4.2007年1月至今的通路精耕细作

（1）通路精耕细作的背景。

①城市建设的现代化给目前通路管理带来的变化。

  1）批发市场的没落。

l  批市批发商转型。

l  商圈经济日益突出。

l  二批掌控难度增加。

l  一阶进货方向更复杂。

  2）交通限制与地价上涨。

l  仓租增加，库容变小。

l  配送范围变小。

l  大车配送受到限制。

l  商圈经济加剧。

  3）单点产值增加。

l  批发商配送距离缩短。

l  批发商配送频率增加。

l  出现小订单甩货（不送货）现象。

l  服务能力相对降低。

 ②通路的发展。

  1）一阶的经营效益增加。

  2）城市居民消费力的提升与消费结构的变化带动饮料销量的增加。

③终端掌握。

1）终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋提升。

2）通路业种别区分日益清晰。

3）零售终端对商家服务的需求增大。

4）未来的竞争将聚焦于对终端的掌控。

④竞争状况。

在这个时期，通过对主要竞争对手的分析，得出如下结论：

1）世界最大的饮料生产商可口可乐制造商，在营业据点、销售人员人数、掌握的客户数与产品的销售额上，均远远超过康师傅饮料。

2）可口可乐将其产品的重心逐步从碳酸饮料向非碳酸饮料转移，如美汁源、原叶茶的市场拓展，这对康师傅饮料的市场经营造成很大的威胁。

（2）通路精耕细作的目标。

 1）把握市场时机，因应未来国际级的竞争。

 2）有价值通路全面覆盖，充实终端服务人员，掌握通路。

 3）精准式营销，促销的有效执行，终端生动化。

 4）通路经营方式精进，因应市场变化。

 5）建立通路门槛，提升终端拜访成交率。

（3）核心城区的通路精耕细作经营模式如图1-13所示。

 

图1-13 核心城区的通路精耕细作经营模式

 

说明：

①　在核心城区全面覆盖有效益终端，直营二阶，通路细分，深耕效益。

②　直营客户由制造商所属物流配送商——顶通配送，经销通路由DC（Distribution Centre配送中心）配送，DC只配送二批。

③　顶通（顶通是专为康师傅配送产品的公司）和DC均直接从工厂进货。

④　DC客户由组长进行拜访与转单，批发客户由业代拜访与转单，一阶客户由助理业代拜访与转单。

（4）城区/城市经销商经营模式如图1-14所示。

 

图1-14  城区/城市经销商经营模式

 

说明：

①　在精耕城区，有效地覆盖零售终端/二阶客户，进行通路细分，提高深耕效益。

②　直营客户由制造商所属物流配送商——顶通配送，经销通路由城区/城市经销商配送，城区/城市经销商只配送批发客户。

③　顶通与城区/城市经销商均直接从工厂进货。

④　城区/城市经销商由组长进行拜访与转单，批发客户由业代拜访与转单，一阶客户由助理业代拜访与转单，CC类客户由批发商辐射。

注：MA是指Major account，即主要客户，是指非直营的生鲜超市。

        MAA是指超市中的A级客户。

        MAB是指超市中的B级客户。

        MAC是指超市中的C级客户。

        CA是指烟杂店的A级客户。

        CB是指烟杂店的B级客户。

        CC是指烟杂店的C级客户。

（5）城郊/外埠通路布建图解：城郊/外埠甲A经营模式如图1-15所示。

 

 

图1-15 城郊/外埠甲A经营模式

 

说明：

①　城郊/外埠甲A掌握县城有价值终端，专车车铺2±0.5阶。

②　城郊/外埠甲A经销商配送县城批发客户与乡镇的2±0.5阶客户。

③　城郊/外埠甲A经销商均直接从工厂进货。

④　县城所有批发客户与乡镇的2±0.5阶客户由批发业代或驻区业代进行拜访与转单，县城一阶客户由城郊助理业代进行拜访与转单，CC类客户由批发辐射或车销覆盖。

⑤　士多批发商，指专门配送到食杂店的批发客户，由制造商业务人员交订单并给予其配送，是与制造商合作的客户。

（6）城郊/外埠通路布建图解：城郊/外埠甲经营模式如图1-16所示。

 

图1-16 城郊/外埠甲经营模式

 

说明：

①　城郊/外埠甲A需掌握县城有品牌展示价值的终端（KA/MA），专车车铺2±0.5阶。

②　城郊/外埠甲经销商配送县城批发客户与乡镇的2±0.5阶客户。

③　城郊/外埠甲经销商均直接从工厂进货。

④　县城所有批发客户与乡镇的2±0.5阶客户由驻区业代进行拜访与转单，乡镇一阶客户由批发辐射或车销覆盖。

（7）城郊/外埠通路布建图解：城郊/外埠乙经营模式如图1-17所示。

 

图1-17 城郊/外埠乙经营模式

 

说明：

①　城郊/外埠乙需掌握县城有品牌展示价值的终端（KA/MA），跟随客户车辆进行车铺。

②　城郊/外埠乙经销商配送县城批发客户与乡镇的2±0.5阶客户。

③　城郊/外埠乙经销商均直接从工厂进货。

④　县城所有批发客户与乡镇的2±0.5阶客户由驻区业代通过客户车销覆盖。

（8）外埠丙通路布建图解：外埠丙经营模式如图1-18所示。

 

图1-18 外埠丙经营模式

说明：

①　外埠丙通过三阶客户做生意，协助客户建立通路优势，辅导大于服务。

②　外埠丙经销商由外埠业代进行拜访与辅导，一个外埠业代同时服务于几个县城的外埠经销商丙，只掌握县城重要的二批客户。

③　外埠丙经销商均直接从工厂进货。