陆老师以前做过石膏板吊顶和隔墙系统，我用这个产品来举个例子，回顾一下前面讲过的需求冰山理论。以下是销售人员和业主的一段对话：

销售：赵经理，您对隔墙和吊顶有哪些要求？——这是问冰山以上的显性需求；

赵经理：石膏板的质量过硬、价格还要优惠！——客户大都这样回答，说了也等于白说；

销售：您说的质量过硬，具体要求有哪些呢？——问这句话很关键，客户是否能准确地说出产品的性能、功能和采购标准，就能判断其需求很明确还是不太明确，有没有被影响的空间；

赵经理：墙面和吊顶一定不能有开裂；——好了，这个客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确；

销售：赵经理对开裂问题这么关注，一定有特别原因吧?——这个问题是了解客户冰山以下的隐性需求；

赵经理：我们前一个项目也是政府项目，刚刚验收没几天，上级来参观就发现墙面裂了，领导当场发飙，形象工程搞成了豆腐渣,社会影响很大！我们下面做事的压力也很大。——请注意，这是客户的痛点，揭示了客户为什么要提出墙面和吊顶一定不能有开裂这个采购标准，同时也了解到赵经理的个人深层次需求：他做事的压力很大；

销售：理解……

根据需求冰山理论，我们将工程项目的客户需求从上往下，再进一步细分为五个层次，还是以石膏板隔墙系统为例。

第一层次，购买：品牌、规格、数量、价格等，举例：石膏板减振隔墙系统，采用MW龙骨，隔声纸面石膏板；属于冰山以上显性需求；

第二层次，产品：功能、性能、安装指导、技术培训，举例：隔声>55dB，耐火极限2小时；也属于冰山以上显性需求；

第三层次，工况：建筑类型、工作环境、技术规范，举例：建筑类型是五星级酒店、大剧院；属于冰山以下的隐性需求；

第四层次，现状：需要解决的业务问题是什么？达到什么目标？举例：客户痛点是客房隔声不达标，影响客房率及酒店评价得分；属于冰山以下的隐性需求；

第五层次，个人：购买动机是什么？个人关注什么、担心什么？举例：领导怕下属腐败失去控制，员工怕领导怪罪；属于冰山以下更深的深层需求。

第一层次和第二层次显性需求只是客户需求的外化表现；第四层次的隐性需求是客户购买的起始点，所有的购买行为都是因为客户要解决的问题或者实现的目标，例如：五星级酒店客房隔声问题、墙面开裂问题，大剧院的隔声吸音问题，钢结构防火保护问题，或是标志性建筑和政府的民生项目；第五层次的深层次需求是客户为什么要选择你的个人驱动力。

有一天，一个客户来买一套礼服，营业员问得最多的是颜色、款式、价格区间等，但营业员如果问客户在什么场合参加什么活动，从而有针对性地为客户介绍是不是更有效？如果客户深层需求可能是想见某个暗恋对象，一般他不会跟你说，如果告诉你，那你会建议带上一束她喜欢的玫瑰花。通过挖掘深层次的个人需求进行销售，销售人员也最容易获得成功。

在跟客户初次见面的时候，一般有点经验的销售人员会问客户有什么需求，其实最多是处于第一层次或第二层次的显性需求，这算是合格的销售人员；而更多不合格的销售人员容易犯的一个错误是，上来就介绍自己的产品、服务、公司，这样做其实更糟糕。心理学家研究表明，客户都有希望被理解的愿望，客户没有义务去了解你的产品，客户只关注他面临的业务挑战和问题，因此，当你一上来就谈产品的时候，客户其实是抗拒的。有的时候我们觉得做采购的人不专业，我们的产品质量绝对是拔尖的，性价比也高，可他们却不选。一开始，还以为是对手搞定了采购人员，后来发现根本没有，客户愿意和关注他们问题的人做生意。也许客户对你和友商的产品都不太了解，你们都说自己的产品好，但客户了解自己的问题在哪里，你在提供产品，别人在提供解决问题的办法，客户更喜欢提供结果的人。能关注第三层和第四层次需求的销售人员算是好的销售人员。

同时，项目的采购又是通过个人来实现的，ABC公司没有购买我们的产品，李总张总买了。当我们和友商都能解决问题的时候，个人的动机会影响到采购哪一家的决策。有一个政府项目，最高决策者希望最低价中标，他这样做的原因是上一任刚刚因为腐败入狱，他很害怕，他要证明自己是清白的，证明的办法就是价格最低，因此，只要哪家能证明他清白就选哪家。显性需求好发现难满足，深层次需求难发现却好满足。客户说：“你的东西太贵了。”你没法降价，客户的潜台词可能是：“这是个大单，我对你不了解，所以很犹豫。”“其实我个人有点想法，但不能明说。”只要解决了信任问题和人民币问题就行了。

但是销售人员在与客户沟通中，问得最多或者最擅长的是客户的显性需求，即第一和第二层次的问题，客户一般会告诉供应商将以什么标准采购：规格、数量、功能、性能，这类问题因为客户拒绝少，所以销售人员问得多。对于第三、第四层次的隐性需求，销售人员问得很少，有可能是想不到问、不知道怎么问。因为这样的问题可能会触到对方的痛处，如果你这么问对方：“听说项目方案遇到了一些麻烦，我想和你聊聊。”对方一定很恼火，怀疑你是来挑毛病的。可以这么说：“如果项目方案在这个地方改善一下就更好了。”或者“我们有个项目跟咱们现在这个项目特点有点类似，他们当时有这样的困惑……我们当时是这样处理的……”

而第五层次的深层需求客户隐藏得更深，没有充分的信任不会把自己的购买动机和需求告诉你，因此那些上来就要好处的人多半不靠谱。但是，决定项目成功有的时候恰恰是谁对客户需求把握更准确，不仅仅是如何采购的显性需求，最重要的是为什么要采购的隐性需求和决定要采购哪一家的深层次需求。

总结：

需求从上往下有5个层次，分别是：购买、产品、工况、现状、个人。第一、第二层次是显性需求，第三、第四层次是隐性需求，第五层次是深层需求。