增量是商业的话语权

厂商做深度分销的黄金时代，是终端有自然增量的时代。虽然不是每家门店都有增量，但总体是高速增长的。

因为终端有自然增量，所以，厂商通过深度分销与门店搞客情，用“笑脸”换门店真金白银的销量，门店还真“笑纳”了。当然，必要的政策付出还是需要的。

增量在终端，话语权就在终端。客情、语境就是终端掌握了话语权。厂商要看终端脸色，通过客情，换取在终端的表现，如陈列、排面、推荐。

现在，线下门店整体增量乏力，存量不保。“笑脸”换不来终端表现，厂商要拿真金白银换销量了，门店资源按价出售。

没有增量，厂商和终端，终究是双输局面。渠道链的共同利益，来源于终端增量的再分配。

厂商当然无法从整体上改变终端的格局，但完全有可能改变部分终端的格局。谁能让终端获得销量增长，谁就能在新的渠道博弈中掌握话语权。

商业竞争，话语权永远掌握在创造增量的一方。创造增量，就是创造共同利益。

终端增量困局

渠道销售，厂家和经销商的销量从门店销量中来。门店的困难就是品牌商和经销商的集体困难。

近几年，无论是KA店、连锁店，还是普通便利店，关店是主旋律。门店经营之难，有商业以来从未如此。可谓零售商业“千年未有之变局”。

2017年以来，社会零售商品总额中，线下门店下滑很快。归纳起来，大致有如下原因：

第一，多数行业“总量封顶”。2013年，多数快消品行业销量达到历史顶峰，2014年开始下滑，直到2017年才逐步通过“结构调整”找到增量路径缓解了部分困难。因此，线下门店失去了增量的需求基础。

第二，电商瓜分流量。电商是线上零售，瓜分的是传统线下门店的销量。虽然近几年电商增势放缓，但电商增长仍然远远高于社会零售商品总额增速。

第三，新零售抢份额。比如社区团购让宝妈也加入零售的行列，抢走了线下份额，社交电商也非常活跃。

过去零售全部在线下，现在各类互联网零售方式层出不穷，瓜分的都是传统零售的份额。各类互联网零售模式，抢占了超过线下20%的实物零售份额。

社会零售总额增长放缓，新渠道抢占份额，线下门店可谓四面楚歌。然而，租金和人力费用却呈上升之势。门店的困难不是个别现象，而是普遍现象。

个别现象，可以通过提升经营能力改善。普遍现象，只能通过转型升级调整。

面对各种流量瓜分，传统零售却无能为力：

（1）门面面积有限，无法扩大SKU。

（2）小店辐射半径有限，一般是步行5分钟即达。

（3）店主除了对用户笑脸相迎外，缺乏其他手段强化关系。

（4）门店只是卖场，没有丰富的认知手段和销售场景。