第一节 医药行业的跨界现状

在医药行业，跨界经营已经不是什么新鲜事。有的药企跨界向外做新领域，有的其他行业的企业进入医药医疗行业。医疗医药行业就像一座围城，里面的想出去，外面的想进入。

对于跨界来说，始终有几个关键词：野蛮人、创新、门外、互联网。

野蛮人：就是说的门外汉。这些门外汉不会顾及行业内的很多规则，而是打破规则构建自己的优势和竞争能力。这种说法被很多人称道，比如微信免费，让短信运营商大惊失色；比如360免费，让卡巴斯基等无所适从；比如支付宝，让银行担忧不已。

但在医药行业，目前进入的野蛮人，比如煤炭企业、房地产企业或者互联网公司，都无法改变医药行业的运行规则，因为医药行业的运行规则不是完全市场化的，而是半竞争，是由政策和市场协同控制运行的。这就让很多的所谓野蛮人进入后备受约束与打击，比如阿里巴巴兵败河北，亏损了8000千多万元，后转向进入医药B2B。

创新：医药行业的创新是研发和新思维，而那种依靠打破规则的创新在医药行业好像不是很实用。因为你无法打破网上禁售处方药的规定，因为你进入的医药行业必须遵循国家和各省的相关政策，因为你不能没资质就去进行干细胞研发。但这个行业需要新思维，需要能把现有资源重新排序，构建新的竞争策略和态势。

门外：医药行业的门外有很多人在虎视眈眈，但进入这个行业，就要遵循这个行业的规则。而医药行业内的企业，却也看到门外市场的巨大机会，总想向门外延伸，但面对全面竞争市场，却又显得无所适从。

互联网：门内门外的企业都想通过互联网来造就进入或者出去的机会，于是，各种形式的平台就如雨后春笋，以万为单位地出现。但从互联网真正获得发展机会的企业，少之又少，因为互联网大数据、共享和免费的特点让盈利模式成为难题。

医药企业为什么要跨界从事新的领域，其实究其原因不过是两点：

（1）拓展新的业务单元，构建新的利润点。

（2）主业发展受困，业绩欠佳，需要新业务来补充利润。

于是，在上面两点情形下，很多药企开始跨界旅程。

比如以岭药业跨界做健康饮料，连续推出怡梦、津力旺、莲花清菲三款饮品。

太极集团跨界推出太极水，太极集团号称争取在“5年内实现100亿元销售”目标。

天津天士力跨界推出帝泊洱普洱茶珍。

人福医药计划3年实现10亿元的凉茶销售额。

中新药业投资3亿元打造功能性植物饮料项目计划推出枣饮料、蓝莓饮料、南瓜汁饮料、五味子饮料、金银花饮料等，从而形成健康饮料序列产品。

仁和集团跨界发展叮当快药，利用M2F+B2B+O2O全产业链模式搭建“叮当大健康生态圈”。

还有，很多药企跨界进入医疗领域，并购医院，形成医药、医疗协同发展的局面。

不过，到目前为止，医药行业内跨界经营成功者寥寥。跨界进入快消品领域的，细数下来，云南白药的云南白药牙膏是成功案例，马应龙进入肛肠专科医院经营是成功案例，广药白云山跨界王老吉凉茶是成功案例。

为什么医药企业跨界进入食品、饮料等快消品行业如此热情？其实不过是国家大健康产业的引导，加上医药企业生产食品、饮料和如洗发液等快消品非常容易，而药企进入医疗领域则需要较为庞大的资金实力和较高的经营能力。

贵州某药企投资了近4亿元跨界推出的饮品“爱透”，面市后市场反响却不好。由于胶原蛋白问题被频频曝光，“爱透”项目无法持续，被变更为中药饮片项目。

医药企业跨界经营转型，失败者居多，对很多案例分析后，笔者认为主要是以下原因：

（1）药品经营是政策性市场，依靠药企的政府关系、销售人员的客情关系，加上资金、操作空间开路，很多事情都可以搞定。但在快消品市场上，这些都不起作用，需要更多的品牌知名度美誉度、市场覆盖、价格优势、产品质量、产品适应性等，而这些，都是药企不擅长的。

（2）跨界后新进入领域的运营团队还是药企的人，尤其是高层，基本都是药企指派的，用药品的经营思路去经营快消品，肯定碰壁。

（3）跨界经营的产品与药企的主业产品没有关联性，让消费者很难引起品牌联想。几乎就是新建的品牌，这让消费者很难愿意买账。比如云南白药经营云南白药牙膏就可以成功，但经营养元青洗发液就难以成功，原因很简单，就是牙膏具有止血功效，这与云南白药吻合，可以产生明晰的品牌联想。

药企跨界经营，应该从自身的主业出发，充分发挥自身优势，找到精准的跨界产品和自身主业产品的交叉点，并对新进入行业的市场运作和营销模式有彻底的了解。同时，最好采用财务管控甚至战略管控的手段来管理新进入产业，让内行管理和决策，不能发生外行指导内行的事情。

很多药企不去做市场分析调研，不去整合和分析自身资源，不做市场定位，就进行品牌跨界，结果药企原有的品牌资源被不断稀释。一旦不能实现跨界的成功，影响主营业务的发展，最终赔了夫人又折兵。