市场成功的原因：一是企业的支持；二是对市场的正确判断并采取正确的方法。

学习管理的目的：将营销分析工具很好地运用到工作中，解决市场工作中碰到的问题。

一、        4P和4C分析工具

4P和4C分析工具是两种立足点不同的营销理论，其中4P是指产品、价格、渠道、促销四个方面；4C是指顾客需求、成本策略、方便策略、沟通策略四个方面。如表4-16所示。

表4-16 4P和4C的关系

小提示：通过对4P和4C两种理论的认识，可以让区域经理站在企业和客户两个不同的角度重新审视问题，从而制定正确的产品市场策略，该工具主要运用在市场策略和产品组合的制定上。

二、        PEST分析工具

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素的分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治、经济、技术和社会文化这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

小提示：不谋全局不足以谋一域，了解区域市场环境是区域经理的必备课，区域经理通过了解PEST分析工具，有助于区域经理掌握对区域市场宏观环境的分析方法。

三、        SWOT分析方法

SWOT分析方法是企业内部分析的常用工具，即根据企业自身既定的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力，从而找到机会点。其中：S代表strength(优势)；W代表weakness(弱势)；O代表opportunity(机会)；T代表threat(威胁)。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。如表4-17所示。

表4-17 SWOT分析方法

SWOT分析法的基本步骤为：

　　1、分析企业的内部优势、弱点既可以是相对企业目标而言的，也可以是相对竞争对手而言的。

　　2、分析企业面临的外部机会与威胁，可能是与竞争无关的外部环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素的变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。

3、将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成战略。

小提示：运用SWOT分析工具可以帮助区域经理对区域市场进行有效地分析，从而制定出有效的市场营销策略，一般常用于市场开发、市场运作和分析市场工作中。

四、        波士顿矩阵分析图

波士顿矩阵分析图就是根据“市场成长率—相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法，是一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。一般情况下该矩阵将一个公司的业务分成四种类型：问号产品、明星产品、现金牛产品和瘦狗产品。如图4-1所示。

图4-1 四象限图

1、明星产品（stars）。是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

2、现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。

3、问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。

4、瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。

波士顿矩阵分析基本步骤为：

1、核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。

2、绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。

3、定位后，按每种产品当年的销售额多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别，定位的结果即将产品划分为四种类型。

小提示：运用波士顿矩阵分析工具可以帮助区域经理有效区分区域市场的产品结构，了解每个产品在市场中承担的角色，从而帮助区域经理指定产品营销策略和进行区域内的产品规划。

五、        波特五力模型

波特五力模型又称波特竞争力模型，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争能力。如图4-2所示。

图4-2 波特五力模型

1、产业新进入者的威胁。进入本地的哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？

2、供货商的议价能力。供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

3、买方的议价能力。本企业的部件或材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。

4、替代品的威胁。替代品限定了企业产品的最高价，替代品对企业不仅有威胁，可能也会带来机会。企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？

5、现有企业的竞争。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。对于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

小提示：通过对波特五力模型的了解和学习，区域经理可以了解企业产品在市场中所处的竞争地位，找准自己的竞争对手，从而制定有效的竞争策略应对竞争，增强自己的市场地位与竞争实力。

六、        5W1H法  

5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因why）、对象（何事what）、地点（何地where）、时间（何时when）、人员（何人who）、方法（何法how）等六个方面提出问题进行思考。

小提示：区域经理掌握这种分析方法，在工作中可使思考的内容深化、科学化，最终找到解决问题的方法和途径。

七、        产品生命周期理论

产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛到衰，直到被市场淘汰的全过程。产品生命周期一般分为四个时期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据产品在不同时期的销售量可以制作典型的产品生命周期曲线图。如图4-3所示。

图4-3产品生命周期

产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特点，需要制定不同的营销目标和营销策略。

1、投入期产品特点及营销策略选择

投入期产品特点：此时产品品种少、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

投入期营销策略有以下四种。

（1）高价快速策略。采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。（2）选择渗透策略。采用高价格的同时只用很少的促销努力。

（3）低价快速策略。采用低价格的同时做出巨大的促销努力。

（4）缓慢渗透策略。新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。

2、成长期产品特点及营销策略选择

成长期产品特点：新产品在投入期取得成功后，在进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用产品，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

成长期营销策略：企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。

3、成熟期产品特点及营销策略选择

成熟期产品特点：商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段。

成熟期营销策略：争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。通过不断地开拓新市场，不断地刺激新的需求，使老产品不断地焕发青春活力，为企业提供现金流和大量的利润，既扩大了产品的销售，同时也延长了产品的生命周期。

4、衰退期产品特点及营销策略选择

衰退期产品特点：衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。

衰退期营销策略：当商品进入衰退期时，不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

小提示：产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点，它将产品分成不同的策略时期，区域经理可以通过对产品生命周期的了解，针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。