自由读 — 2. 私域流量池如何布局

做私域，明确了第一个问题“用户是谁”之后，就需要明确“把用户沉淀到哪里”了。

我们先从历史的角度来看一下，私域流量池的演进。它的演进与人类的通讯交互方式直接相关，大体上可以分为十个阶段：最早的私域流量池是地址通讯录（通讯方式是写信或者实地拜访，效率极低）、然后是电话座机通讯录（不能随时随地）、BB机（过渡类产品）、手机通讯录（目前仍然是重要方式）、电子邮箱（国外应用更广、更深入）、线上及时通讯工具（ICQ、QQ）、各类的贴吧和社区、以新浪博客/微博为代表的自媒体崛起、然后是革命性的产品微信、当下各类短视频平台和直播平台崛起。

简单回顾下，原来的时候，是留个地址、来下店面、然后是留个电话，再后来是留个邮箱，然后是加个QQ、加个微信、加个公众号、下载下APP、加个粉、订阅下直播间等等。当然，我们真实的状态是处于多元混合时代。

简单介绍下各类私域池：

	说明
从主权程度来看	• 与CRM打通的自有APP，当然是终极的私域池。其它基本上都需要跟着平台的规矩走，接受平台的管辖和挟制。 • 但对于大部分企业而言，发展自己的APP并不现实，毕竟手机屏幕的用户心理应用空间是有限的。 • 即使做了APP，很多情况下，使用度也非常低，用户的交互性也比较差。 • 所以APP更适用于平台型企业（如BATTJP）、高频刚需性业务（如生鲜）、或垄断强制性服务（如政府服务、地铁扫码）、或产品-APP捆绑式方案（如在线教育、智能音响）。
从交互频率来看	• 微信毫无疑问仍然是最佳的私域池，其它的各种账号和引流貌似都在以“加个微信”来结束。即使有些平台做了敏感设置，也都在通过各种方法在打擦边球。千难万险，也要回到微信。我们甚至可以把私域流量池分为两类，一类是微信私域流量池，一类是其他私域流量池。或者微信私域流量池就是狭义的私域流量池。这就是微信的魅力。 • 微信生态里，也有排序：好友关系最佳、社群关系其次，小程序和公众号最后。公众号是被阉割的私域，因为它的触达机会太少，打开率太低。微信视频号、腾讯直播则刚刚开始。 • 在这里要特别强调一下企业微信。企业微信结合第三方SCRM，将成为大型企业做私域的战略性基础设施。虽然与个人微信相比，有许多功能受到了限制，如不能看用户的朋友圈，交互性不如个人微信。但是，企业微信在用户资产安全、用户容纳规模、交互风险预警、员工管理、官方认证等方面具有得天独厚的优势。 • 微信，是以社交为核心的私域模型的首选。
从流量特征来看	我们可以在私域平台做私域，也可以在公域平台做私域。选择平台，需要特别注意各平台流量人群的差异。 • 做年轻人，就要在B站挖战壕，它是年轻人的阵地； • 做小资女性产品，就要在小红书建池子； • 母婴类就要在宝宝树、育儿网、亲宝宝、妈妈网、贝贝网等平台占据一席之地； • 做知识类IP，就要掘金知乎、喜马拉雅、千聊、荔枝等知识类平台或者腾讯课堂、网易云课堂、51COM、慕课网等在线教育平台； • 淘宝店主可精耕微淘； • 供应链可关注阿里巴巴专栏； • 电商从业者可挖掘派代和亿邦动力； • 创业者和投资者，就要在创业邦、虎嗅网、黑马网、36氪、思达派、品途网、亿欧网等搭台子。 • 当然还有一些综合性的平台，如微博、今日头条等。
从交互形式来看	私域的交互形式，有图文、语音、短视频、直播，甚至不排除将来的VR虚拟现实、AR增强虚拟现实等形态。从目前看： • 短视频平台最受欢迎； • 直播快速崛起； • 图文擅长深度解读，与其他快餐化形成对比； • 语音则可以释放眼睛，是驾驶、宝宝讲故事等特殊应用场景的首选。在此，特别说一下短视频和直播平台。 • 淘宝直播、京东直播、拼多多直播均定位为购物直播； • 抖音和快手综合直播偏娱乐，其中带货色彩越来越浓； • 有赞直播、爱逛直播和腾讯看点直播侧重于私域直播，公域广场还没有发展起来； • 虎牙直播和触手直播偏重于游戏直播； • 花椒直播定位秀场直播； • 小咖秀和最右以搞笑、逗比著称； • 特抱抱、有播、易企播定位为微商直播； • 微赞直播、乐直播针对的是企业直播服务； • 斗鱼直播则以弹幕式视频和赛事直播为特色。在公域中建立私域，仍然是以IP打造为核心的私域模型的首选。因为只有这类公域中的私域，才能有足够的声量。
从公私互动来看	• 在公域里，建立的私域池，天然具有“公域导流私域、私域反哺公域”的优势。从这一点来看，抖音、快手等集短视频、直播、粉丝群、私信、电商于一体的平台的能量属于核爆级，目前仍然被低估了。
电商平台	电商平台自身也在推进私域流量池的尝试，但货品属性太浓，除了极个别大主播，本质上仍然属于电商流量，而私域流量本质上属于关系流量。
线下	• 线下也是私域流量池的一种，但只能作为一种补充，而不能是主力私域流量池。线下的作用应该是导流线上、承接线上。也就是说线上才是核心。 • 线下必须要做的基本工作，死都要做的工作，就是一定要把用户沉淀到线上。哪怕只是简单在线上注册个会员也行，一定不能像断了线的风筝、没有了踪迹、陷入极其被动和无助的境地。 • 这次为什么西贝、屈臣氏、林清轩能够在疫情期间迅速恢复元气，疫情期间宣称现金流撑不过3个月的西贝开始迅速恢复中？凭什么？有一个很大的支撑，就是之前的会员积淀。如果没有会员积淀、没有公众号粉丝、没有电商订单用户，那一定不是现在的模样。 • 虽然是补充，但线下有一个特殊的功能，就是用户关系的深化，面对面比纯线上虚拟交流更容易建立深度的用户关系，这也是很多品牌做线下沙龙的重要原因。

那么矩阵式流量池，又该怎么布局呢？我们先看一个案例。李佳琦的私域流量池布局。

平台	粉丝数量（统计时间2020年4月27日）
抖音	李佳琦austin粉丝4313万，李佳琦的小助理573万
淘宝	李佳琦austin粉丝2393万，李佳琦专属店345万，李佳琦海外专属店60万
新浪微博	李佳琦austin 粉丝1494万，李佳琦的小助理153万
小红书	李佳琦austin 粉丝865万，李佳琦的小助理103万
快手	李佳琦austin粉丝732万，李佳琦的小助理69万
B站	李佳琦austin粉丝139万，李佳琦的小助理35万
微信端	• 2个微信公众号+佳琦小助理号+粉丝群+积分兑换商城（仅可积分兑换，不可购买）+商城小程序（曾经开通，现已暂停） • 微信公众号：李佳琦austin 活跃粉丝数156万，李佳琦austin粉丝福利社活跃粉丝数50万 • 李佳琦助理号：采用的是企业微信 • 李佳琦粉丝群：加入粉丝群，必须提供直播间亲密度截图

显然，李佳琦的流量池布局策略是：“全域全内容全形式覆盖”。

1) 全域：淘宝、微博、微信、抖音、快手、小红书、B站。

2) 全内容：直播、短视频、图文。

3) 全形式：CRM、个号、社群。

基于淘宝直播一哥的特殊性，带货聚焦淘宝阵地，短视频主耕抖音。

对于企业而言，我们的建议是：

1. 不要只盯着微信，用户在哪里，私域池就建在哪里。

有条件，一定要结合自己产品的属性做全域、全内容布局。江湖地位显赫，可全域全内容布局。中大型体量，可考虑与某个平台战略合作、以求获得特殊扶持、实现某个平台的快速收割（比如某品牌就借助小红书，扶摇直上）。如果体量一般，那就先精耕一个，其它顺带（不是放弃而是不投入主要资源和精力）。

2. 线下门店的用户一定要云端化。

通过目标要求、利益机制、方法指引一定要把用户导线上，具体方法可以是小程序线上下单、线上会员注册、售后服务预约等等。利益机制涉及到用户归属和业绩归属的问题，通过分销系统也可以轻松的解决。

3. 传统电商成交的订单，也需要走出订单本，尽量进入真正的私域池。

当然，这也需要解决用户归属和业绩归属的问题，否则内部的墙比外面的墙还坚固。

4. 在交互方面，不得不重视微信。

虽然不要只盯着微信，但考虑到微信无法取代的交互优势，无论是线下还是线上，电商还是自媒体，所有流量的归宿，仍然需要导向微信。当然，对于高频刚需类，终极方向应该导向自身APP，但仍然需要在微信端投射，毕竟自身APP的交互性是做不到微信的穿透力的。

5. 微信端的组合拳。

具体到微信端，尽量采取六合一的方式“公众号+个人号+微信群+小程序+视频号+看点直播”。其中如果因为业务的特殊性不需要做带节奏的营销，则微信群可以不考虑（尤其是个人性私密性非常突出的业务）。如果需要带节奏和裂变，微信群则是一种比较好的形式。

6. 不同体量的企业，私域池可以不同。

比如体量特别小，小到夫妻老婆店（比如建材家居的经销商），采用个人微信操作就可以了，只需要把控住群主的角色；如果企业体量特别大，为了用户资产安全起见，私域池就不能仅仅使用个人微信，就需要使用企业微信。

7. 不同客户性质，对微信群这个池子的应用，可分为大群和小群。

用户增长群适合做大群方便裂变，toB业务和装修公司业务适合做小群（即一对多的服务）而不是大群。

8. 不同企业或组织基于用户的不同和打法的不同，有布局先后之分、重心之别、以及平台关系的考量等等。

比如李佳琦就以淘宝直播和抖音为核心阵地，比如辛巴就以快手为核心阵地。完美日记需要种草女性，就以小红书为核心阵地。拉面说以大学生和初入职场的人为主，就以B站为核心阵地。杜蕾斯因其敏感性，图文为主，目前以微博为核心阵地。孩子王，因为拥有海量的用户以及平台化战略，就以自有APP为核心沉淀用户。

所以，没有最好的私域池，只有最适合你的私域池。