四个特征。

我认为将这个新世界称为“云社会”最精确，也就是未来的工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境，每个企业都有一朵云，每个人也有一朵云，企业的品牌资产、个人的信用资产、形象资产，都是在云中呈现。

各位，每个企业都有一朵云，每个人也有一朵云——如今其实正在变成现实。只是有的开始自觉去做，有的还不自觉。

云，是连接三个世界的基础。

在云里有什么？让我们先记住O2O世界的建筑材料类型：云计算、大数据、物联网、传感器、一云多屏、社会化媒体、电商、O2O、LBS（位置定位推广）、二维码……这些都是云社会的建筑材料。

这些名词都很复杂，对于我们这些商业实践者来说，我们只要懂得找到合适的专业人员来做即可。还有，真正的科学，是傻瓜化的。会用即可。

上述每一个概念，其实很多人每天生活里都在使用。不要觉得高不可攀。

（四）第四个话题：O2O世界的核心点是什么

史贤龙:“O2O世界有三个核心。

（1）平台：微信、来往、易信、门户、嘿客——这些是炙手可热的平台，是话题的中心。但，还有更多的平台，驱动力是生意，却被忽视了。比如：快递用户数据、信用卡、线下网点（银行、烟草、盐业、保险、供销社、农资社、广电系、智慧社区/水/煤气/物业……

每一个平台都是生意机会。对此各位如果不去认真研究、利用，你的生意终究难以做大。

（2）流量/流向：不仅包括入口、还包括流量（数量）、流向（从哪里来，到哪里去）交叉引流——BAT的收购版图。

智能电视、极路由、可穿戴设备等，都是。

（3）连接：也就是线上、线下的两个“O”如何连接、贯通？

这涉及两个核心：营销自动化（MA）、管理自动化——管理软件、各种小应用工具，大量出现。SAAS（软件运营）式的管理软件，有了巨大商机。O2O的世界景象与企业视角的O2O,上述架构（当然还会有新材料）是当下90%的建筑材料。

作为企业，如果思考不清，或者没有理出自己企业实现O2O的逻辑（结构、流程、方法等），就谈不上能在“345新世界”里立稳脚跟。有了逻辑架构，各种新的工具、什么吸粉方法，转化率，线索、勾引、勾搭、信任代理、众筹，等等，都可以为你所用。

企业头痛与关心的，是上面这些吸粉、转化率等如何解决。但如果你理解不了上面的架构与逻辑，你又很想做，怎么办呢？

不愿费脑筋的，只有付出另外两个成本：时间与学费。智慧、时间、学费——无非三条路，只有你自己选择。”

赵新仁：“很荣幸参加聆听，感谢史老师（史贤龙），讲课条例清晰，见解深刻，入网三分！

我的感悟是：非常奇妙的云社会概念，未来每个企业就是一朵云，每个人就是一朵云，给我更多的想象空间。互联网中有朵智慧雨做的云，“八仙过海，各显神通”不再是传说中的神仙所为，腾云驾雾的神仙之爽我等凡人也可感受，也可随云飞扬。云社会之美好愿景，仿佛就在我们眼前——太棒了！”