为什么为客户提供配套的解决方案并非易事？因为要求牵头的一方——无论是设备供应商、在线零售商，还是某家希望转型的实体企业，都要跨越传统的分工界限、协调各个参与者，并照顾每一方的利益。也就是说，你需要打造一条数字产业链，才能真正为客户提供完整的解决方案。能做出很漂亮的设备，设备能够支持多种格式的文件，仅仅是走到了半路。音乐分享社区虽然大受客户欢迎，但是艺术家、创作人、录音工程师和唱片公司都认为侵害了自己的利益，就无法保证持续获得最新、最全的内容。苹果和亚马逊，虽然二者的出发点不同、拥有的资源不同、本身的优势也不同，但对客户而言，他们都做了同一件事——不怕麻烦地与各个合作方沟通，并保证每一方都能满足自己的利益，打造了一条完整的可持续发展的数字产业链。

苹果在推出iTunes之前，盗版音乐大行其道，以Napster为首的P2P音乐分享社区方兴未艾，打击盗版更加困难。从某个角度讲，是这种环境帮助了苹果与五大唱片公司达成协议。那时，唱片公司眼睁睁地看着利润流失而不知所措，苹果为正版数字音乐提供的“三七分成”条件要好过一分钱也收不到的盗版渠道。协议规定：每首通过iTunes商店销售出去的歌曲，唱片公司获利70%，苹果获利30%。随后，iPod大获成功，让五大唱片公司在3年内仅通过苹果这个数字渠道就获得了7亿美元的收入。也有分析认为，因为让利太多，苹果获得的30%的收入刚好和运营数字商店的成本持平。也就是说，苹果并未从在线销售歌曲上赚钱，它赚的钱全都是销售iPod设备的收入。（注1）

Kindle推出的时候，亚马逊同样不厌其烦地说服传统出版商将书籍电子化。那时，出版行业的从业者非常担心他们会遭遇类似于唱片行业的灭顶之灾，对电子化和随之而来的盗版避之不及。亚马逊做出了很多保证，包括电子化采用的mobi格式只用于Kindle阅读器；后来，又将出版商在电子书销售上的收入分成提高到70%等。（注2）不过，和苹果的iTunes音乐商店不同，亚马逊更看重读者购买了设备之后的后续消费。亚马逊的CEO贝佐斯将这一策略解释得很清楚：“我希望在用户使用我们的设备时赚钱，而不是购买设备时赚钱。”（注3）这个策略显然是成功的，2011年，亚马逊在电子书上的销量超过了实体书。同时，有分析指出，每台Kindle Fire的售出，都为亚马逊带来了136美元的后续收入。（注4）

苹果和亚马逊从两个出发点走到了同一条道路上，那就是以“设备+内容”的方式形成面向客户的全套服务，但这套服务的背后，是一条集合了多方的产业链，创作者、推广者、设备制造者和受众都“有利可图”。不同于竭泽而渔的盗版，也不同于大公司垄断发行权的传统模式，新的利益划分让合作成为可能。数字渠道被打通之后，计算机群的存储、搜索和传输三大优势得以发挥，新的消费模式很快建立起来，市场奇迹也会不断出现。

在较早完成了数字产业链的领域中，数字产品的销售出现了一些新特点。比如，长尾效应。（注5）

长尾效应是指即使非常冷门的书籍或单曲，也不一定无人问津。无论是名不见经传的独立乐队的新EP，还是出版商不愿出版的小说，在网络上都能找到知音。在销售图表上，那些大热的商品冲上了销量的高峰，形成了“头部”，还有很多没能出现在排行榜上但仍有下载量的商品，它们形成了销售图表后面长长的尾巴。

过去，形成“长尾”的商品往往会被垄断了发行权的大公司砍掉。因为每张专辑、每本新书的推广都会耗费不菲的成本，唱片公司或出版商必须设定最低销量的门槛，如果达不到标准就会放弃制作，否则，即使制作出来，这些实体商品也会成为积压的库存。而能否达到最低销量，是由大公司的制作人做出的主观判断，也就是说，肯定有一些本来可以获得市场承认的作品根本没有机会面世，对创作者和受众都是一种损失。

在数字产业链上，这种损失可以被避免。因为增加一首歌曲或一本书，存储和销售的成本几乎为零（注6），即使没有下载量，数字商品的“积压”也不会带来成本。所以，数字发行者不必设定门槛——最低销量，而是内容越丰富越好。只要有一点销量，发行者就可以获得一定的分成，也就是说，冷门作品也可以贡献利润。这让数字商品发行者比传统制作公司更有动力适应“小众”的口味。

最初的数字商品的零售商，无论是苹果还是亚马逊，都身兼“数字发行者”的角色。它们将自己的数据库向创作者开放，创作者可以自行上传自己的作品，读者、听众通过搜索发现这些作品后，如果决定购买，发行者和创作者再对收入分成。对创作者而言，他们有了更大的创作自由和出版自由；对读者而言，他们有了更多的选择。然而，最大的赢家是数字产业链的打造者，他们不但丰富了自己的商品库，还建造了一个会自动赚钱的数字平台。

现在，苹果的iTunes Match是连通独立音乐人和听众的平台；Kindle Direct Publisher (KDP)是亚马逊的自出版平台，连通了作者和读者；苹果App store是连通程序开发者和使用者的平台。每个平台都涌现出了越过传统的制作公司，直接面向市场的“明星创作者”。