在所有的促销手段中，广告的威力无疑是第一位的。在众多广告形式中，电视广告的威力更是首屈一指，尤其是对于快消品，电视广告是覆盖数百万渠道网点产生消费拉力的重要利器。宝洁的强势广告产生的消费拉力让渠道商也不得不妥协。一条好的广告犹如千军万马，带来巨大的杀伤力，一支温润如水的广告，不仅浪费了企业的资源，也永远不能带来销售高潮。

广告的主要作用是传播品牌定位价值或产品功效。一支只能提升品牌知名度而没有品牌定位价值积淀的广告是失败的广告，尽管品牌知名度的追求是永远没有止境的，但知名度只是品牌具有销售力的前提和基础，而不是动销的根本。

广告很重要，但最令企业老板头痛的是不知道怎样做广告。有一句著名的金句：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”

广告之所以被浪费，一半是因为投放失策，一半是因为创意无方。

对不差钱的广告主来说，这似乎不是问题，但对90%以上的中国企业尤其是中小企业来说，知道怎样投放广告意义非凡，是一个非常重要的技术活，毕竟广告费用的投入动辄数以百万、千万甚至数以亿计。一个企业的营销费用中通常广告占到10%~20%的比例，对企业来说，这是营销费用权重中最高的部分。如果广告策略不当，花钱失策，上千万元投进去了连个波纹都不起，连究竟是哪部分浪费掉了都不知道。在企业的不同发展阶段、在产品成长的不同阶段掌握投放广告的策略，让广告费花在刀刃上、知道如何省钱，是市场部从业人员、营销总经理和企业老板的必修课。此处避开媒体选择策略不谈，这需要专业的数据支撑，我们重点谈一谈广告投放的时机，即电视广告究竟在什么时候投放比较合适。

（一）新品招商阶段

对于强势品牌或者具有成熟渠道网络的企业来说，一般不会在招商期投入广告，因为它们有成熟的经销渠道。康师傅、娃哈哈、宝洁、联合利华、立白等企业，你不会看到它们的招商广告。但对新企业、弱势品牌或渠道不健全的企业来说，广告招商是非常重要的一环，是建立一级渠道架构的重要手段。对于这类企业，可以在新品招商阶段投入广告。

曾几何时，中国洗发水新品牌的运作模式就是首先在省级电视台投放招商广告，圈到各地经销商的钱后，开始利用圈到的资金大量密集投放消费拉动广告。经过3个月甚至半年的市场培育，品牌有了一定的市场根基，渠道网点有了自养能力，这个品牌就能存活下来了，一个消费品牌就这样诞生了。尽管这样运作品牌的方式比较粗糙，但在当时也不失为企业快速成长的方式之一。

既然是招商广告，广告的投入自然是打给经销商看的，因此，我们必须对招商的对象或群体加以了解，这个群体的生活习性、媒体收视习惯、经营理念认知等尽可能详尽了解，这是制定新品招商广告策略的重要因素。经销商群体通常是白天较为忙碌，不可能也没有条件在白天看电视，晚上通常也是九点以后才能躺在沙发上看电视，休息得比较晚，可谓是晚睡晚起一族。他们白天接触的媒体主要是报纸杂志和移动新媒体。经销商对于接纳新品牌较为关心的一个重要因素是有没有电视广告，有广告感觉经营风险小，他们才愿意尝试。通过对经销商的生活习性、媒体收视习惯等的了解和认知，新品招商阶段电视广告投放的策略如下。

（1）低频次。新品招商阶段广告的目的是经销商能够看到，而不是用于消费拉动。招商是一个长期的营销工作，说全年都是招商季一点都不过分，因此，广告不需要高频次的强刺激，而是需要低频次慢节奏的反复刺激。低频次是节约广告资源的最佳策略和手段之一，每天2次，甚至隔天投放都不会影响招商效果。当然，不差钱的企业采用高频次招商效果肯定更好，笔者只是从企业的资源状况和可持续发展角度出发，综合评估而选择最合适的策略手段。

三棵树涂料是近年来涂料行业异军突起的一匹黑马，从2002年建厂，历经10年左右的发展，在立邦、华润、多乐士等中外涂料大鳄的围剿中杀出一条血路，成为中国10大涂料品牌，笔者也曾有缘为其品牌的起步阶段制定品牌及推广策略。三棵树在发展初期像千万个起步的企业一样面临招商问题，在资金紧张的情况下，从牙缝里挤出一点资金投放广告，除了《参考消息》这样的平面媒体外，还在央视的综艺栏目《幸运52》投放电视招商广告，每周1次，频次可谓非常低，但为三棵树的招商起到重要作用。

（2）晚间非黄金时段。经销商群体的收视时间往往是晚间，而且通常是晚间的大量非黄金时段。无论是从节约企业资源角度，还是符合这一群体的生活习惯来看，在晚间非黄金时段投放广告都是一个不错的选择，从投入产出的角度和实际效果来看，选择这样的时段既经济又不失招商效果。

其实，非黄金时段投放广告，不仅在招商阶段，即便是品牌拉动阶段，也具有非凡的价值和意义。史玉柱在推广脑白金时买断卫视的大部分垃圾时段广告，既便宜效果也不差，可谓一箭双雕。

从上述策略来看，新品招商阶段的广告投放不宜过急，钱要悠着点花，除非你是不差钱的企业。但不可否认，近年来，广告招商尤其是电视广告招商的效果越来越差，而且是投入产出比非常低的，如果选择招商，以平面媒体和网络媒体为佳，电视广告招商可以选择在消费者拉动的广告上附加招商信息。

（二）分销铺市阶段

强势品牌可以凭借品牌的影响力和成熟的渠道网络实现产品分销，而不需要借助广告的力量协助分销。强势品牌投放广告的目的是拉动销售，广告所覆盖的地方有网点销售，以便能快速实现销售，因此，许多强势品牌都对在当地投放广告提出一个条件，即铺市率达到80%，立白、六个核桃等快消品企业对新品上市投放广告的条件就是如此。条件稍宽的铺市率也要达到60%以上。

达到一定的分销率是比较理想的广告投放时机，但对弱势品牌或弱势经销商来说，这样的条件并不容易实现。弱势品牌的新品在终端动销之前还面临产品铺市的难题，有些经销商与零售商的合作条款很苛刻，如现款进货，通常令零售商不能接受，有些经销商铺了3个月，铺市率可能还不到30%，这样的情况屡见不鲜。此时，适度投放广告有助于协助经销商铺市，增强零售商经营新品的信心，但这个阶段的广告投放量不宜大，因为重头戏还是在消费拉动上。

新品分销铺市阶段，提出80%或60%的铺市率的条件是不错的，但在执行时一定要灵活变动，只能作为要求而不是底线。在产品铺市率和厂方的广告投放要求存在分歧时，厂商双方应该相互体谅，相互妥协和让步。比如，要求经销商与零售商的合作条款适当灵活一些，部分零售店变现款结算为试销或其他双方能接受的合作方式，快速提升铺市率。厂家也不要死守80%或60%底线，如果看到较为重要的零售终端都铺进货了，哪怕铺市率略低于设定的要求，也要适度地投放一些广告帮助经销商分销。否则双方僵持，互相等对方让步，结果一定是双输。新品上市拖不得，节奏要紧凑，要一鼓作气，否则“再而衰，三而竭”。

产品分销铺市阶段与新品预热期部分是重合的，所谓新品预热期是指产品已部分到达零售终端，但分销率不高，还处于经销商向零售终端的铺市阶段。广告投放的策略如下。

（1）低频次。这个阶段投放广告的目的是促进产品分销及预热新品拉动终端消费，广告需要零售商和消费者都能够看到，以提升零售商的经销信心和促进部分网点的产品动销，但还不是大规模的广告拉动，这个阶段可以适量投入广告，每天2次左右即可，为大规模的广告拉动做铺垫。

（2）黄金和非黄金时段同时投放。零售商群体的收视时间往往是晚间非黄金时段，而消费群体的收视时间往往是黄金时间段，在晚间的黄金和非黄金时段同时投放广告，可以最大限度地保证广告对象都能看到。

2014年，笔者服务一家中小食品企业，对广告投放的预算谨小慎微，在产品分销阶段也存在分销率偏低的情况，问题的解决正是通过广告渗透和借助优秀经销商的分销力的双重手法。

品牌成长就像一棵小树长成大树，在新品类的创建、新品牌的导入期，需要有足够的耐心，过早地大量施肥不仅会大量浪费资源，还会还会伤害品牌。因此，无论从创建品牌的角度还是节约资源的角度，产品铺市阶段都可以采用低频次的投放策略。

（三）新品启动阶段

产品在零售终端的分销覆盖率已达到60%以上，尤其是主要的KA卖场已完成分销，这个阶段的广告投放策略就是开始在黄金及非黄金时段进行高频次、大规模、振幅较强的广告投放。通过密集的广告，传播品牌定位价值，建立消费者对品牌及产品的认知，凝聚广告促销势能，重拳打透市场，击穿消费者接受品牌的心理阈值。这个周期大约需要3个月，甚至更长，但不会超过6个月。这3个月绝不能温火炖市场，而是爆炒及时雨，让消费者感到品牌的声音和价值无处不在。如果拉长时间段，广告振幅弱，消费者的心理阈值就不容易突破，新品立足市场的周期就会大大延长，甚至新品在苟延残喘中渐渐消失。

（四）产品旺销阶段

快消品一般都有淡旺季之分，比如，啤酒、饮料、洗发水、沐浴露等通常在4月-9月是旺季，白酒在冬天是销售旺季，食品及礼品在春节期间是销售旺。在旺销期一定要加大广告投放，在消费者频繁购买的阶段提示消费者消费本品。

对新品来说，产品旺销季节最好能与新品启动期重合，这样新品上市的节奏才更和谐，更利于新品上市，也更能节约企业的资源。新品上市的节奏如果有偏差，将对新品上市产生不利影响。

试想，如果一款饮料在8月份上市，经过2~3个月的分销铺市，10月-11月产品进入新品启动阶段，但此时不是饮料的旺销季节，如果不大规模投放广告，新品不可能成功。如果大规模投放广告，消费者处于消费欲望的低谷，动销效果不可能好。相反，如果这款饮料在3月份上市，经过2~3个月的分销铺市，5月-6月产品进入新品启动阶段，也刚好是产品旺销阶段，这时所有的促销手段都可以凝聚起来，万箭齐发，市场更容易突破。

产品的淡旺季一般是品类的属性决定的，比如，冬天天气寒冷人们习惯喝白酒，夏天天气炎热人们习惯喝啤酒、饮料。但是有些产品的旺销季节是可以创造的，从而延长了产品的旺销季。六个核桃通过创造“高考季”，使六个核桃在饮料销售旺季前，即高考前的三四月份提前进入销售旺季。王老吉、六个核桃、牛奶类产品也通过产品的礼品化，将本来是淡季的饮品包装成年节送礼的产品，使春节也成了重要的旺销季节。食品、饮料、烟酒在春节期间的销量甚至比夏天还好。

（五）淡季维持阶段

产品进入销售淡季，广告投放策略应是以维持品牌曝光度，不断提醒消费者为主，待下一轮旺销期来临时再发力。这也是品牌维系同消费者关系的一种手段，被消费者淡忘是一件可怕的事情，需要在旺季时加倍努力才能弥补过来。

对于广告的投放，企业一定要有自己的理解和策略，哪种方式对新品的成长有利，又能最大化节约企业资源。单方面相信广告代理公司可能不是一个正确的选择，虽然绝大部分广告代理公司都是专业的、客观的，但不排除个别公司极力推荐他们所购买、所代理的媒体时段。因为你不知道他们的利益在哪儿，他们有优势的播出时间段也许不是你要的，如果你不专业，就有可能被他们所谓的“专业”忽悠。