时间：6月27日周五晚19：30

专家：谢俏，品牌战略和消费洞察高级顾问 UP·toma 品牌战略研究室联合创始人 前英图博略（Interbrand）品牌策略师 前 WPP 集团旗下凯度华通明略（MillwardBrown）高级定性市场研究员 悉尼大学商学院国际贸易和市场营销双硕士（2007）。 从业 17 年，曾为上百个全球化品牌和国内一线企业品牌提供品牌战略咨询和消费洞察服务，客户包括：联合利华、宝洁、百事、希尔顿、花旗银行、汤森路透、微软、英国广播公司（BBC）、李宁、宇通、阿拉善SEE生态协会等，曾任浙江城市旅游推广项目政府顾问。 目前致力于整理与提炼中国品牌观、科学体系和方法论；调查与分析隐藏在消费趋势和变量背后的消费者动机与决策动力，助力品牌在消费者代际更迭与科技创新的浪潮中顺势而为，让企业的核心价值与商业理想照耀人心。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

一、品牌战略的核心价值与定位逻辑 24分44秒

（一）品牌定位的本质：价值认知的轴心

品牌定位是品牌建设的重中之重，是 “一轴三层” 中的轴心。核心价值的定位需要企业具备战略定力，在经济快速增长中明确自身的价值主线。例如沃尔沃始终以 “安全” 为核心价值，即便产品迭代，消费者对其安全的认知也未改变，这种核心价值认知带来了市场化效应，当消费者需要为家人选购安全性能高的车辆时，自然会优先考虑沃尔沃。

（二）品牌与营销的本质区别

营销聚焦于购买行为，而品牌是为了积累品牌资产。如可口可乐前总裁所言，即便工厂被烧毁，凭借品牌资产也能获得银行贷款，这体现了品牌资产超越有形资产的价值。品牌是超越产品的存在，旗下产品有生命周期，但品牌资产可独立存在并赋能新产品。例如可口可乐始终围绕 “快乐分享” 的价值主张，即便推出多种产品和包装，价值表达也未改变。

二、品牌定位与价值实现的协同43分11秒

（一）内外协同的重要性

定位的唯一目的是实现内外协同，让企业内部的价值创造与外部的价值表达在同一焦点上。如沃尔沃在价值创造端聚焦安全技术研发，在价值表达端通过广告、产品说明等强化安全认知，使内外保持一致，避免内部矛盾。

（二）价值实现的长效机制

品牌建设是一个长期积累的过程，需要围绕核心价值持续传播，积累品牌资产。即便产品迭代，品牌资产也能帮助企业持续变现。如脑白金始终定位 “年轻态健康品”，广告中呈现朝气蓬勃的老年人，目标人群和价值传递清晰，多年来定位未变。

 

 

 

三、消费洞察：品牌定位的基础工程 1小时

（一）消费洞察的核心意义

消费洞察是解决品牌碎片化问题的关键，能帮助企业明确目标受众的需求和场景。市场上许多企业存在老板 “拍脑袋” 决定卖点的问题，而消费洞察能让企业用消费者的语言体系和价值判断来做价值表达。如王老吉 “怕上火” 的卖点并非品牌创造者凭空想象，而是来自消费者。

（二）消费洞察的具体方法

1.定性研究方法：包括一对一访谈、入户访问、陪同购物、座谈会等。例如为卡油做定位时，通过采访小朋友，直接采用他们的原话 “小卡，我开心一下”，精准捕捉到目标受众的需求。

2.定量研究方法：通过问卷收集数据，进行交叉分析，如线上问卷至少收集 45 份回复。此外，还可利用大数据分析，如企业收集门店消费行为数据，但该方法需要体系支持且费用较高。

3.针对中小企业的简易方法：中小企业可从现有忠诚客户入手，开诚布公地询问他们的购买动机和使用场景，快速复制成功因素，避免花费高额市场研究费用。

（三）消费洞察的关键维度

消费者洞察不能仅停留在简单的人口特征描述，如 “18-24 岁大学生女性”，还需了解应用场景、价值观等 60 多个维度。以陈皮蜂蜜醋饮料为例，需明确目标受众是家庭主妇、儿童还是礼品购买者，以及他们在何种场景下使用该产品，如佐餐、开胃或送礼。

四、品牌定位的实施步骤与工具 1小时19分

（一）定位的四维分析框架

1.企业 DNA：明确企业未来的身份和核心特质，如谢老师将自己定位为 “市场研究者”，企业也需明确自身是技术驱动型还是服务导向型等。

2.能力优势：筛选企业最具竞争力的能力与目标受众联通，如陈皮蜂蜜醋可突出 “开胃”“除湿” 等能力，但需聚焦，避免全面开花。

3.客户心智：精准把握消费者需求，如消费者对汽车的需求包括安全、动力、科技等，企业需明确满足哪方面需求。

4.竞争区隔：确保提供的价值点优于竞争对手，避免陷入性价比和价格竞争，如英特尔通过广告提升品牌势能，让消费者主动要求电脑整合商使用其芯片。

（二）定位的表达核心

定位的核心表达是 “我未来是谁？我将用什么样的能力优势为谁去提供什么差异化的价值”。例如：

•     Google：未来是全球最大的引领搜索技术公司，用构建信息图谱、持续改善信息获取方式的能力，为所有人提供一键获得精准信息和答案的价值。

•     阿里云：未来是全球领先的云计算人工智能科技公司，用可靠的计算和数据处理能力，为 200 多个国家和地区的企业及政府机构构建面向未来的新型基础设施，让计算和人工智能成为普惠科技。

•     迪士尼：是一家全球性娱乐公司，拥有无与伦比的讲故事能力，为全世界的父母和孩子提供娱乐、引导和灵感，满足他们逃离辛劳、进入奇妙温馨世界的愿望。

 

 

五、中小企业品牌建设的实践建议 1小时30分

（一）聚焦细分场景

中小企业资源有限，应聚焦细分场景，精准定位目标受众。以陈皮蜂蜜醋饮料为例，若定位为 “佐餐饮料”，需明确是针对家庭聚餐、餐厅用餐还是其他场景，以及目标受众是注重健康的人群还是喜欢酸甜口味的消费者。

（二）善用消费洞察工具

可采用书中提供的 180 个消费点等工具，快速找到核心价值点。同时，关注消费者的购买驱动因素和阻止因素，如价格、口味、使用便利性等，针对性地优化产品和营销。

（三）借助品牌思维赋能

个人、产品、组织都可运用品牌思维，明确自身价值，精准表达。如科学家创业者从一开始就希望有科学体系化的指导，品牌思维能帮助他们奠定基础，少走弯路。

六、案例解析：从定位到价值落地

（一）沃尔沃的安全定位实践

沃尔沃在价值创造端，从车架结构到 AI 技术应用，都围绕安全展开，如强调车架的钢筋数量，新代 AI 技术帮助解决停车难题、保持安全距离等，还为儿童配备安全座椅。在价值实现端，通过广告、CEO 分享等强化 “安全是信仰” 的认知，使消费者形成 “沃尔沃是最安全的车” 的心智。

（二）卡油的儿童卡牌定位

通过洞察儿童心理，直接采用小朋友的原话 “小卡，我开心一下” 作为价值表达，精准捕捉到儿童对小额消费带来快乐的需求，同时考虑到父母对价格的接受度，成功建立品牌认知。

（三）英特尔的品牌势能构建

英特尔原本作为电脑芯片供应商，C 端认知度低，品牌势能弱。通过广告强化 “英特尔 inside” 的认知，让消费者形成 “没有英特尔芯片的电脑就很 low” 的观念，反向推动电脑整合商采购，实现从 B2B 到 B2C2B 的转变。

七、品牌建设的误区与破局之道

（一）常见误区分析

1.碎片化投入：企业缺乏系统规划，盲目跟风做自媒体、投广告等，导致资源浪费。如有的企业家在机场看到品牌推广广告，就放弃原本提升生产质量的计划，转而包装品牌，结果可能适得其反。

2.重产品轻表达：认为产品好就能自然卖好，忽视价值实现环节。许多制造业企业专注于产品生产，却在转内销时因缺乏价值表达能力而面临困难。

3.定位脱离实际：盲目追求 “品类第一” 定位，忽视自身资源和市场环境。市场上 99.99% 的企业不具备饱和式攻击的资金和能力，需寻找适合自身的定位方式。

（二）破局之道：系统化品牌建设

1.建立全景认知：通过阅读《品牌通识》等书籍，建立系统化的品牌知识体系，避免碎片化认知。

2.聚焦核心价值：明确自身核心价值，围绕核心价值做内外协同，如迪士尼以 “讲故事” 为核心能力，为家庭提供娱乐价值。

3.持续价值管理：主动管理消费者对品牌的价值认知，通过消费洞察不断优化产品和服务，如谢老师通过与读者微信互动，了解他们的阅读需求和场景，优化书籍内容和后续写作计划。

品牌建设是一个系统工程，需要企业从消费洞察入手，明确核心价值，做好内外协同，持续积累品牌资产。无论是大企业还是中小企业，都可运用品牌思维，在竞争中获得独特地位，实现价值增长。正如谢老师所言：“没有平庸的人和企业，只有价值没有被觉察、聚焦和主动管理过的人和企业。” 通过科学的品牌定位和价值管理，每个企业都能在市场中找到自己的一席之地，让核心价值与商业理想照耀人心。