一、围绕定位，精准服务消费群

产品属性明晰后，接下来就要精准定位消费人群，从《王老吉品牌研究总结报告》中我们可以看出，18岁至30岁、具有一定经济基础、学历较高的青年人是王老吉的主要消费人群。在今天看来顺理成章的事，在2003年做抉择时也是下了很大决心才进行调整。

配合新的消费群体就要有新的广告宣传，据原加多宝高管曲宗恺回忆，当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶得合不拢嘴。因为在所有人的固有思维里，王老吉是一个走稳健路线的产品，谁都没有想到新的广告片会以这样的形式出现，然而当人们回过神来的时候，所有人都一致同意了这个短片。原因很简单，就是极具创意、定位清晰、目标精准。从这时起，“怕上火，喝王老吉”这一广告语开始火遍大江南北。

但是只有定位还远远不够，有了清晰的产品定位后，就要开始围绕定位建设市场，在饮料市场竞争方面，加多宝开始完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争，主要的包装规格分为三类：单罐装、6连包塑料装和12罐箱装。其中，单罐装定位为普通包装，以消费者日常购买为主，主要占领批发、商场、餐饮、士多等渠道。6连包塑料装定位为量贩家庭装，以家庭购买为主，满足家庭日常消费和聚会，主要占领商超渠道。12罐箱装定位为礼品装，适合走亲访友送礼时使用，彰显吉庆品牌形象，主要在商超、副食品店或礼品店出售。

二、倡导消费情景化

在产品渠道布局定位明晰后，如何做大做强“预防上火”的概念？加多宝首先分析了导致上火的原因，总结起来有五大方面：季节、饮食、户外、熬夜和心火。以此为基础，加多宝提出了“消费情景化”的概念。消费情景化是指模拟日常生活中各种容易“上火”的情景，植入和王老吉相关的内容，这部分任务主要靠高空广告完成。

其中比较成功是季节式情景化和场合情景化，季节情景化以四季为区分，提炼了四季“上火”的诱因，引导消费者饮用王老吉，包括春暖乍寒，怕上火，喝王老吉；炎夏消暑，怕上火，喝王老吉；秋高气躁，怕上火，喝王老吉；干冷冬季，怕上火，喝王老吉。并以形象的描述阐释四季上火的原因，进行消费引导。例如，对春季的描述：“春天孩儿面，一天三变脸”，天气变化反复无常，乍暖还寒，忽冷忽热，风多雨少，气候干燥。人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，不能保持人体新陈代谢的平衡和稳定，生理机能失调而导致“上火”。就连踏青、出游等也会担心上火，其实都不用担心，王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受春天的美好生活！除了季节，加多宝还选取了各种生活场景，针对容易“上火”人群重点突破，比如，熬夜加班、吃火锅、看球赛等。

只是单纯的情景模拟显然是不够的，要在感性诉求上更强势的植入产品，为此加多宝又提炼了对吉庆场合的消费引导，包括传统佳节，如红火新春、中秋月圆、国庆佳节等；民俗节日，如泼水节、火把节、月亮节、查白歌节等；婚礼庆典；欢乐时分，如升职加薪、金榜题名、聚会乔迁等。总之人生中的重大喜事，一个都不能错过。以预防上火为功能诉求，以吉庆时分为感性诉求的王老吉，开始全面占领消费者心智。

三、执行终端生动化

在江西市场最早落地实践的终端生动化，成了日后加多宝在终端推广的撒手锏，这一手段帮助加多宝战胜了众多竞品，使红罐王老吉在终端形成了病毒式传播。由市场部主导的终端化工程就是利用终端一切可以动员的力量，精准的布置形象宣传物品，力求达到无孔不入的传播效果。加多宝的销售渠道主要分为现代、批发、餐饮、特通、小店五种，对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。

在批发渠道，加多宝投入的主要有店招、雨篷、广告伞、海报和串旗等，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱等。有专门独立于市场部之外的督查人员对市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。

在餐饮渠道，终端生动化要下沉到了每个餐桌，从消费者进入饭店开始，就会被门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌所吸引，在餐桌上，有印着王老吉字样的餐巾纸、牙签筒。配合着现场的试饮和买赠，在终端形成互动化交流。