WR品牌是个饮料市场的新兴品牌，笔者曾担任该品牌的营销顾问。该品牌的产品主要分为米酒和芦荟饮料两个系列，口味、品质等都还不错。

在该品牌刚面市的阶段，通过“不成功便成仁”的决心和干劲，借助从银行贷来的数万元市场推广费用，在其所处的省会市场，该品牌先从娱乐休闲场所、体育场所、各小区便民超市和各大中型卖场等重点网点开始，在一个月内将其产品迅速铺到了目标网点中近70%网点的货架。

有努力就有收获，第一个月，其销售额就达到了可喜的65万元，第三个月更达到了110万元，之后的两、三个月内，该品牌的月销售额都比较稳定地维持在95万元左右。但在半年以后，其月度销售额却急剧下跌至50万元上下，几乎仅为原月度销售额的1/2。经过一番涉及销售激励与管理、市场铺货率、产品上架情况、竞品举措的内外调研，笔者发现WR品牌销售额剧跌的原因，几乎与笔者前两年碰到的一个案例（该案例全文，请参阅本章第四节）有着惊人的相似。

这些原因就是：

（1）基础营销系统不够扎实，未能重视和落实补货，以至本为自己占有的终端货架被对手补缺。

经过市场摸底调研发现，WR品牌的市场铺货率竟由三个月前的80%左右，飞速下滑到了42%。铺货上架率在一定程度上就意味着市场占有率，可以想见，WR品牌的衰退完全符合市场规律。

（2）理货未能得到重视，以至自己的产品被竞品挤在了不受人注意的角落。

产品上架的网点本来就已不多，不少上架的产品又无法正常进入目标消费者的视野，市场不遭受惨重打击才怪。

（3）对销售人员（含销售管理人员）的激励、监管措施未能跟上，未能落到实处。

WR品牌的销售人员在历经一个季度的冲锋陷阵后，发现公司当初所承诺的业务提成等奖励迟迟兑不了，这极大地影响了从普通销售人员到销售管理人员的积极性。懈怠和窝工的情绪及行为开始蔓延——许多销售人员不是整天待在办公室里看报喝茶，就是跑出去打牌或做兼职。如此，客情又怎能得到有效维系，新的销售网点又怎么可能增加？

可惜的是，大多数时间忙于银行贷款和其他业务应酬的WR公司的决策人，竟未能及时察觉到这些异常情况；甚至到了不得不查找病因的时候，召集销售人员多番开会，也不能肯定销售额剧跌的原因到底出自哪里。这些现象反映出，企业的市场基础运营系统存在很大的问题。

本不难诊断和发觉的问题，但为什么会有许多企业一个又一个地反复上演这种“飞蛾扑火”的情况呢？

笔者认为，其主要原因就在于：

其一，对产品的高效运作机制未能建立、健全及落到实处。

其二，对销售人员的激励与监管不到位，这又使销售系统缺乏基本的预警。

接下来，就让我们先从如何进行产品货流终端的高效运作逐一谈起。