第二节 快消品行业基本术语介绍

快消品行业是一个充满活力和创新的行业，也是一个充满挑战的行业，这个行业的特性吸引着众多年轻人进入这个行业。但是，要在这个行业取得成功，需要付出的不仅是努力，还需要快速学习的能力。

下面我们就从一封信开始吧。

 

刘老师：

您好！

您作为营销界的前辈，我经常在网上看到你写的有关营销方面的文章，让我受益匪浅。我是一名即将毕业的大学生，对营销工作有着极大的兴趣，在校期间也经常参与一些和快消品营销相关的工作，比如周六日参加一些企业的促销推广活动，假期做临时导购等。随着参加企业的销售活动越来越多，我发现自己在这个行业里需要学的东西很多。很多时候和这些企业业务员进行交流时，我发现从这些业务员嘴里听到的关于快消品的术语让我云里雾里、似懂非懂，有些时候甚至听不明白他们所讲的东西。作为一名即将毕业的大学生，我毕业的选择是想成为像您一样的营销人员，在这里希望您能给我讲一下关于快消品业的一些基本术语。

祝：安琪

                                                    沈飞

沈飞同学：

 您好！

快消品行业作为一个和人们生活息息相关的行业，也是一个竞争最激烈的行业，很多营销行业的理论都来源于快消品行业的实践，同时在这些营销实践中也催生了很多关于快消品行业的相关术语。作为一名即将从事营销工作的毕业生，了解这些快消品的基础术语，不仅有必要也是必需的，对于快消品行业基本术语的介绍我从以下几个方面进行归纳，以便你去学习。

一、常用英文简称及含义

（1）SKU（stock keep unit）:产品的最小单位（产品的品项）。

（2）DM广告（Direct Message）:主要指在卖场用的宣传单页、街头传单等。

（3）POP：（Point of Purchase）：泛指店头广告和宣传海报。

（4）KA：（Key Accounts）：主要指销售产品的大卖场及大型连锁店。

（5）USP：（Unique Special Point）：产品销售或宣传的独特点。

（6）FAB：（Feature、Advantage、Benefit）：指产品特性、利益、功效，是介绍产品常用的方法。

（7）SP：（Sales Promotion）：指产品促销。

（8）MT：（Modern Trade）：现代渠道，主要指仓储式商场（WHC）、大卖场（HPM）、大型超市（L-SPM）、中型超市（M-SPM）、小型超市（S-SPM）、便利店（CVS）、加油站便利店（Gas Station）。

（9）TT：（Traditional Trade）：传统渠道，主要指夫妻店、食杂店、零售店等。

（10）TG：主要指堆头、堆垛，特别陈列位置。

二、几种常用的包装形式

（1）PET：宝特瓶(俗称胶瓶)，主要用于饮料及液体物质的包装。

（2）TP：（TETRA PAK）：利乐无菌包，俗称纸包装。

（3）Slim：纤细,苗条(包装)，指包装的一种形态。

（4）AC：铝罐包装。

（5）TC：铁罐包装。

三、关于市场的概念及名词

（1）市场：市场就是消费者的利益需求，是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求。

（2）市场营销：企业或营利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。

（3）需求：消费者对有能力购买同时愿意购买具体产品的一种购买想法和欲望。

（4）显性需求：指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。

（5）隐性需求：指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。

（6）潜在市场：指有一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。

（7）市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。

（8）冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。

（9）理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分析、比较研究之后做出的购买决定、发生的购买行为。

（10）品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。

（11）决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等，购买决策者不一定是商品的使用者。决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。

（12）购买人群：实施购买行为的人。

（13）推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。

14）市场占有率：指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。

（15）竞品：与企业产品有竞争关系的产品。主要指与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。

四、业务员终端作业相关名词解释

（1）扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，由业务员按照区域的路线对该区域内所有零售店进行一家一家拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。

（2）深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。

（3）粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，主要靠自然的流通或者销售，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。

(4)路线拜访：指企业业务员在一个区域排列不同的路线，安排多个业务员根据时间按照一定的路线到所有的销售网点拜访的一种行为，以节省时间和更方便拜访。

(5)理货：理货是指企业对产品销售终端店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务员定期拜访来达成。在拜访时，业务员需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列生动化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

（6）生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在终端渠道能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买。

（7）卖场活化：针对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态。

五、市场推广中的相关名词解释

（1）促销：指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。主要包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

（2）促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

（3）人员推销：企业利用个体的人员进行一对一的销售方式，这种方式可以一个人达成销售。

（4）销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务员的奖励都可以称为销售促进行为。

（5）渠道助销：指帮助渠道成员进行销售的一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快地分销产品。

（6）捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；在卖一个产品的时候送一个产品；在卖一个产品的时候把与这个产品相关的产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售，这都属于捆绑销售行为。

（7）让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。

（8）现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

五、关于产品的相关名词解释

（1）产品：向市场提供的任何能够满足人们某种需要或欲望的东西，产品包括有形物品、服务、地点、组织和观念等。

（2）功能性产品：功能性产品是指科技含量高、价值大或者与消费者的物质利益和人身利益关系较为大的产品。

（3）产品概念：就是产品能够带给消费者的好处。

（4）产品定位：指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中树立与众不同的、有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。

（5）产品卖点：产品区别于类似产品的独特利益点。

（6）产品线：由一家公司生产的一组相关的产品，也叫产品系列。

（7）核心产品：通常意义上的核心产品，是指一家企业的主导产品。

（8）互补品：如果一种商品价格的上涨（下跌）导致另一种商品需求量的下降（上升），这两种商品就是互补品。

（9）产品组合：这是企业生产和销售全部产品的结构，又称品种配置，指某一特定的销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标。

（10）产品生命周期：产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。一般按照产品在市场上普及率的高低划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（11）商标：就是产品的品牌识别符号；企业商标，就是企业的品牌。

（12）品牌：品牌是可以用来识别产品或者企业的名称、符号和象征，包括品牌名称、标志、图案、商标等内容。品牌名称就是品牌中的文字部分，例如麦当劳、恒源祥。品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分，一般是一些设计、符号、颜色等。

（13）产品品牌：产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。

（14）多品牌：多品牌是一种品牌策略，就是在相同产品种类中采用多个品牌，如P&G家庭清洁用品领域就拥有多个品牌。相对多品牌而言，企业还会采用单一品牌策略，就是所有的产品都使用统一的一个品牌，例如通用电器公司，所有产品品牌统一为“GE”。

（15）单一品牌：单一品牌是指企业利用一个品牌生产不同的产品，而这个单一品牌的目标群体是不能改变的。

六、产品流通环节相关名词解释

(1)渠道：通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，指厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

（2）营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动，以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。

（3）零售商：零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。

（4）经销商：指从企业进货的商人。买货绝不是自己用，而是转手卖出去，只是经手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格，企业对经销商不是赊销，而是现款销售。

（5）批发商：指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。

（6）终端：销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场或者零售店等。

（7）流通：指将产品从生产者移转至消费者的过程，而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的通路，亦称之为营销通路或配销通路。

（8）大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。

（9）商超:商场和超市的统称。一般来说商场包括百货店、专卖店、专营店，超市又分仓储式超市、连锁超市和便利店等。

（10）便利店：零售店的一种类别，经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。