表12-1是对渠道体系的评价，现在我们谈谈个别渠道（某个商家）的评估。它是渠道选择和渠道管理的重要环节。渠道评估有两种方式：一是“绝对”评估，即不进行比较的独立评估，二是“相对”评估，即把个别渠道放到复杂的竞争关系中的评估。从“绝对”评估角度看，可以对渠道进行四维评价（表11-2）：

表11-2 个别渠道的评价指标

上表兼顾了对分销（批发）商和对零售商的评估，实际运用时可根据评估对象性质的不同稍作调整。以上4个维度中，除“合作关系”外，其他维度的各项指标都是清晰、明了的。“合作关系”维度中，“合作目的”指渠道经营厂家产品是为了规模，还是为了盈利，以及其他追求（如营造自身的品牌形象、树立行业地位等）。“厂家定位”指渠道对厂家及产品战略意义、作用和地位的认定，例如，将某些厂家产品作为获取现金的奶牛，将某些厂家的产品作为获取高盈利的明星，等等。“合作习惯”指渠道在重复博弈（长期合作）过程中表现出的反复性行为特征，例如习惯于小额多批回款，还是习惯于一次性回款囤货，等等。

把评价方法简化的话，可以从“当下——实力和规模”和“未来——能力和潜力”两个方面对渠道进行评估（图11-1）：

如果依据上图进行渠道选择的话，显然，Aa是首选；其次是Ba和Ab；再次是Ca、Bb和Ac。总的来说，在现有实力、规模和代表未来的能力、潜力之间，需更加重视后者。将上图简化一下，可以得出渠道选择的策略框架（图11-2），其中蕴含着短期目标与长期目标、现实与未来的平衡和权衡。

“相对”角度的评估，需将评估对象与其他渠道进行比较。同时考虑其作为一种资源对于竞争对手的意义。因此，“相对”评估是一种策略性、竞争性评估（图11-3）。

在“相对”评估的框架下，我们选择渠道时，多了竞争和博弈的视角。这也意味着，厂家需在“厂——厂”“厂——商”“商——商”多重博弈关系中，找到合适的答案，实现利益最大化的合作型均衡。通俗地说，我们选择渠道时需考虑对同业竞争者、其他渠道的影响及其可能的反应。近年来，双胞胎饲料在广东、广西等区域市场上，没有采取行业里通行的做法——用高利益吸引同业竞争企业/品牌的经销商易帜加盟，而是另辟蹊径，选择和开发了一批虽缺乏行业经验但素质较高的新型经销商，并帮助这些经销商成长。这样做，避免了和区域市场原有领先者的正面冲突，隐藏了自身的战略意图，没有过早地引起竞争者的关注和压制；同时，与渠道合作时，可以主导合作规则，拥有较大的话语权。