（一）传播与阅读逻辑已然改变

1、由慢阅读到轻量化阅读

曾经消费者的阅读模式是经典的慢阅读模式，一篇文章、一段视频，会花费一个较长的、完整的时间段来阅读或观看。因此传统的创作技巧要讲究起承转合，追求每一分、每一秒能够抓住人的的注意力，使之能够读完或看完它。

但是在碎片化的生存状态中，阅读的场景变成了各种碎片化场景，阅读的行为也更多地从精读、慢品变成快速浏览甚至匆匆一瞥。很多内容如果标题都不能够吸引消费者，那基本就会被忽略掉。而且随着4G、5G技术的发展，图文、短视频等多样化、轻量化的内容让消费者更加“傻瓜化”，更利于阅读和理解。在这种场景之下，紧紧依靠理性的口号很难让消费者重视或者记忆，反而是感性的情绪化的内容更让消费者感同身受，引起共鸣。

2、由“信息找人”到在线互动

传统传播的基本特点可以总结为：单一信息，单向灌输，反复传播，“信息找人”。

新时代信息技术的发展，消费者随时随地都可以通过移动互联设备接收、搜索、关注信息，实时在线、互动分享。

这里的互动有多层含义。第一、品牌同消费者的互动变的更加实时。不仅仅是线下互动，而是立足于线下、社群、社交网络三度空间的实时互动。这些互动的内容不像传统广告那样经过精心的设计、发布，更多的是一些具备话题感、时效性的轻量化内容。相比传统广告，这些内容更加有趣、感性，贴近消费者，彰显品牌IP。

第二、传播更加多元化。如果说传统的传播是单向链式传播，那么互动式传播是多节点网式传播。品牌处于这张传播网的中心位置，信息由中心扩散，传播给KOL、KOC以及普通的C端受众，而这些人不是传播的终结，他们依然可以进行二级的传播。IP化的品牌为的是激发这些二级的人与人之间的自主传播，从而将传播网络扩大并密集化。

（二）、媒介平台选择与组合

1、传统的内容生产和发布机构

以传统媒体的方式，由传统媒体人以传统媒体的理念、信条与规矩来做，比如电视、广播、报刊、杂志、分众传媒等。有些内容的发布也会借助新媒体，比如互联网，但它往往只是新的发布渠道。媒介的核心依然是内容。在媒介碎片化甚至粉尘化的今天，尽管传统媒介的效能愈发降低，但是依然会有受众群体和一定的影响力。

2、平台导向的新媒体

新媒体是以数字技术和移动互联为基础，以网络为载体进行传播的媒介。《连线》杂志对新媒体的评价是：新媒体的本质是所有人对所有人的传播。仇勇在《新媒体革命2.0》中写道：“古典媒体侍奉的主人是内容——从生产、分发到回报，所以高喊内容为王。新媒体切换的是用户视角，以用户的需求来供给和匹配内容”。

互联网的发展诞生了Twitter 、Facebook、微博、微信等社交工具。这些好象都不是媒体，但是每一项应用都催生或者接生了若干伟大的新媒体，而这些新媒体的共同特征是，并不生产内容但拥有海量内容的“平台”属性。

媒体平台与传统内容媒体的关系复杂而微妙。由于媒体平台其身上具有高频、用户群庞大等特点，往往成为互联网流量的入口。传统的媒体们虽然是内容的创作者，但是他们背后的用户数量远远没有媒体平台的用户数量庞大。因此被媒体平台频繁“打劫”，成为媒体平台的第一内容源。

平台的第二大内容来源是平台用户生成的UGC内容。在体量上，这部分内容甚至远远大于专业的媒体机构生产的PGC内容。如果把用户也视为迷你媒体机构的话，媒体平台看起来是在为自媒体用户（UGC）与媒体机构们（PGC）两者提供分发的平台，实际上则是在通过形形式式的内容，做自己的生意，赚自己的钱。

3、算法媒体

算法媒体是指通过算法驱动的、具有信息传播功能的平台。算法与媒体的正式结合是在2002年9月，谷歌推出谷歌新闻是算法新闻真正的起点。在中国，最典型的算法模式媒体当属今日头条。

算法媒体在媒体格局中扮演着越来越重要的角色，当前媒体生产和消费的过程越来越自动化，也越来越受到算法的支配。可以说，算法主导了当代媒体技术的话语范式。

算法作为中介，扮演着将人与人、人与信息联系起来的角色，隐形地实施着自己的权力。算法本身虽然没有偏见和主观性，但是编写算法的一方却掌握了算法的可见权力。算法的中介化权力能塑造文化和社会信息，从而改变人的思想，并控制和影响人们的日常生活，还有可能影响到政治和经济的发展方向。

算法能够充当悄悄的、相当强有力的把关人，在未经用户的同意下进行编辑决策。算法把关人执行了某些传统的把关功能，但颠覆了或在很大程度上修正了传统把关的其他关键特征，如可见性、信息不对称以及公众理解编辑工作结果的能力。因此，在寻求结果把关的责任心和透明度方面，算法产生了新障碍。

算法媒体的中介权力结构包括对信息的优化（推荐排序）、分类、关联和过滤等系列的决策过程，这种决策过程形成了算法媒体的可见性生产机制。

（三）聚焦核心阵地，构建媒体矩阵

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》：“截至2019年6月，我国网民规模达8．54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61．2％，较2018年底提升1．6个百分点；我国手机网民规模达8．47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99．1％，较2018年底提升0．5个百分点。”

融媒体时代，一场传播范围更广、形式更多样、互动更活跃的变革已经拉开序幕。媒介格局、舆论环境、话语主体、传播方式等都在发生变化，报刊、广播、电视等传统媒体与微博、微信、App、网站等新兴媒体相互融合，掀起一场信息革命风暴，使媒介资源的功能、技术、方式、价值得到全面提升。

1、品牌IP要构筑自己的核心媒介阵地。

这个媒介阵地可以以自媒体为主，立足于双微一短（微信、微博、短视频），打造自己的内容生产与分发阵地，内容创作也相对简短精炼，以满足受众使用移动设备进行“浅阅读”与“轻阅读”的便捷需求。但是也要看到，现阶段微博、微信的红利期已经基本过去，这两大阵地已经蜕变为普通的传播渠道。企业还要根据内容选择媒介构建传播矩阵，多平台、多维度传播，提升内容的有效覆盖。

2、构建传播矩阵，实现信息的交叉覆盖。

信息技术的出现使媒介融合进一步加速，网络新媒体成为媒介融合的新平台。因此在媒介融合时代，广告传播必须利用各种媒介进行广告信息的传播，并不断进行传播形式的创新。通过与新媒介的组合，可以将不同的媒体进行全面的整合，从而打造一个全方位的立体化的广告传播平台。

媒介融合趋势下，广告受众分众化现象显著，传统媒介与现代媒介进行融合互动的方式逐渐被广告受众所接受。同时媒介终端种类的日益增多，传统媒介与新媒体的融合在时间上、空间上以及系统的协调上也更加复杂和精密。如何在不同的场合、时间、空间以及氛围上运用不同的媒介组合，寻求到最有效的广告信息表达方式将是品牌需要关注的重要课题。