《执行官》：明星代言往往存在一个通病，即重在明星代言人的横向传播组合上发力，却忽略了明星本人纵向价值挖掘。在您看来，明星对于营销最大的价值是什么？如何更好的发挥这些价值？

司新颖：我们首先要明白，“受众群”和“目标客户群”是不同的概念：一种情况是明星的粉丝群正好是品牌的受众群；另一种是新增的目标客户群。以李宇春为例，喜欢她的是80后还是90后？这些80后、90后在品牌的目标用户群里，作用是什么？如果你仅仅是针对她的受众群，也就是纯粉丝，那么营销效果是可计算的。纯粉丝带来的二次购买、重复影响才是最关键的。

大家讲横向传播的组合，或是纵向价值的挖掘，往往忽略了一个最大的问题，就是不能按照一个方法或一个公式去计算。这些计算只是在统计结果时选取的一种统计方法，至少我做marketing近20年的时间里不按这种方式去做。横向和纵向只是一个方向性的比喻，跟我们讲网状、立体化、整合等都是同一个概念。

前段时间一个比较经典的国产护肤品品牌，在营销上发力非常大。这个时候我们必须要讲价值挖掘，如果仅仅是在明星的粉丝中宣讲或培育目标消费群体，怎么投放都赚不回成本。这是一句大实话。

那么，品牌如何才能通过与明星的粉丝互动，实现价值共享？只有借助明星粉丝衍生出更大的目标用户群，才能取得更大价值，而这要在方式、方法上要用得非常巧妙。比如，某旅游网站请的代言人仅仅在一档综艺节目中表现尚可，并不是太红，后来这个旅游网站又请了一位代言人。这个case中对代言人如此随意的选择与更换，在整个品牌策略上是存在严重问题的。还有一点与明星的敬业度有关。在整个品牌营销过程中，明星能不能真正去为这个品牌考虑很重要。

《执行官》：不同的明星带来的营销效果差别很大，您是如何选择适合的明星？更看重明星的特质，还是他们背后的粉丝资源？现在经营粉丝已是趋势，如何更好地挖掘背后的粉丝资源？

司新颖：关于明星粉丝运营，有一点要记住，明星最忌讳品牌把自己的粉丝作为猎物，他们更期望维护粉丝，而不是把粉丝当作摇钱树。太合坚决杜绝把粉丝当作赚钱的机器。粉丝不是韭菜，割了一茬又一茬。我们的艺人对粉丝非常爱护，很少在粉丝运营方面做过多商业化。所以，我认为品牌在营销的过程中，切记不要把粉丝当摇钱树，能让粉丝爆发出的更大价值是“播种”，他们是品牌营销、推广的种子。所以明星或艺人，以及企业应该把眼光放长远，不要贪图一些小钱而忽略了最大的价值。

现在一些有先见之明的明星已经开始经营自己的App，从而为粉丝提供更好的服务。在为明星定制的App中，我们并没有安插大量营销内容，而是真正把粉丝当成一家人，去做服务。这和我们经营品牌粉丝是一样的，我们认为营销粉丝是不对的，而是应该将粉丝视同己出，与他们融为一体。

假如你是艺人，你会愿意自己的粉丝整天被这个机构、那个组织收割吗？！况且很多粉丝的经济水平并不高，张学友有句歌词是“半年的积蓄买了门票一对”，有些粉丝可能真要攒半年才能请心爱的人一起去看演唱会。所以要多想想，还有没有其他办法让粉丝得到这些服务。张学友演唱会大部分场次是太合做的，我已经追着看了好几场。让我感触很深的是，张学友真把自己的粉丝当家人，他可以唱很多场以满足大家需求，而不是为了多赚钱开高票价进行一次收割。

不同明星的营销效果之所以不同，一方面与明星的特质有关，比如选择摇滚明星还是流行歌手、综艺咖带来的效果是不同的；另一方面主要还与营销策略和方式有关。我认为，品牌决策者、市场营销者更多要考虑自身的打法。例如新百伦邀李宗盛拍的广告《每一步都算数》，很多人看了都非常有感触，新百伦找到一个非常巧妙的点，通过讲述李宗盛个人的故事经历，将新百伦的品牌诉求与李宗盛的个人感召力结合到一起，瞬间为新百伦圈了很多粉。