一个是河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个是用5000元买来的民间偏方，被转化成“太太口服液”后，用3年形成8000万元的市场销售额，6年达到3亿元的市场销售额，8年成为首批上市的民营高科技企业，10年构筑起一个名称为“健康元”的销售额10亿元、资产20亿元的药业及保健品王国——太太口服液，中国20世纪90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。

在大多数营销人的眼里，太太口服液是实践“品牌战略”的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略（即所谓的宝洁四原则），以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程，似乎毋庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？

让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字，如表1-1所示：

表1-1 健康元2003年保健品业务分析

资料来源：健康元公司2003年年报

从年报资料可以清楚地看到，太太口服液2002年、2003年的市场表现平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上市的2001年，太太口服液及静心口服液的销量就双双下滑，同时上市募股金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性地突破3亿元大关，因此，可以有把握地说，2001年就是太太口服液的“拐点年”。

这个“拐点”有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。2002年、2003年太太口服液销售额的持续低迷，更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。这一现象并非大环境或企业战略方向调整之类的“借口”所能解释，而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表象化。

太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则，在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性，而且在市场的真实信号（持续的销售下滑）面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。

这里抛开那些拜倒在强权逻辑（企业资产增值到20亿元）面前的庸俗见解，从品牌轨迹的角度分析太太品牌10年的发展历程，总结太太品牌运作的偏差对销售造成的影响，借此引申出品牌运作的几点思考。如图1-1所示。

图1-1 太太口服液