从中国乳业的自然布局中我们可以看出，处在不同地理位置的企业，所拥有的资源是不同的；从当前的乳业发展格局来看，中国当前的乳品企业，基本可以分为三种类型：基地型乳品企业、城市型乳品企业和混合型乳品企业。每一类乳品企业，在营销发展的过程中，应该采取什么样的措施和方法呢？

基地型乳品企业

基地型乳品企业是指依托奶源基地，但远离产品消费市场的乳品企业，主要以生产常温奶为主，国内的代表企业为伊利和蒙牛。目前，基地型乳品企业的发展和扩张速度是最快的，凭借奶源优势，这一类企业加速向全国市场的推进速度。

基地型乳品企业主要的销售市场远离本埠市场，通过大规模的营销活动推动企业成长。从中国目前的乳业市场来看，基地型乳品企业的数量短期内不会增长太多。其原因是：

（1）以伊利、蒙牛为首的基地型乳品企业已经完成全国布局，当前的产品同质化严重，中小乳品企业的产品结构的完善程度和一线品牌相比，差距很大。

（2）区域型乳品企业进入更大的销售区域，管理成本较高，需进一步提升其管理能力和人力资源的优势。

（3）区域型乳品企业必须进一步提升精细化管理能力。

那么，基地型乳品企业怎么做才有发展机会呢？简单来说，必须从产品差异化方面着手。

（1）特色乳品。目前国内专业运营羊奶、牦牛奶、水牛奶的企业还不是很多，但这些特色产品具有普通乳品不具备的优势，就是奶源不一样。更重要的是产品具有显著的地域特色，在当前食品安全事件频繁发生的时段，此类产品来自天然纯净的西部地区，消费者比较容易接受。

（2）创新产品。对区域型乳品企业来说，产品创新是有难度的，但要适当的进行跟随性创新，才能有机会走得更远。

基地型乳品企业的特点是通过差异化的产品快速扩张市场，需要做的工作很多，但要关注几个原则。

（一）重点终端建设

区域型乳品企业的资源相对少，因此，在市场运作的过程中必须有所取舍，并不是说终端的铺货率高，产品的销量就高。关键是有效的终端，在初期的市场建设中，可以采取建设重点终端的方法，在每个区域型市场，选取一定数量的终端重点建设。

重点终端的要求：

（1）人流量较大；

（2）乳品销售有基础；

（3）要有陈列位置。

如果能满足这三个方面，企业就可以重点支持此类终端，建设成为企业的形象终端，一来可以带动销量，二来可以树立品牌。

重点终端的建设方法：

（1）建立产品专柜，把产品和其他的乳品区分开；

（2）开展免费品尝活动、支持终端，通过免费品尝让更多的消费者认识产品；

（3）和终端建立紧密的合作关系，可以适当加大在费用和利润上的支持力度。

（二）与消费者的个性化沟通

可以通过多种形式与消费者沟通：一是广告传播；二是路演推广；三是公关造势；四是消费者体验。通过多种方法，让消费者了解产品、体验产品、消费产品。

和消费者沟通的前提是企业要有明确的品牌定位，定位清晰与消费者的沟通活动才能有好的结果。

（1）广告传播：除当前传统的媒体（平面报纸、路牌广告、电视广告）外，还要关注互联网传播。据统计，国内的网民数量已经超过5亿，这是一个巨大的金矿，企业需关注广告传播。

（2）路演推广：不定期的路演活动，可以吸引消费者并对品牌有良好的认知，如果在路演推广的过程中做好消费者体验工作，就会加快消费者对产品的认知速度。

（3）公关造势：公关活动不但能提升品牌美誉度，还可以让消费者参与其中，成为企业产品的“粉丝”。2005年，蒙牛酸酸乳借助“超级女声”进行大型公关造势活动，不但提升了蒙牛的知名度，而且产品的销量也大幅度增长。

（4）消费者体验：耳听为虚，眼见为实。免费品尝是最易操作的消费者体验工作，但很多企业都做得不成功，原因在于没让消费者体验到产品能带来的高附加值。

 

蒙牛的产品“现代牧场”在终端的消费者体验工作是从以下几个步骤展开的。

（1）所有导购人员统一服装。男士是燕尾服，女士是得体的职业装，甚至连发型都有统一标准；

（2）标准的话术。一句话能把产品介绍清楚，“现代牧场”奶源来自自有牧场、口感醇厚；

（3）每当消费者品尝结束后，都会用肯定的语气询问：“口感很醇厚，对吧？”

（4）临门一脚的销售。“你看我们的产品日期是昨天的，我们的保质期只有7天，是巴氏消毒的新鲜牛奶，喝着放心，今天只剩下这几盒了，卖得很好，您先带一盒尝尝吧！”

 

到企业的基地参观是消费者体验操作复杂、但影响力巨大的方法。蒙牛组织媒体、行业人士、有社会影响力的人士去参观林格尔牧场，不但产生了直接的消费者，更重要的是这些参观者所具有的影响力，可以影响更多的人对品牌产生信任感。

（三）高执行力要围绕目标来做

高执行力是企业长远发展的关键。如何打造高执行力团队？

（1）围绕目标做计划。所有的工作都要围绕销售目标并制定详细的执行计划，如果计划不详细，执行必定不到位。

（2）围绕计划做执行。一旦确定计划，就要坚决执行计划。

（3）围绕执行做总结。每一个阶段，无论目标是否达成，都要定期总结执行工作，以便总结经验、提升能力、达成最后的目标。

高执行力来自企业坚持不懈地过程跟踪，对目标计划、执行、总结每一个环节都要进行跟踪，促使所有人围绕达成目标而开展各项工作。

城市型乳品企业

城市型乳品企业是指依托某一城市的消费市场，但奶源基地优势不明显的乳品企业，主要以生产低温巴氏奶为主，代表企业是光明和三元。城市型乳品企业在其核心市场的市场份额相对稳定，但扩张能力有限、遇到的阻力很大，奶源成为制约企业扩张的瓶颈。拥有奶源基地、巩固城市消费市场、培养品牌忠诚度是城市型乳品企业的主要目标。

城市型乳品企业首先要稳固主城区市场。虽然基地型乳品企业通过常温产品可以无孔不入，但就城市型乳品企业的主城区市场来说，依然存在机会。主城区其实就是城市型乳品企业的根据地，这个市场必须要做好。主要有以下几种方法。

（一）稳固核心市场

所谓核心市场，就是城市型乳品企业的主城区市场，是企业的根据地。

1.封闭性渠道建设

（1）送奶到户

大部分城市型乳品企业都是当地历史相对悠久的企业，其品牌的影响力较大，并且有相对固定的消费者。而送奶到户是城市型乳品企业发展史中重要的一个环节，基本上都是出于垄断地位，对竞争对手来说，短期内很难做到。

（2）自建终端

通过企业或者企业的关联公司建立终端销售网络。这类终端在渠道的序列中可称之为C、D类终端，是产品销售不可忽视的渠道，由于这些终端是企业自己掌控的，所以竞争对手无法进入。例如，天友在重庆的专卖店与加盟连锁店，都为竞争对手进入当地市场建立了难以逾越的屏障，使得竞争对手只能采取侧翼进攻的方式，对当地的城市型乳品企业的攻击有限。

2.开放性品牌建设

（1）终端媒体化

城市型乳品企业在本地市场的品牌信任度较高，对于开放型的终端来说，比如传统零售网点，可以通过投放店招的方式进行终端媒体化建设。每一个终端店的门头都是一个很好的广告位，企业必须先下手为强，抢先把这些门头作为企业的广告位，让更多的终端为企业的品牌做宣传。

（2）商超品牌建设差异化

商超是基地型乳品企业的重要销售终端，也是中小城市乳品企业比较弱势的渠道系统。对于区域型乳品企业来说，超市系统的投入比较大，其产出甚至还比不上送奶上户和自建渠道。由于不被城市型乳品企业重视，商超成为全国性品牌的必争之地。

城市型乳品企业的产品特点是新鲜和安全，企业可以在商超系统内选择一个区域，建设成企业产品销售的店中店。比如，在低温区建立“牛奶角”专柜、统一形象，通过品牌建设的差异化和全国性品牌区分开。

商超系统已经成长为当前销售渠道中的巨无霸，消费者对大型商超的信任度比较高，更重要的是，消费者在商超内基本可以购买到家庭所需的所有产品，其便利性是其他类型终端所不具备的。企业如果不在商超内销售产品，企业忠诚消费者就有可能转移品牌。

（二）建立新鲜壁垒

所谓新鲜壁垒，是指区域型乳品企业通过低温巴氏奶建立相对封闭的渠道，除主城区外，根据产品的特点，可以建设半径在300~500公里的区域销售布局。

城市型乳品企业如果仅在主城区建立防御体系，就很容易形成“市场孤岛”，受到竞争对手直接攻击。保鲜产品的运输半径通常在300~500公里的范围内，如果距离超过500公里，产品品质就会受影响。如果能够在主城区之外，建立起第二道市场进入壁垒，就可以在一定程度上抵御全国性品牌的进攻。其方法如下。

1.布点成线

（1）选择最佳配送路线。城市型乳品企业的产品特色就是新鲜，保证在最短的时间内把产品送到消费者手中。

（2）网络建设分为两种情况：一是通过经销商来运作市场，二是公司直营市场。无论哪种模式，核心还是先把销售网“点”建设起来，通过点逐步辐射周边市场，进而覆盖整个小区域市场，最后形成500公里范围内的销售网络。

2.消费者教育

对城市型乳品企业来说，低温巴氏奶的宣传必不可少，虽然消费者在产品的感知上无法和常温奶形成鲜明的对比，但可以通过理性的宣传不断教育消费者。

3.开放型终端的建设

在冷链不发达的情况下，企业可以通过两种方式保证产品质量并超越竞争对手。

（1）为终端提供免费店招以及冰柜等物品，有效地宣传保鲜奶，只要产品在终端有陈列，就会有销售。

（2）产品放在终端店的冰柜中，占据一定的销售陈列区，企业可以通过给予补贴费用的方式进行。

4.送奶到户

在外围市场，依然需要进行送奶到户的渠道建设，此渠道具有封闭性、消费者稳定，这是城市型乳品企业立足市场的基础。

（三）重点区域销售突破，谋求外埠市场拓展

所谓重点区域销售突破，是指城市型乳品企业在核心市场周围500公里的销售区域内，必须成为强势品牌、成为消费者的首选品牌，在此基础上才能谋求外埠市场拓展。外埠市场是指500公里之外的更广阔的销售区域。

城市型乳品企业的外埠市场拓展需从以下几个方面着手。

1.营销模式的确立

外埠市场面临的竞争更激烈，并且企业的人力资源、费用支持、产品定位、品牌传播等方面将会有更多的挑战。企业想要走出去，首先要考虑营销模式，通过什么方式拓展外埠市场。

 

山东得益的外埠市场拓展，主要是通过其成熟的奶站运营模式进行的，每一个奶站就是一个运营中心，自负盈亏，奶站自行发展订奶户，并送奶到户。由于企业在整个运营流程上有丰富的管理经验，其外埠市场的拓展基本就运用此种模式。而云南来思尔的营销模式是自建终端，通过连锁店的模式覆盖整个大理及周边地区，企业的经验就是连锁加盟店的建设与管理经验，其外埠市场拓展的方法就是建设乳品连锁店。不同类型的企业有不同的经验，但拓展外埠市场，首先要确定营销模式。

 

2.人力资源支持

城市型乳品企业缺少外埠市场的运作经验，极度缺乏能够负责地区及外埠市场的人才。因此，企业后备人才培养必须提上日程。通过建设试点市场，对重点地区进行突破，既可以为企业增长外埠市场的运作经验，又可以有效地培养全方面的市场人才，为城市型乳品企业的大区域布局打下基础。

3.营销策划与推广

由于外埠市场的竞争环境不同，不同的竞争态势需要不同的竞争策略，因此，外埠市场运作的营销策划非常重要，必须能和当地的消费习惯、消费特点相结合，贴近消费者，才有可能成功。很多城市型乳品企业在当地的品牌知名度虽然可以高达100％，但在外地市场知名度可能为零，企业如果想向外扩张，就必须重新定位品牌。

混合型乳品企业

混合型乳品企业是介于基地型乳品企业和城市型乳品企业之间的企业，或者两者兼而有之的乳品企业，代表企业是完达山、银桥以及其他二三线乳品企业。与城市型乳品企业相比，混合型乳品企业具有奶源优势，但缺乏雄厚的资本，只能在本地区域的狭小市场里占有一定的优势。进一步巩固区域品牌优势、进一步细分市场，寻求与其他强势品牌合作将是混合型企业的重要战略目标。

这些企业存在以下问题：

（1）企业的战略方向不清晰；

（2）企业的管理高层动荡；

（3）企业的控股权发生多次变化；

（4）企业的产品结构不合理，产品没有竞争力；

（5）企业的政策朝令夕改，经销商团队不忠诚。

混合型乳品企业在未来的发展过程中，必须明确企业的战略方向、完善产品结构、打造高执行力的团队，只有这样，企业才能更好地发展。

（一）明确企业的战略方向

无论是走常温产品路线还是走低温产品路线，市场机会总是存在的，关键是企业要坚持。从目前的市场格局来看，混合型乳品企业必须从以下几个方向中选择适合企业的运营方向。

1.低温产品方向

企业逐步调整产品结构，围绕区域市场增加低温产品的比例。低温类别的产品无论从行业趋势还是当前的消费趋势来看，都是重要的发展方向。混合型乳品企业逐步走向专业化道路，这才是真正做强的根本。

2.常温产品方向

普通类别的常温产品在市场上的机会已经很小了，比如常温的普通纯牛奶等产品，如果企业能够在特色常温产品上有所创新并且有市场基础，也可以考虑发展常温产品。但从长远发展来看，常温之路将会更艰苦。

3.奶粉方向

主要包括婴幼儿奶粉和成人奶粉。婴幼儿奶粉市场规模大并且是婴幼儿的主要食品（母乳喂养除外），随着消费升级而成为行业中毛利较高的产品类别。成人奶粉未来潜力巨大，中老年人越来越重视健康，中老年奶粉存在一定的市场机会；成人奶粉还包括学生成长奶粉（6~15岁之间的少年），这是另一个细分市场。

4.奶酪

目前国内的消费者对奶酪的直接消费量还很小，大部分都是被动消费，比如匹萨等产品；随着消费升级，高营养价值的奶酪也将是消费者的重要选择之一。

除以上四大类别外，企业还可以在其他的奶制品方面发展，比如奶食品（奶片、奶疙瘩等）。

（二）完善组织架构，提升企业执行能力

很多企业之所以发展缓慢，并不是因为产品有问题，而是企业的组织结构的完整性和执行力方面有问题。

组织结构的完善，不仅仅是管理层级的完善，更重要的是根据企业的实际需要设定岗位、明确岗位职责、完善绩效考核、强化过程管理，只有具备了这些基本条件，才能提升企业的执行力。

（三）要有核心市场，做到稳扎稳打

对于转型的混合型乳品企业来说，必须建立自己的根据地市场，虽然各类市场存在机会，但企业在产品、人力资源、执行力等方面不完善的时候，不可贸然扩张。

建设核心市场要注意以下事项。

1.产品铺货率

并不是产品的铺货率越高效果就越好，在初期的时候，企业完全可以根据产品的特点设定铺货率。比如，低温产品并不要求较高的铺货率，而要求较好的产品流动率，也就是说，产品在铺货的终端的销售速度要快。因为产品保质期短，只有快速地销售产品、产品流动率高，资金周转就快、销售效果就好。

2. 建设形象店

在一个区域市场内，必须要建立一批业绩较好的形象店。

一是发挥对周边网点的榜样作用；

二是公司的销量来源主要来自销售终端；

三是广告传播。

3. 完善激励机制

企业必须要考虑对经销商、终端零售网点、业务人员、促销人员的激励，设定合理的激励措施，提高各个环节的工作人员的积极性。