我们就企业产品重构原理与策略展开论述。

（1）概念说明。

产品重构就是根据外部环境及消费需求的变化审视企业现有的产品结构，结合产品生命周期管理要求对企业的老产品进行分类，确立产品淘汰计划和新品开发计划，持续培育大单品数量，促进大单品增长，从而构建新的产品线组合。

（2）效应遵循：雁阵效应。

大雁在天空中飞翔，一般都是排成人字阵或一字斜阵，并定时交换左右位置。生物学家经过研究得出结论：雁群这一飞行阵势是它们飞得最快、最省力的方式，在飞行的过程中，后面一只大雁能够借助前面一只大雁扇动羽翼所产生的空气动力，使飞行省力。一段时间后，它们交换左右位置，目的是使另一侧的羽翼也能借助于空气动力缓解疲劳。

企业需要重构“产品雁阵”，注重“头雁”产品的打造，也要注重“雁阵”内产品位置的变化。

（3）重构原因。

企业产品重构有以下几个方面的原因：

①外部环境发生变化。

②消费需求发生变化。

③企业产品销量呈现持续萎缩的状态。

④企业基于品牌重构或市场重构的发展需要，进行产品重构。

（4）常见问题。

企业产品重构主要面临以下几个常见问题：

①企业产品类似于灌木丛，缺乏“顶梁柱”，产品种类和数量多，但单一品种销量小，没有大单品。

②企业销量过于依赖大单品，随着时间的推移，大单品也会出现产品老化、产品盈利能力下降的情况，产品销量也呈现出下滑趋势。

③企业在其主体区域市场上表现出产品“生育症”。也就是说在消费需求和市场竞争环境发生变化时，企业及区域市场不能有效完成主导产品的更新换代。一方面是“生”的功能欠缺，企业及区域市场缺乏产品开发所需的策划技术和研发技术，导致新品开发缺乏准确的定位，产品竞争力先天不足；另一方面是“育”的功能不足，企业及区域市场缺乏新品推广能力，新品还没有摆在终端，企业及区域营销队伍就将新品扼杀在摇篮里。

④企业大单品成功面世后，竞争对手跟进开发，参与市场竞争，导致大单品市场生存压力加大。

⑤企业培育出一个大单品后，难以培育第二个大单品。

企业产品价格体系透明，经销商利润小，销售动力不足。

（5）重构方法。

企业产品重构可以采用以下方法：

①推行大单品战略，集中优势资源把大单品培育成声誉产品。

②在大单品遭遇竞品跟进开发的时候，确保在优势市场建立大单品的安全边界高度。其提升与巩固的标准可分为相对标准与绝对标准。相对标准是拉开与第二名的规模距离，即至少是第二名的2倍以上。绝对标准是这个大单品所处品类市场容量的20%以上。无论是相对标准还是绝对标准，其要求是成为大单品对应品类中销售额最大的单品，取得垄断地位。

③按照品类战略开发产品，沿着品类的发展趋势，立足亚品类开发大单品。

④要站在消费者的角度思考如何进行产品开发，设计产品概念。产品概念是顾客脑中形成的关于产品的一种主观看法，企业需要使用消费者易于接受的语言来介绍产品，让消费者能一目了然地识别出新品的特征。

⑤产品不仅包括有形的物质实体，还包括无形的服务。产品创新要从核心产品、形式产品、外延产品这几个方面进行系统的创新。核心产品是指产品能给顾客提供的基本效用；形式产品是核心产品所展示的外部特征，主要包括款式、质量、品牌、包装等；外延产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。

⑥针对一类的产品制定合理有效的价格策略和价格体系，实现成本、费用、通路利润、消费需求的有机统一。价格是消费者做出选择的主要决定因素，也是企业唯一能产生收入的因素，更是决定企业市场份额和盈利率的重要因素之一。价格策略就是根据目标消费者不同的支付能力和渠道运作需要，结合产品价值和成本情况进行定价，从而选择一种既能吸引顾客，满足通路费用需求，又能实现企业利润最大化的定价办法。