对于很多人来说，日常购买的产品都可以分为两种：一种是必须购买的产品；另一种是可买可不买的产品。必须购买的产品称为刚性需求，比如结婚要不要拍一套婚纱照，新房装修要不要买瓷砖，拍婚纱照和购买瓷砖此时都是刚需。如果你有一台电脑用了两三年了，正在考虑换一台新电脑，但是不紧急，这就是可买可不买的产品。对于不是特别急迫的购买需求，很多时候需要借助外力（销售人员或者促销活动）对客户进行刺激，并且刺激强度达到一定程度时，客户才会考虑进行购买。需求认知—信息搜索—方案评估—产品购买—产品使用—用后评价—废旧处理

（请排版画成流程图谢谢）

图4-1 顾客购买决策七步骤

（一）需求认知

说到客户为什么要购买，这是很难回答的问题。如果是刚需，客户不得不买，此时买的就是产品的使用功能。如果只是果腹之需，你就会买3元左右的大米，这就是刚需；如果你偶尔买了几十元一斤的五常大米，那么此时的需求就从生理需求变成了情感需求，你想要尝鲜儿。由于经常买大米，我们对大米的好坏就有判断标准，知道如何买到性价比最高的大米，但是很少会买几十元一斤的昂贵大米。此时我们完全不知道自己怎么去买这样的大米，鉴定的标准是什么？那么我们的需求就是模糊的，只知道自己想买贵的大米，到底买多少钱的、去哪买、怎么买等一无所知。

（二）信息搜索

当顾客的购买需求比较模糊的时候，会不会直接到门店购买产品呢？或许以前会，因为那时候产品的供应并不充分。你想买钻戒，虽然不知道自己该怎么买钻戒，但是整个城市就一家卖钻戒的店，直接过去问就可以了。但是今天不一样，很多卖钻戒的店，有卖黄金的也有卖铂金的，你到底想买哪一款呢？如果你像过去一样直接到门店去问，麻烦可就大了，因为卖钻石的店有好几十家，每家店面面积都比原来的大好几倍，没十天半个月休想把所有的钻石店逛完。更可怕的是，随着生活节奏的加快，大家都比较忙，没那么多时间逛钻石店。怎么办？客户在没有走到你的门店以前，一般都会先进行信息搜索，了解你的品牌和产品。

案例分享：

某电工品牌在电工行业并不是数一数二的大品牌，西门子、西蒙、松下等国际一线大牌将开关市场尽收囊中，民营企业要想在这个竞争惨烈的市场中分一杯羹谈何容易？然而，该公司营销总监告诉我：“山东的一个县城客户一年就能做到500多万元。”按照当时的销售规模，一个湖北省全省的销售额才两千多万元，所以这位经销商老板生意做得大，在公司说话也有分量。这位经销商老板成功的秘诀就是在县城积极主动地进行市场推广活动，打广告、做促销、建团队，把一个三四线品牌做成了当地市场的第一品牌。

没有强势的厂家品牌，只有强势的经销商品牌。如果经销商不给力，再牛的厂家品牌也只能是空中楼阁。只要经销商老板具备品牌操作的意识和市场运作的方法，即使是一个小品牌也能做得风生水起。

（三）方案评估

顾客在完成信息搜索以后，就会走进感兴趣的品牌门店。这里有两个问题：一是经销商老板会不会做互联网营销，让客户在网上能够搜索到你的品牌产品并产生兴趣；二是你的门店数量够不够多，是否方便客户找到你的店。所谓的O2O就是客户线上搜索、线下体验，最终线上线下都可以实现购买。互联网+时代是精准营销的时代，在客户没有走到你的门店以前，经销商老板就要想办法让产品信息出现在客户的信息搜索地图中。

（四）产品购买

只有当顾客来到店里时，我们才会有销售的机会。对于那些坐在门店等生意，依然抱着传统坐商思维的老板来说，必然是人越来越少、生意越来越难做，因为大家都在积极主动地开展集客技巧，门店的生意不是等来的是自己跑出来的。影响客户购买的因素很多，比如品牌知名度、产品质量、店员的销售技能及售后服务等，这些内容在第三章讲过，在此不再叙述。

（五）产品使用

在产品使用过程中，顾客还会对产品的使用情况进行信息分享。顾客喜欢把自己在星巴克喝咖啡的照片分享到朋友圈，也喜欢把去各地旅游的照片和感受分享到朋友圈。在互联网时代，人人都在刷存在感，人人都渴望被关注和认可。如果经销商能够了解到人性的需求，那么营销活动不仅要前移还要后置。对于购买过产品的老客户依然要开展深度营销活动，把每一个买过产品的客户都变成免费的营销推广人员。经销商门店口碑的建立绝非一日之功，需要经销商老板抱着诚实守信的经营原则，将客户体验与服务做到极致，只有对你的产品和服务非常满意的客户才愿意帮你做转介绍。

案例分享：

阿姆斯壮是美国的一家地板公司，该公司的地板销售一直很好。随着销售订单的增加，公司客户服务部门接到的投诉电话越来越多。买过产品的客户打电话说地板保养非常吃力，自己根本不知道怎么保养地板。这个时候想找公司的售后服务电话却怎么也找不到，因为当初装完地板就把保养卡随手扔掉了。阿姆斯壮地板为了解决客户在产品使用过程中的麻烦，在每块地板上都打上了公司的售后服务电话，方便客户找到公司的电话号码。

（六）用后评价

一个不满意的客户会把自己的不满意告诉25个潜在客户，这是传统门店销售时代的法则。在互联网+时代，一个不满意的客户会影响多少客户？答案是无限大。因为只要客户把自己的不满发布到网上，就会对所有网络搜索的潜在客户造成影响。我们有过这样的体验，如果在淘宝店买东西，除了关注产品、价格外，是不是也会关注网店下面用户的评论。对于经销商老板来说，任何一次不佳服务都可能导致客户在网上给出差评，导致全公司的销售受影响。

（七）废旧处理

在人们的刚性需求得到满足以后，我们的销售机会只能来自产品的升级换代。如果我们不对消费者进行引导，有些产品客户一辈子也不会想到重新购买，比如你想过家里的菜刀要用到什么时候换吗？你想过家里的瓷碗要用到什么时候换吗？只有主动走到客户家里，告诉客户产品该换了，他才可能产生更换的冲动。即便如此，很多客户还是不会换，不是不想换，也不是没条件换，而是原来的大件产品搬动起来特别麻烦，客户不愿意折腾。你去老小区看看，很多小区里都有一些用久了的沙发、茶几，家电行业开展的“以旧换新”活动帮了客户的大忙，客户倒是不在乎你能折现多少，关键是你帮我把旧家电搬走了。

案例分享：

上海有一家卖瓷砖的门店，经销商老板发现新装修楼盘顾客购买瓷砖的比例在下降，而且瓷砖行业这两年的竞争十分惨烈，大家都在疯狂地打价格战，很多门店是赔本赚吆喝。这位经销商老板想出了一个针对老客户营销的点子——“24小时洗手间轻松换装”。在大多数顾客的传统观念里，瓷砖产品一旦安装了就不愿意更换，主要是因为麻烦。24小时换装活动，商家利用顾客外出度假的一天一夜时间，不但帮顾客把洗手间里的旧瓷砖敲掉，而且帮顾客把新瓷砖贴好，省去了各种麻烦。这位经销商老板在整个行业陷入红海市场的时候独辟蹊径，开辟了一个全新的蓝海市场。