精品是一个由材质、设计、工艺、产地、文化、情感与价值观等等各种价值要素构成的价值综合体。如果把精品看作是一座价值凝聚的金字塔，那么，这些价值要素就是构筑精品价值金字塔的一块块砖石，它们相互镶嵌叠加，铸为一体，不可拆分。

具体而言，我们可以把精品制造的价值构成要素归纳为三大层面，即精良制造、创新设计与情感文化。其中，精良制造是精品的价值之基，创新设计是精品的价值之源，情感文化是价值之魂。

1.价值之基：良材与精工

没有精良品质，精品的价值根本就无从谈起。而没有精良制造，精品则不可能有精良的品质。精良制造核心体现在“精”与“良”的两个字上。所谓“精”，就是说产品的做工要精细合理、要精益求精，所谓“良”，是制造精品的原材料要选取良材好料。精品是精良材料与精工制造的高度统一。

（1）良材精料

材料既是产品功能实现的基础与保障，又是人们审美需求的直观体现。对于有形的产品来说，材料的质地直接决定了产品的质感与档次。要打造精品，首先就要在材质上精挑细选。好材才能出良料，才有造出精良产品的物质可能性。

材料属性与特点的不同，决定了材料的品质与价值的高低，比如材料数量多寡、产地来源、获取与加工难易程度、技术含量及上游供应商的行业影响力等。在所有的产品类型中，奢侈品制作在材质上是最讲究的，加上制作工艺、设计创新与人工技能，就让奢侈品具备了超越普通商品的精良品质。可以说，世界真正顶级的奢侈品就是最顶尖的稀缺精品。

物以稀为贵。奢侈品之所以奢侈、珍贵，在很大程度上就是因为制造奢侈品的原材料的稀缺性。制造奢侈品的材料总是稀少的、名贵的或有纪念意义的，具有很强的独占性。

而原料的多寡又与产地来源的独特性直接相关。有些原料就只有某个地方能生产，最具代表的就是饮食类产品了。茅台酒只能在赤水河岸边的茅台镇才生产出来，因为只有在当地气候、水源等环境下才能酿造出茅台独有的酱香蕴味；法国红酒之所以享誉世界，是因为法国波尔多等地区正处于北纬42°线，左靠大西洋，右临地中海，全年温暖湿润，可谓是种植酿酒葡萄的天造地设之福地。

不同的材料，其形态、色彩、质地与肌理等特质自然不同，给人心理带来的感受也会不同。其中，木材给人以自然纯朴、轻松舒适的感觉；花岗石质地坚硬、给人以厚重、稳定、雄伟壮丽感：钢铁给人以深沉、稳重与可靠之感；塑料轻巧别致、色彩艳丽，但总让人觉得廉价不够档次；水晶、玻璃的性脆质硬、晶莹剔透，增光添彩；皮革则给人柔软、亲近、温暖和高贵感。

产品使用的材料会深刻影响到人们对产品价值的体验与判断。以笔记本电脑为例，IBM笔记本电脑最先引入与使用碳纤维作为外壳材质，碳纤维材料兼有金属的坚固性与塑料的高可塑性，且散热效果也相当好，满足了商务人士对笔记本电脑便携性与高性能的双重需求，IBM“小黑”笔记本成了商务型笔记本电脑的经典精品。而苹果的系列笔记本，在外观材质上选用的是铝镁合金，加上简洁大方的设计，将科技与美学融为一体，成为电子产品的精品典范。

精品营销战略的核心价值取向要求“真的回归”，体现在产品材质上，就是要求产品要做到“真材实料”。 在中国家电制造业高度同质化的环境下，格力何以能一路绝尘，超越同行其他品牌十几年呢？笔者认为，其中关键是创始人朱江洪所坚持的真材实料、货真价优的制造理念。作为国内空调业领头羊，格力空调在早期的树品牌阶段，就是通过在制冷铜管上不偷工减料，多年坚持采用全球最大的铜管制造商制造的铜管，而其质量是行业公认最好的。在铜管上多出几分真材实料，让格力的品牌“立”了起来，成为国内空调市场的老大。这种精良制造的理念也成为了格力空调品牌“好空调，格力造”的价值基石。

如果说“真材实料”是保证产品品质的基础，那么“良材精料”则是提升产品档次，点化普通产品，使其成为卓越精品的利器，从而实现“弯道超车”。

本世纪初的十多年里，美的以吸油烟机、燃气灶、消毒柜等为主打的厨电业务在市场上一直萎靡不振，即使是换将不断、渠道压货促销并大打价格战后也没有什么起色，沦落成为主流厨电品牌阵营外的“跟班小弟”。显然，这与具有1000多亿规模的美的集团的产业均衡战略不相匹配。2012年，把海内外事业做得风生水起的微波炉事业部总经理朱凤涛开始接手美的厨电业务。当时厨电业务可谓千头万绪、矛盾重重，内部许多地方要拨乱反正，外部有很多窟窿要补。尽管面对诸多繁杂事情，朱凤涛敏锐而深刻地认识到，美的厨电事业根本症结焦点还是产品的创新与质量不行，创新研发投入严重不足，高品质制造的理念严重缺位。这与行业主流品牌追求制造精品、营销价值和商业高回报的经营逻辑相距甚远。

老子说，“天下大事必作于细，天下难事必作于易”。朱凤涛领导产品创新团队，聚焦于吸油烟机的品质提升。为了能短时间内提升美的吸油烟机的品质感与技术感，除了独创智能蒸汽洗等技术，以解决油烟机积累油污难清洗的痛点外，更是在消费者能够“看得见、摸得着”的材质上狠下工夫，因为消费者识别判断欧式吸油烟机档次高低的主要标志就是不锈钢的质材与加工工艺。朱凤涛大胆决策并巨资投入，让美的油烟机全面采用德国克虏伯不锈钢军用材质，在生产工艺上采用600目拉丝钢板，使得美的抽油烟机的表面纹路更细密，更耐腐蚀，油污附力更低，清洁起来也更容易。消费者眼睛是雪亮的，他们永远青睐那些真正提供创新优质产品的品牌。在短短的几年时间内，美的吸油烟机从产品质材这点上创新切入，加上不断叠加的创新技术，并强势推出高端的“天幕”新品，实现了行业的快速追赶，更是大大提升了美的厨电的市场影响力。

在女装行业，衣服材质的作用显得更为明显。深圳时尚女装品牌“天意TANGY”，正是凭借着对“莨绸”这种中国顺德独有的古老而纯天然面料的慧眼独具和多年坚持不懈的传承开发，短短十余年，已成为行业中的佼佼者。

作为公司设计总监、“天意”的品牌创始人——梁子在国内外时装界都享有盛誉，在2007年的中国国际时装周上，她同时获得最佳女装设计奖和服装设计界的高奖项“金顶奖”。

“天意”品牌的成功与对“莨绸”开发紧密关联在一起。“莨绸”是一种植物染色的丝织品，俗称“香云纱”，是具有500多年历史的中国特有的文化遗产，并于2000年荣获联合国教科文组织的“保护世界自然文化遗产”的特殊奖项。

关于莨绸的记载，始于明朝永乐年间，因其奇特的制作工序，莨绸比起一般的丝绸品的价格要高出许多。莨绸的制作过程完全是纯手工的，共需十四道工序，经十几天方可完成。它是以桑蚕丝为原料织成坯绸，再用广东顺德特有的植物中草药——薯莨的汁液浸染，在阳光下曝晒三四十遍，之后用富含铁质的河涌淤泥覆于布面上，使含有单宁质的薯莨汁与本地塘泥特有的铁矿物质起化学反应。而且这道工序必须要在天亮前完成，因为没有经过阳光照射的一面不起化学反应，颜色就不会渗透到丝绸的另一面，所以河涌淤泥覆盖的丝绸面呈黑色，反面则仍是丝绸的本色。故而蕴含着天然植物和矿物的精华，不但散发着浓浓的植物清香，而且正反异色，色泽如陶，具有悠远而质朴、繁荣的韵味。同时莨绸具有清凉离体，冬暖夏凉，越洗越柔，越穿越舒适的特质。也正是莨绸全手工制作的特性，因此每一件莨绸服装的条纹肌理都是不同的，独一无二的。

然而，这种迄今为止在世界上仍独一无二的绿色环保面料，却在上个世纪几乎失传。梁子在一个偶然的机会发现了这种面料，以其服装设计师的专业性，敏感意识到这是一种极有开发价值的服装面料。从此，出于专业心和责任心，梁子开始对“莨绸”加以保护与传承，并经过多年的努力，开发出了“彩莨”，赋予了莨绸新的生命力，结束了莨绸500多年来单一色系的状态。

笔者是在十年前的某一天，于深圳万象城偶然邂逅“天意”的。新开张的专卖店蕴含着浓浓的华贵韵味与儒雅书香，一见后从此倾心，成为了“天意莨绸”服装的拥簇者。多年来，笔者在重要的节庆、会议、培训等场合，当身着舒适大方、独特雅致的中式莨绸礼服或便装时，总是获得不少朋友的赞赏与羡慕，自己不自觉地承担了“莨绸”文化的传播，成为绿色健康着装的倡导者。

事实上，当今绿色环保越来越成为衡量产品材料品质的重要指标。随着环保意识、资源意识日益深入人心，选用在加工和使用过程不会对环境和资源造成污染、易回收再利用的无毒环保材料，将成为企业进行产品开发时必须考虑的重要因素之一。

（2）精益工艺

材料是品质的物理基础，更多是体现材料的物理价值属性，而制造工艺是使材料价值变现的点金石，体现的是人类的劳动创造与创新的价值。通过加工的工序与工艺，原料变成产品，同时人类的创新设计价值也被融入进产品整体之中。

生产工艺涉及到产品制造的人工、时间、流程、技巧、经验以及传承等诸多因素。同样的材料，如果使用不同的工艺，可能生产出品质完全不同的产品。越是品质精良的产品，往往涉及到的生产工序就可能越是复杂，需要投入的人工也越多，工艺要求也是越是精细，因而其价值也就越高。

比如，要烧制出一款精致的瓷器，不仅需要选用高品质的高岭瓷土作为原料制作胚体，更需要精熟的手工制作出完美的器形、良好的审美在胚体上刻花、涂上各色釉料，以及丰富的经验掌握好焙烧的温度。唯有如此，才能保证烧出来的瓷器是精品，比如北宋官窑的代表——汝瓷、钧瓷，其中的珍品、上品，更是百里挑一的杰作。

慢工出细活。精品的打造需要投入比普通商品更多的时间与人工，有着更为严格的制作工艺流程与品质标准。以独具特色的制造工艺，不断提升产品的品质，塑造与增强品牌价值，是中外精品的一个共同特征。德国厨具品牌双立人与国内老字号“内联生”的名牌产品“千层底布鞋”就是两个典型代表。

双立人销售的产品包括专业厨房刀具、锅具、厨房杂项、剪刀、西餐具、德国军刀及个人护理用品等等。其中，刀具可以说是双立人最为核心的产品，也是双立人品质的典范。

为制造世界一流的刀具，双立人从刀体至刀柄都追求尽善尽美。一把看起来普通的刀，在双立人的加工工序中多达40道。为了彰显其刀具的极致品质，双立人为刀提供的售后服务承诺甚至是“终身磨两次刀”。

双立人之所以敢于给出“终身磨两次刀”的服务承诺，与其在1992年开发的一种刀具生产标准的工艺有关。这项名为Sintered-meal Component Technology（SCT）烧结金属合成工艺能将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上，让刀的每个部分由其最合适的钢材料组成。这使得刀的质量有了决定性的提高。同时，双立人还开发出了一种名为MagnaDur的涂层技术，该技术使得双立人能在摄氏2000度高温下以超音速的速度将硬金属粒喷涂在刀刃上，从而使刀刃即使不磨也能保持持久锋利的状态。正是这种技术与工艺的高难度和复杂性成就了双立人产品的高品质。

国内百年老店“内联升”生产的富有民族风格的“千层底布鞋”，以工料精良、轻便舒适、结实耐穿、透气性能好、美观大方而享有盛誉。

内联升布鞋最与众不同的地方在于纳鞋底的功夫。鞋底用料选取本色好布；打袼褙时，贴布要求压得平，绷得紧，厚薄一致；纳鞋底用上等麻绳，要求绳粗、锥细、针码小，勒得紧，每一平方寸要纳八十针以上；纳好底后，放入摄氏八十至一百度热水中浸泡，用棉被包严热闷，闷软之后再锤压、整形、晒干。这样做出的千层底，就像一块块完整的厚布一样，结实耐磨，甚至可以和皮底媲美。而且吸汗性极好，是任何皮底、海棉底、胶底、塑料底都不能比拟的，有汗脚的人穿着，鞋底也不潮。穿久了鞋底不起层、不走样，边上不起毛。除鞋底特殊功夫之外，这种布鞋的缝绱技术也十分讲究。粘鞋帮平正挺括，缉鞋口宽窄一致，绷楦四边平匀，不走形变样，缝活锥眼齐、吃帮匀，一针一线不马虎。千层底布鞋由于品质优良，一直受到消费者的欢迎。

精品的精益制造工艺不只是具有技术价值属性，往往还具有文化价值属性。技术属性提升精品的品质，而文化属性则能塑造品牌内涵。

其中，现代制造工艺更多是基于工业设计的创新与时尚文化，比如特斯拉电动汽车；而传统制造工艺则更多是基于匠人手艺的传承与经典文化，比如前文说的天意“莨绸”。这两点，笔者接下来还会做更为详细阐述。

2.价值之源：创新与工业设计

创新设计是精品价值的活水源头，是精品价值打造与实现的核心环节，是让精品价值的倍增器。

精品营销战略是价值创新的战略。通过源源不断的价值创新，满足不断升级与变化的市场需求，进而提升精品品牌的价值与竞争力。其中，在消费需求变得日益品质化、个性化与时尚化的今天，产品工业设计能力已然成为提升与优化精品价值体验最重要方式之一。

（1）价值创新

创新的本质是为消费者创造新的价值。在精品营销战略思想里，创新主要是指提升产品品质、优化产品体验的价值创新。

精品是功能、品质与体验价值的载体，精品的价值创新大致可以分为三类：技术创新、品质创新与体验创新。

首先，技术创新侧重于企业通过不断研究，开发出突破性的关键技术，为市场提供具有新功能与新特性的产品，力求实现“人无我有”。也就是说，企业通过技术创新，研发出具有市场颠覆性的产品，使企业获得近乎垄断性的市场份额与巨大的技术红利。当然，实现重大的技术创新突破是所有企业都向往的，然而能够做到的企业却为数不多，因为技术创新不仅需要投入足够研发资金，担负起技术研发的试错成本，还需要长期的技术积累，以及足够好的知识产权保护体系。

以技术创新而成为伟大企业的典型，莫过于英特尔了。数十年来，英特尔通过技术创新，致力于电脑芯片的更新换代，成为个人电脑CPU的市场的霸主，赢得高额利润，并将所获得的资金再投入到下一轮的技术创新中去，保持公司的竞争优势，实现企业的可持续发展。这就是英特尔创始人、原CEO安迪·格鲁夫所谓的“只有偏执狂才能生存”的真实写照。

华为是国内企业中技术创新的典范。在2013年，华为总体营收已超过爱立信，成为了全球最大的电信设备供应商。取得这样的成就在很大程度上得益于华为在技术研发的巨大而持续的投入。

华为2014年度的财报显示，华为2014年的研发投入达到了408亿元人民币，创下历史新高，较2013年增长29.4%，占2014年销售收入的14.2%，已大大超出华为年度研发投入占销售收入10%的标准。2005年至2014年，10年间华为研发投入已累计超过1900亿元人民币。 据了解，在华为，研发人员占总员工数的45%。媒体最新披露华为年报，2016年研发投入超过110亿美元，占2016年销售收入15%多。

根据联合国机构世界知识产权组织的报告，华为以3442件的申请数超越日本松下公司，成为2014年申请专利最多的公司。截至2014年12月31日，华为拥有专利授权38825件，累计申请中国专利48719件，累计申请外国专利23917件；其中90%以上专利为发明专利。可以说，如今的华为已经具备了可以与国际一流企业媲美的研发能力。

其次，品质创新就是企业以技术创新、工艺改进、工业设计及人员素养提升等各种方式，持续不断地提升与完善产品的性能质量，使产品更耐用、更稳定、更精致。很多时候，技术创新就是品质创新，能极大地提升产品品质。比如，液晶显示技术的进步使得新一代电视机能做得更薄、画面更清晰，色彩更饱满。不过，品质创新途径还有工业设计、生产工艺改进等方式，这方面做的最好的就是德国企业了。

德国企业将汽车、厨具、卫浴、门窗及手持工具等生活中随处可见的产品，做的功能优、品质精，让消费者心甘情愿以高价购买德国制造，以获得高质量的使用体验。在消费者眼中，可靠、耐用与舒适是德国制造的价值标签。

“德国未来奖”就是一项用以奖励应用研究的最高奖项，其评奖依据尤其注重科研成果的实用性和市场潜力等要素，鼓励能有效促进德国产业国际竞争力的科技研发。2013年的“德国未来奖”颁给了耶拿大学、博世公司和通快激光公司的3名研究人员。获得该奖时，博世公司已经开始借助该技术大批量加工精密元件了。

最后，体验创新以应用为本，强调的是产品的用户体验，包括优化产品的操作方式、提升产品的服务水平、增强与用户的沟通，等等。体验创新的核心是要站在用户的角度与立场思考问题，以情景化、场景化的思维为用户构建与设计体验产品的过程，调动用户的五感，能触摸、能感知、能参与。苹果是体验创新的典型代表。

相比竞争对手，苹果更关注用户的感受，其基于体验创新形成了巨大品牌号召力。我们可以从一个很小的细节，看出苹果是如何以体验创新颠覆行业的。在iPhone之前，在手机的零售终端，包括诺基亚、摩托罗拉等几乎所有品牌的展示样机都是“死”的模型，在决定购买之前，消费者根本没法真实体验到真机效果。苹果打破了这一行业惯例。它在所有的终端都以“活”的真机进行展示，消费者，尤其是青少年可以在终端尽情把玩体验苹果产品。

在产品的体验创新方面，日本产品做得也非常非常到位。

比如，家长们常常苦恼于小孩子生病了却不肯吃药，为了解决这个问题，日本企业专门研发了一款水果味的止咳糖浆，有草莓、蜜桃等不同口味，并且将包装设计成可爱的卡通形象——“面包超人”。这样的设计，使得良药不再苦口，小孩也就很少会拒绝吃药了。同时，它带有一个刻着四种尺度的量杯，并且瓶盖有特殊设计，防止孩子自己打开来乱喝，这让家长来省了很多心。

其实，像这样的家庭常用药品，并没有太多“技术含量”，讲究的是要友好、人性化、用户体验佳。显然，这样的产品体验创新，需要设计者有着对孩子无微不至的“爱心”、孩子般的“童心”，拥有做父母养儿育女的人生经历。也就是说，体验创新是有温度感的。

还记得几年前，笔者去日本市场考察时，在日本东京秋叶原的家电连锁店里看到的情形是：店里干净、清爽地陈列摆放着各类家电产品，但却不像当时国内商场那样有很多的导购员给顾客拼命推销，而是任由顾客观看、触摸，只有顾客需要帮助时服务员（收银员）才会做一点说明讲解。试想，这种完全靠品牌与产品自己说话与“推销”的方式，如果没有足够友好的产品界面设计，没有平易近人的人性化体验感，怎么可能会实现有效销售与成交呢？

（2）工业设计

古往今来，大千世界，我们所看到的、所用到的、所创造的，无一没有人类设计的印痕，无一不体现出设计创意的力量，无论这种设计是无意的，还是用心的。工业设计是精品价值创新的重要方式，也是企业满足消费升级时代品质化、个性化与人性化消费需求的核心能力。

传统意义上的工业设计主要是以工学、美学、经济学为基础，主要是对产品外观、造型进行设计。不过，新时代的工业设计己远远超出了这个范畴。正如德国博朗公司监事会主席贝恩哈特·怀尔德所说：“工业设计是价值的延伸，而不仅仅只是一种装饰”。

工业设计己经成为许多企业眼中的“第二核心技术”。据美国工业设计协会调查，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元；日本日立公司统计数字表明，每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51%，而技术改造的作用仅占12%。

深远顾问集团是国内最早的工业设计创新的倡导者与引入国际工业设计力量者，也是推进工业设计服务进入传统民营企业，提升产品创新能力，支持全国高校工业设计实践教育及竞赛选拔的推动力量，从2001年9月至2010年，组织策划与实施了8届CIDF论坛（中国工业设计论坛暨中国企业产品创新设计奖），并连续策划承办了10届“全国大学生华帝工业设计大赛”，培养选拔了一大批年轻的工业设计创新才俊。

可以说，新时代的中国工业设计的使命价值，是以产品的创新设计为消费者构建一种新的生活方式。“用户体验”的好坏是判断工业设计成败的唯一标准。

对于精品的价值创新来说，工业设计的重要作用体现在以下三个方面，即价值差异化、功能品质化与设计人性化。

价值差异化 在产品功能越来越同质化的市场中，工业设计是使产品价值差异化最有力的武器。同样功能的产品，不同的设计塑造，可能会让产品的价值相差数倍之多。最好的例子当属乔布斯重返苹果公司重新打造的iMac。

根据对消费者的了解，苹果公司于1999年推出了有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列，一经面市就受到消费者的热烈欢迎。极具创意的iMac让消费者眼前一亮，圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，用乔布斯的话来说，就是“它让你想舔它”——而在iMac诞生之前，个人电脑不是黑色，就是白色，单调而呆板。iMac推出三年后，其市场销量达到500万台。其实，在这个利润率达到23%的产品，在其诱人外壳之内的所有配置，与此前一代Mac电脑几乎是一样的，但乔布斯以工业设计的神来之笔（这背后当然有着许多优秀而无名的工业设计师的诸多心血与创造），成功拯救了苹果公司。

很多时候，工业设计的价值创新并不需要颠覆性的技术，需要的是精准地把握到消费者显性需求和隐性需求，然后以精心的工业设计解决方案来满足这些需求。

工业设计创新的差异价值化最直接的体现就是个性化的外观设计，就像iMac电脑那样。一件外观设计得非常有个性的产品，在市场上以自己独特的外部形态展示给消费者，往往能形成很大的冲击力，从而引起消费者的注意和兴趣，了解产品的独特用途和使用价值。然而，国内很多企业把工业设计狭义地理解为美化产品外观、制造销售噱头的工具，换个“马甲”就当是新品上市，致使产品变得越来越“华而不实”“表里不一”，加上俗气、迎合之风盛行，即使换了新装，也难以得到顾客的亲睐。

当代工业设计的价值己经从外观设计上升到了更加注重内置设计、体验设计、注重与现代人生活场景合一的境界，让产品的功能、品质与体验有机统一。

功能品质化 品质，顾名思义讲就是“有品位的质量”。在当代工业设计创新理念中，不一定追求最强大的产品性能，但一定会把用户最需要的性能做到极致，体贴入微；功能也不一定是最全面的，但功能体验是最完美的；材质不一定是最昂贵的，但产品造型是最富有美感的。日本企业有个经营理念，就是让“最挑剔的消费者满意”，其中的诀窍就是功能品质化。日本很多工业制品，在外观设计与工艺上让人赏心悦目，在功能使用上让人轻松愉快，甚至乐此不疲，真正做到了功能品质化，比如在2015年初红极一时的智能喷水日本马桶盖。

世界上许多精品品牌将工业设计的价值运用到了极致，总是创新性的高品质产品满足顾客的需求。新秀丽就通过卓越的工业设计，打造出一系列高性能与品质的箱包，带给用户的良好的使用体验。

新秀丽与国际知名的材料研究机构合作，通过一系列的箱包“拖、拉、摔”等情景模拟试验，确保在第一时间将既轻，又具韧性，能抗压的新材料运用于新秀丽产品。其滑轮具有特殊的吸振功能，与支脚的一体化设计，使箱体站立更稳，滑行更流畅；子母拉杆箱设计更时尚、体贴，商务出差人士还可随意搭配电脑包，扩展层增加了35%的容量。此外，旅行气枕、折叠包、护照包、西服袋等旅行配件也是Samsonite体贴入微的体现。拉杆箱采用高档甲胄尼龙或1680D聚酯材质，耐磨实用功能极佳，其中橡胶处理箱角能有效提高箱包耐磨系数。用户拖着这样的拉杆箱穿梭于机场大厅，顿时忘却旅途的劳累，心情变得倍感愉悦。

设计人性化 产品设计要人性化，就要求厂商了解和尊重消费群体，熟知他们的生理、心理以及情感特征，从消费需求的立场组织产品的研发设计。简单来说，精品设计的人性化主要体现在以下三个方面：

体验性：就是要让产品“易用、好用、喜欢用”。

当年，iPhone最早在智能手机上使用多点触摸技术，重新定义了手机的操作体验，将所有的运用以拟物化的图标放在一整块屏幕上，只要通过手指触摸就能完成所有的功能操作，其易用性使得那些刚懂事的小孩都能轻松操作，加上产品精致的做工，让人爱不释手，使体验感爽到了爆棚。

体贴性：就是要让消费者在使用产品时，感受到产品给予到关怀，产生贴心贴肺似的感动。

互联网坚果品牌“三只松鼠”就在体贴性上大做文章。一直以来，大众坚果食品都有着一定的坏果率、吃起来费劲、吃完了手脏，以及吃完剩一堆壳垃圾等问题，而三只松鼠把这些变成了让消费者倍感体贴的切入点：通过严格的质检将其坏果率降到了最低；送你开果器，让碧根果等吃起来不再费劲；吃完了手脏，就送给你湿巾用来擦手；一堆壳垃圾，送给你纸袋。一次吃不完，送给你塑料夹子，以防回潮，等等。

人同此心、心同此理。三只松鼠的做法，与前文所讲的日本儿童止咳糖浆的案例是一样的。产品设计者只有热爱生活、深入生活与感知生活，设身处地，才能设计出体贴入微的好产品。

情感性：就是让消费者感受到产品中亲切温馨与人文关怀。情感性设计是塑造精品价值内涵的重要方式之一，这一点将在下文进行阐述。这里，我们就以知名自媒体人《罗辑思维》的罗振宇讲过一个例子加以说明。

“我去逛建材之家看见一个马桶，卖三万多元。我说你这什么马桶，能做饭吗？他说我这高科技的，叫静音马桶。我说静音吗，原来就有了。他说你那个讲的叫回旋水式的，而那个东西冲力不够，我这个冲力够还静音。现场试给我看，还真的是这样，我说那也不值三万元。他就跟我说那我打听一下，他说你跟你父母住一起吗？我说不住一起。他说你是准备给你父母买吗？我说不是。他说那我建议你不要买，他说我们这一款专门卖给家里有老人的。因为老人夜里要起夜，冲一下另外一个醒了，睡不着了挣眼到天亮。所以他说我们这个马桶卖的是你爹妈后半辈子睡得着，你说三万值不值？”

导购把这个静音马桶的人性化设计的情感性（孝心）很好地表达了出来，相信很多家里有老人的孝子贤孙会痛快地掏腰包的。

3.价值之魂：情感、文化与价值观

如果我们把精良品质比作是精品的肉身，那么情感文化则是精品的灵魂。

赋予精品以灵魂，需要精良制造、创新设计与品牌传播三者的有机协同。在此，笔者更多是从精品价值构成要素的角度，讨论精品的情感文化。在本书第五章，笔者将从传播的角度，专门阐述如何塑造精品的品牌内涵。

整体上看，精品的情感文化主要价值要素包括：即情感要素、文化要素与价值观要素。它们体现了消费者对精品的“精神诉求”，也支撑起精品品牌不可取代的独有价值和行业地位。无论是在品牌塑造的初始阶段，还是在维护、强化品牌的发展阶段，如何有效、准确地把握与传播这些精品品牌精神的价值要素，高效、鲜明地传达给消费者，将极大地左右着精品品牌的成功可能性。

（1）情感要素

良好的情感体验是精品价值内涵的重要构成要素。精品营销战略主张，营销要“以人为本”，从消费者的情感需要出发，为产品注入各种情感性因素，唤起和激起消费者的情感需求，引发消费者情感共鸣，寓情感于精品之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

那么，我们应该如何为精品注入情感性价值要素呢？有两种主要途径可选择，一是通过产品的情感化设计，一是通过品牌的情感化表达与传播。两者一实一虚，一表一里，相辅相成地构筑了精品品牌的情感性价值要素。

情感化设计 产品的情感设计就是以消费者的情感需求为切入点，通过产品造型、色彩、材质、包装、平面视觉表达等要素，激发与唤醒使用者过往的生活经历，与之产生共鸣，使消费者获得亲切、愉快、舒适、尊严、安全、自由、有活力等正向的心理感受。

好莱坞很多优秀动画电影之所以受到观众的热捧，不仅是因为其制作的精良，更在于其故事设计具有极强的情感感染力。迪斯尼在2014年推出的动画电影《超能陆战队》就是情感化设计的精品之作。

《超能陆战队》是迪士尼与漫威联合出品的一部动画电影，荣获了第87届奥斯卡“最佳动画长片”奖。电影主要讲述了一个天才少年“小宏”和充气机器人“大白”（baymax），以及几个菜鸟小伙伴们组建的超级战队，一起打击阴谋犯罪的故事。

整部电影中最出彩的角色不是主人公小宏，反而是他的私人医疗健康机器人大白。大白之所以备受观众所喜爱，被封为“暖男型全能机器人”，除了其优秀的形象设计，更在于它的情感设计。正如有评论认为“他治愈了片中的小伙伴，也用他的萌治愈了所有观众，传递着爱和善。”我们可以用三个关键词来概述大白的情感设计：

关键词一：“熊抱”。 拥抱是人类心灵交流的最直接的肢体语言，有人称，大白是动画史上最会拥抱的人。在影片中，当大白检测到小宏的体温过低，就会用“熊抱”的形式为他供暖，其他小伙伴也可以靠在大白软绵绵的身上进行取暖。可以说，导演设计的“熊抱”这个动作语言，不仅很符合大白的角色定位，也温暖了无数观众的心，满足了他们的内心情感需求。

关键词二：“贴心”。作为小宏身边的健康顾问，大白的贴心无处不在、时刻待命。比如，只要一次简单快速的扫描，大白就能够检测出生命指数，然后像个家长一样嘘寒问暖，关怀备至。加上它憨态可掬的“萌化”设计，让很多观众大呼：自己也好想要个大白啊！此后，大白的人偶模型等电影衍生品更是在市场中大卖。

关键词三：“纯粹”。影片最后一幕是，大白为把教授的女儿和小宏从二次元时空推回现实，牺牲了自己。导演通过设计为拯救对方而情愿放弃自己生命的方式的情节，使大白的人物形象得到了升华，也让观众感受到了世间最为纯粹的情感。

其实，大白在人物形象塑造上的巨大成功，是因为它在情感层面上满足了当前社会中很多人内心的渴求。智能手机时代，人们都成了“低头族”，在虚拟的网络上“刷微博”、“点赞朋友圈”，但生活中亲人朋友之间面对面真实互动变得稀少。所以，当我们观看《超能陆战队》这部影片时，就会被小白的纯粹的情感与贴心的“熊抱”所感动，那是人们内心深处渴求的情感需要。

情感化表达与传播 关于情感化表达与传播的方式，笔者将在第五章“精准传播”中做更为具体的分析。这里，我们以前几年雕牌洗衣粉的一则广告为例，来诠释了什么是情感化表达与传播。

这则浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的广告主题语是，“妈妈，我能帮您干活了”，广告主体是一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感交流。整个广告对消费者进行了一次深刻的心灵震撼，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，打动了无数善良人的心，摆脱了日化用品通过功能诉求进行品牌区隔的套路。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击，雕牌相关产品销量猛增，连续四年全国销量第一。其中，这则广告所起到的作用是巨大的。

也就是说，通过情感化表达与传播，在很大程度上能塑造消费者对品牌的情感认知，进而对该品牌产生偏好而倾向于购买该品牌产品。

（2）文化要素

文化是人类文明的历史累积，人的情感与精神需求都根植于即宏大又细微的文化脉络之中。同样，文化也是产品与品牌价值构建与塑造的土壤。其实，现在世界上凡是称得上知名品牌的，不管是可口可乐、耐克、乐高、宜家这样的大众消费品，还是宾利、百达翡丽、万宝龙、WMF、古驰、B&O等这样的高端奢侈品牌，无不具有国家或民族的文化因子，其产品的各个要素都渗透着文化的内涵。

具体说来，文化在精品中的体现可以分为三个层面：一是产品的形式层，体现为精品材质、造型、色彩、包装，以及品牌标识等；二是精品的功能层，体现为产品的操作方法、使用场景、结构工艺、组合关系等；三是产品的内涵层，体现为精品品牌的独特故事、精神气质、丰富情感、文化特质等。形式层与功能层是产品的文化符号表现，内涵层则是品牌价值的文化构建与表达，三者合而为一，构成了一个产品的完整价值。

以国内木梳行业第一品牌谭木匠为例，它很充分地体现了文化要素是如何注入到产品之中，成功地赋予了产品与品牌的文化价值。

首先，谭木匠奉行“我善治木”“好木沉香”的产品理念，利用现代制造技术对中国传统木梳进行工艺创新与品质升级。谭木匠的木梳用料考究，大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木；工艺精湛，对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，使得新梳子齿体圆润，手感光滑，像是用了几十年的旧梳子；不断进行产品创新，比如一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让梳体既有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。

其次，谭木匠将中国传统文化中的自然、养生、情感、吉祥等元素有机地融合进产品研发之中。比如，谭木匠很受喜爱的一款梳子“草木染”，就是根据传统的中药配方，把木梳放到中药材萃取出来的汁液中浸染而制成的，这种工艺使得谭木匠的梳子具有了很强的养生保健的功能，满足人们追求天然、健康的需求。又比如，谭木匠针对结婚人群，推出了“新婚对梳”，创造性地开拓了新人婚嫁用品（既有实用性又可作为一种习俗）的市场需求。

最后，在品牌塑造上，谭木匠紧紧围绕“中国传统文化”做文章，使得一个只有十几年的历史的年轻品牌，看起来像是个百年老字号。“谭木匠”这个品牌名称本身，不仅具有根植于人们心中的中国乡土之情，更传达出其专业的匠人文化精神；而开在闹市区的“谭木匠”专卖店，其黑白相间、古朴自然的木质“谭木匠”门头招牌，以及店内木质展台的精巧设计，四壁挂满精致的小梳子，给人置身于木梳小王国的感觉，传递出浓厚的中国传统的文化底蕴，大大提升了谭木匠的品牌内涵。

谭木匠将文化要素注入到精良制造的木梳之中，使之从普通日常用品升级为工艺艺术品，实用功能诉求升华为情感与精神的满足。

精品是功能、情感与精神价值的有机统一体。相对而言，产品精良的功能性容易实现，而情感与精神的内涵价值却很难赋予，这不仅需要对消费者心理与情感需求的洞察，更要具有将文化要素进行创造性转化以契合，乃至引领市场需求的综合能力。

水井坊酒十几年前（2001年因考古发现）的横空出世，因“井”而水，因“坊”而古，因“明”而雅，演绎出的当世“风雅颂”的盛世之歌，让四川三朵老金花——五粮液、泸州老窖、剑南春黯然失色，也让茅台老大吃惊了一场，由此引发的白酒品牌危机，催生了川酒的精品升级风潮。于是，国窖1573、舍得、金剑南、五粮液年份酒、卓文君酒、红花郎酒等纷纷诞生，而高雅独立的水井坊一枝独秀，可谓是“俏也不争春，只把春来报”，带来了今日新川酒的百花绽放。可以说，水井坊的案例正是中国精品时代吹起的“微微暖气”，在很多的培训场合，笔者对这一早期的精彩品牌策划案例赞赏有加。不过，由于国际资本收购所造成的后遗症，水井坊这个充分具有功能、情感与精神价值的有机统一体的高端文化精品白酒品牌出现了市场消沉，让人惋惜不已。

文化形式会因民族、宗教和历史因素而有所不同，因而包含文化要素的精品品牌内涵与形象也各有特色。不过，人类作为一个整体，除了民族文化性的差异，更有很多普世性文化价值属性，比如父母挚爱、男女爱情和家族传承等，而这些也成为许多精品品牌坚守如一的价值主张，譬如，瑞士的百达翡丽手表品牌长期强调父子家风传承、传代珍藏的价值基因，法国卡地亚珠宝品牌永不变色的红盒子传递着爱情永恒的主题诉求，等等。

（3）价值观要素

简单地说，价值观就是人们如何“观”价值，即判断一件事情重要性或者一件物品价值大小的观念标准。现代社会，人们越来越依赖通过人们通过消费行为来表达与彰显自己的价值观。因此，消费的个性化与多元化的背后其实是人们价值观的多元化。

当下，中国社会主流消费价值观是主流的中、高产阶层的品质至上的消费理念，以及85、90后所主张的个性、自由、时尚与情感认同的消费观念。因此，精品营销战略强调，应该在市场价值细分的基础上，深度挖掘消费者需求，通过技术与设计的创新，打造出品质一流、契合当前主流消费价值观的精品。

精品的首要价值观，就是打造并坚守产品的高品质，不异化、不妥协。用品质做品牌，品牌才能根基牢固，才能经受住时间的考验。品牌从建立到得到消费的接受和认可，需要投入很多的资源，但其中最为根本的还是消费者对产品品质的认可。精良品质就是精品品牌的生命力之源，没有对品质的赞誉口碑，就没有品牌立身之本。中华老字号品牌“同仁堂”，300年来一直遵循古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽责必不敢减弱物力”，凭借品质独特、信誉卓著，得以在大浪淘沙后存活下来。

其次，精品的价值观应该契合消费者需求，成为目标消费群体生活精神的象征，使精品成为一种生活方式的代言人。每个人的具体价值观都会有所不同，正所谓众口难调，莫衷一是，同一件产品有人可能爱不释手，但也有人觉得物非所值。因此，把握消费群体不同的价值观取向，是精品价值创造一个非常重要原则。在进行产品研发时，无论是上游的用户调查，还是中期的产品定位，后期的产品细节处理，需要对目标用户价值观念进行深入地研究。

最后，应该通过产品设计与技术创新，为精品赋予符合时代潮流的价值观。随着全球政治、经济、文化相互依存程度的加深，这一点显得越来越重要。“以人为本”“创新驱动”“利益与责任平衡”“经济与幸福同在”等正成为品牌文化的核心理念，绿色环保、低碳生活、资源节约等可持续发展的价值观正成为品牌文化价值观的主流。

在过去几年时间里，美国苹果、谷歌、微软、脸书等多家科技巨头纷纷投入了巨资建设或购买风能、水电、太阳能等绿色可再生能源，将其用于数据中心等的日常运营，给企业戴上“绿色帽子”。比如，苹果在中国四川、内蒙古都建立了光伏电站，希望能用这些绿色电力，减少其自身的碳排放。这样的环保举动无疑会增加产品价值。又比如，宝马汽车率先在中国推动渠道的“5S”店建设，比一般的“4S”多出来的一个“S”是指“Sustainability（可持续性）”，这就要宝马5S店在经济、环境和社会公益方面做更多投入，增加产品与品牌的“绿色”基因。

其实，在所有产品中，最能体现产品价值观属性的，非传媒行业莫属。要做好一份影响精英读者群的“精品”报刊实为不易，不仅需要精准的读者定位、专业的采编团队与良好的市场运作能力，更需要报刊的主编或总编辑等团队领导者具有高度的责任感、学识素养与时代使命感，而这源于他们心中坚定的人生观与价值观。

在上世纪90年代，珠三角处于改革开放大潮的中心，除了经济活力领全国之先，更难能可贵的是在传媒界，广州一城横空出世了让全国读者瞩目的一报一刊——《南方周末》与《南风窗》，这一“两南”现象至今让人印象深刻。不夸张的说，这是中国传媒界一对“会当凌绝顶”的精品媒体，而《南风窗》的总编尚是不到而立之年的秦朔先生。他的《窗下人语》刊首语，短小精悍、才华横溢，让人读后大为解渴过瘾。笔者虽身在企业从事营销工作，极为繁忙，但我还是每期必读、追读与补读。因为《南风窗》之缘，我成了年轻才俊、当今财经名家、秦朔朋友圈创立者秦朔先生20的铁粉与好朋友。

一个人事业成功的道路是有规律可循的，其事业观、价值观与时代观等决定着他的导航轨迹是持续的上扬线，还是不确定的波浪线、抛物线。由于机缘所致，与更大事业的召唤，2004年，秦朔先生又转往上海，以创办人、总编辑的身份负责筹办《第一财经日报》，以“对时代负责”的强烈使命感与定位，立志打造一份高端精品的中国版《华尔街日报》。十年磨一剑，实践证明，秦朔以他的智慧、担当与勤奋，把第一财经做成是中国品种最全、规模最大的财经媒体集群，《第一财经日报》同样成为笔者十几年不离不弃、每日必读的精品财经媒体，并对自己咨询工作与学习带来不小的助益。

更让人敬佩的是，秦朔先生在媒体事业的巅峰时刻，又一次挑战自身的事业极限，与2015年6月7号在微博上宣布辞去《第一财经日报》总编及集团行政职务，开始了在互联网时代的创业转型，开拓新的事业领地。秦朔表示，自己以后转向以人为中心的商业文明研究，推动中国商业文明的进步。10月16日，针对商业文明研究的“秦朔朋友圈”自媒体上线，内容形式包括微信公号、视频和音频节目等。显然，自媒体时代的传媒，价值观要素的价值更为凸显。