企业涨价会面临两道关卡：第一道是消费者，在消费者的心目中，天 然能够接受的是降价，但对于涨价，除非是有特殊原因，否则面临的就是 销售下滑；第二道是竞争对手，消费者面对的品牌不止一个，尤其是面对

旗鼓相当的对手时，企业涨价容易给竞争对手留出空子，将市场拱手相让。

由此可见，涨价对于企业来说绝对是一个难度系数极高的“危险”动 作， 一旦操作不当，对于企业来说很可能就是灾难!对此，企业一定要将自 己到底要什么搞清楚，如果要的是短期利润，或者是调整产品结构，涨价没

有问题；如果要的是市场份额，涨价就存在一定的风险，决策需要慎重!

当企业决定涨价，接下来的重点就是确保成功，不成功的涨价还不如 不涨!因此， 一次成功的涨价，必须要在正确的时间以正确的方式进行。 为了使涨价能够成功，企业必须对多个因素进行综合分析，做好充分的准

备，确保一击必中!

(一)明确涨价的目的

明确目的，是企业涨价获得成功的核心要素，任何事情，目的就是方

向所在，有了正确的目的才能确定正确的方式。

前文已经分析过，涨价的目的主要有七个：消除成本上涨压力、提升 利润水平、调整产品结构、提升渠道利润、基于消费趋势提前布局、持续

提升品牌地位及有效应对竞争格局，目的不同，涨价的策略及方式也不同。

如果涨价的目的是消除成本上涨压力，这属于被动不得已而为之的行 为，涉及产品比较广泛。基于这种背景，企业的涨价策略就是直接按照成 本上涨的幅度来提高整体产品的出厂价，从而维持原有的毛利水平，同时

对渠道和消费者作出解释，使其尽量理解企业的涨价行为。

如果涨价的目的是提升渠道利润，那么企业的涨价策略就要同时考虑

两个方面：

其一，这种涨价不是针对所有产品，而是几个较为成熟的产品，给予

渠道商适当的利润水平，以维持这几个成熟产品在市场上的良好表现。

其二，企业采取的方式是直接提高出厂价，但是需要从增加的毛利之 中拿出一部分，以销售政策的形式返给部分重点渠道商。由于这些产品的 价格都得到了提升，意味着除了增加价差利润，这部分重点渠道商还获得

了额外的利润补充。

(二)分析品类价格敏感性

要确保涨价成功，还需要了解每个品类的价格敏感性，这也是一个极 其关键的要素。每一个品类的价格敏感性不同，因此需要设计针对性的涨

价策略：

价格敏感性较高的品类，企业的涨价幅度就不能过大， 一般来说不可 能一步到位，可能需要小步慢跑，逐步上涨，避免造成销量的大幅下滑； 价格敏感性较低的品类，相对来说涨价的幅度可以较大，只要理由充分， 再加上相应的宣传和促销手段，在较短的时间内可以消化掉消费者的负面

因素。

通常来说，消费群体广、消费水平低、品类认知深、使用频率高、使 用量大、复合化程度低及原料属性强的品类具有较高的价格敏感性，反之

价格敏感性较低。

从品类本身来看，酱油、食醋、味精、鸡精、食盐等品类的价格敏感性 较高，企业要涨价的挑战较大，不能轻易实施， 一定要综合分析，考虑好充 分的理由后方可涨价，否则消费者会转身走人；而调味酱、调味汁、料酒、

酱腌菜、火锅底料等品类的价格敏感性相对较低，企业涨价相对容易。

从消费群体来看，消费水平较高的一二线城市顾客对价格的敏感性要

弱，而消费水平较低的三四线城市顾客则价格敏感性较高。

另外，像家庭消费者这类属于直接消费的顾客对价格敏感性较弱，而 餐馆、工厂等属于原料消费的客户对价格敏感性较高，这些消费特性都会

影响企业的涨价策略。

像味精、食盐这种原料成分非常单一的品类价格敏感性很高，而像调

味酱、火锅底料、佐餐菜等原料成分多样化的品类则价格敏感性较低。

还有消费者认知度很高的品类价格敏感性也较高，比如酱油、食醋 等，但是对于一些新兴品类或渗透率不高的品类价格敏感性则不高，比如

芥辣、沙拉酱、咖喱、骨汤料、 川菜调味料等。

(三)精准判断竞争态势

企业的涨价行为并非孤立存在，必须同时考虑竞争态势， 要能做到精

准判断，制定恰当的涨价策略。

可以说，涨价是企业竞争战略的一种表现形式，看起来只是价格的变

动而已，但本质上就是竞争战略。涨价是术，竞争战略才是道之所在!

所以，要精准判断竞争态势，企业就必须深刻洞察当前市场所处的阶 段和竞争格局，这个阶段就涉及市场生命周期，即开发期、成长期、成熟 期、衰退期。每个阶段的企业参与数量、市场集中度及行业整体营销水平

都不同，只有将这些情况摸清楚，企业才能制定出正确的涨价策略。

通常来说，涨价主要发生在成熟期和衰退期，开发期是刚形成价格认 知，成长期则是价格被广为接受，但是到了成熟期由于竞争激烈，渠道利 润减少需要通过涨价来进行弥补，而衰退期可能因为消费群体流失，需要

通过重新定义品类或者提升品牌形象进行涨价，以此拉回消费者或者吸引

新的消费者。

要精准判断竞争态势并非易事，其难度在于中国市场广大，不同品类 在不同区域市场的发展阶段和竞争态势都大不一样，这就牵扯到企业应该 在全国范围内涨价，还是在部分区域涨价，前者可能面临在部分区域市场

不适应，后者则可能导致不同区域之间发生冲流货。

从实际运作的状况来看，涨价应该在整体范围内实施，如此就需要针 对不同区域市场的发展特性做相应的配套措施。对于开发或者成长阶段的 市场，由于消费群体有限，可以加强推广使消费者将涨价后的价格认知为 本来价格；对于成熟或者衰退阶段的市场，则需要在涨价后再让利给渠道

商或者消费者，以减弱其对涨价的敏感性。

(四)提炼充分的理由

经过前面几个步骤，企业接下来要做的就是为涨价提炼出极其充分的

理由，让消费者感觉涨价是一件理所当然的事情。

要做到这一点，企业必须站在消费者的立场考虑，无论企业面临什么 情况，都要清晰地告诉消费者，涨价后的产品到底能够给他们带来什么好 处，这样才能减轻他们对涨价的敏感。这也从另一个角度提醒企业，必须

对产品做一些适当的改变，以此来配合涨价策略的有效实施。

具体而言，企业可以从以下几个方面考虑：

更好的原料：比如从更好的产地采购了原料，由此提高了价格。

更好的工艺：比如从原来的配制变成了现在的纯酿造，晒足180天，

或者采用更先进的设备提高了品质，由此提高了价格。

更好的配方：比如现在的配方添加了更丰富的原料，使得口味进一步

提升，价格也由此上涨。

更好的特性：比如现在的口味、口感、香气等都比原来的产品好，能

使消费者的体验更好。

更好的包装或形象：比如采用了更环保的包装，因此提高了价格，或

者采用了更好的形象，提高了产品的档次，也使得价格上涨。

更多的用途：比如现在的产品使消费者能够获得更多的利益，比如辣

酱除了能够佐餐，烹饪的效果更好。

附加的利益：比如产品获得了权威部门评选的大奖，或者品牌价值得

到了多大的提升，这些也可以成为涨价的附加理由。

(五)设计恰当的形式

正因为涨价是非常刚性的，所以选择恰当的涨价方式就是关键。除非 某个企业确实具有很强的影响力，而且其内在价值完全可以支撑其涨价行 为，从而可以采用“简单粗暴”式的涨价(就像茅台一样),否则更适合

采用间接性的涨价方式，确保涨价的成功。

间接性的涨价方式包括如下：销售返利支持、减量不降价、涨价送赠 品、阶段性特价、捆绑销售、换包装/形象、加大宣传推广等。需要强调 的是，除了销售返利支持是针对经销商的，其他的涨价形式针对的都是最

终用户，其目的都是让涨价策略得以实现。

从另一个角度看，间接性涨价的各种形式都是在给涨价提供一个充分 的理由，以弱化用户对于涨价的敏感性。所以，企业应该多用一些技巧，

让涨价更加“高级”,润物于无声，这才是更高境界。

(六)把握涨价的时间

同一件事情，在错误的时间做，结果必定失败! 所以，涨价的时机非

常关键。

通常来说，涨价需要综合考虑社会舆论、销售淡旺季、竞争对手缺货 等因素。如果外部舆论对于物价上涨有一些感受，那么企业涨价就有现实 基础；如果销售正处于旺季，企业涨价就容易被市场消化；如果竞争对手

市场缺货，此时涨价就能有效切入。

因此，准确把握市场信息和态势的变化，对于企业涨价成功与否至关 重要。基于目前的态势，行业成本高涨的社会舆论是具备的，意味着涨价 的大环境是有利的。同时，整体消费较为疲软，行业库存又很多，不少企 业为了消化库存正在大力度促销，此时是否涨价，需要每家企业根据自身

的状况谨慎决策。

(七)掌握涨价的节奏

涨价在很大程度上是一种心理因素， 能否巧妙地调动用户的心理，同

样关系到涨价能否成功，这就涉及涨价的节奏问题。

同样是涨价，有的企业一次就涨10%,甚至更多。这种策略需要结合 外部市场持续增长的有利环境，加上企业自身的影响力，同时采用相应的

配套措施，才有可能获得成功，否则粗暴式的涨价只会导致市场的反感。

在大多数情况下，特别是市场疲软的态势下，小幅上扬、分批多次涨 价的方式更恰当，谁也没有说就只能涨一次价，这样就可以弱化用户对涨

价的敏感性，从而实现涨价的“软着陆”。

另外，企业还可以形成定期涨价的节奏，通过多种手段的配合，如更 换包装、原料升级等，来推动产品的涨价，这样可以让用户形成一种印 象，企业是在不断追求为用户创造更大价值，每一次涨价都代表着更好的

产品问世，这样反而能够赢得用户的认同，持续强化品牌的生命力!