攘外必先安内，治国平天下，还得先修身齐家。行有不得，反求诸已。

在我们的观察之中，即便是经营业绩很差的经销商，往往也有非常好的点子。可惜的是，他们要么不敢用——怕失败，要么没人用——未取得决策者的支持。

那么，怎么样转型才靠谱，这个就要依靠顾问公司的市场研究成果。

一、盈利模式变革

（一）盈利模式的基础

往前看二十年，我们很多经销商已经取得了阶段性的成功。往后看二十年，我们靠什么取得成功呢？

我们怎样才能看到二十年以后的发展呢？我们没有时光机，可是我们有飞机。发达国家发达地区的现在，就是我们的未来。这些国家和地区的经销商，他们的盈利模式现在已经变成下面这样，如图7-2所示。

图7-2长尾法则

很多经销商的脑海里面可能还记得“二八法则”，不错，在规模经济的时代，“二八法则”比较适用。可是现在已经进入信息社会，哪里有什么产品，是什么价格，一个电话或者上上网就查得清清楚楚了，这是其一。其二，“二八法则”是谁告诉我们的？对，是厂家，是制造商告诉我们的，对于工业生产来讲，当然品种越少，就越容易生产，成本也越低，可我们是经销商，我们是做贸易的，厂家和经销商是不一样的，那么我们还能用同样的方法取得成功吗？

下面就是前一张图的密码解读，如图7-3所示。

图7-3 长尾曲线

过去：大进大出、小进小出——基于市场份额的地盘争夺战。

现在：多客户、多品种发展的生意链——基于盈利能力的财务计算。

（二）盈利模式的核心

增强客户黏度：这个客户的“黏度”就是客户忠诚度，让客户喜欢来。客户喜欢什么呢——价格便宜、送货方便、有促销活动……

大家都有不少方法，我讲讲其中和过去不同的东西，就是“品种多”。

经销商的生存之道，长尾理论最有帮助。要解决来自终端和新加入者的压力，完善品种结构是最佳解决方案。品种全、品种多，小批发商、餐饮企业来进货时，比较好配货，即使价格高一点，但是便于一次把货配齐，节省许多时间和精力。要知道，由于客户自身同样面临剧烈的市场竞争以及人手短缺，他们的时间成了稀缺资源。多品种对于顾客来讲，能节省时间。

曾经某经销商有一个酱油产品，进货价37.9元，卖38元，本来是想吸引客户在自己这里买香菇的，结果客户过来买完便宜的酱油就走了，去别人的店买更便宜的香菇。而现在他的品种多，原来卖38.9元的，现在卖39元，由于品种多，客户也愿意买。这是过去没有的变化。

提高订单毛利：“从一种产品中赚VS从一批货中赚”。

价格组合法。即使某些产品不赚钱，甚至亏一点钱，也可以用一批货中其他利润高的产品把整体利润拉上来。这个方法的原理是：利润的中心是客户而不是某个产品。

在调味品行业，各类包装调味品、干货、餐料等等，都可以相互影响，可以带动全盘生意。以我们营销团队所观察到的，全国各地年销售额超过一个亿的经销商没有一个不是这样做的。秘诀就在于“不赚单品，赚全品”，即不赚每一种产品的钱，而是赚每一批货的钱。

订量追加法：通过促销方式提升订单总量。

为什么促销还能提升订单毛利呢？因为促销费用是厂家负担的，即便自己负担，也能提高毛利，这个就要求财务的计算能力要强。总之，要尽可能提高单笔订单总量。

（三）盈利模式的实施

北京的一家经销商，从1998年就开始在运用类似这样的方法。其产品看上去总比别人便宜，其实：知名品牌产品每箱只加价一毛，除掉仓储、人员开支，一定亏。但他同时要求客户购买香菇，一箱赚二十元，大家盯得紧的产品他便宜，盯得松的东西他稍贵。品种多，服务好，还送货上门，几年工夫便成为北京响当当的大经销商。现在一年可以销售几亿的调味品。

这个方法总结一下，叫作“三三制综合订单法”。这个方法是我在2003年把它研究出来的，文章发表之后，有一些经销商已经开始使用并拿出来做经验交流了，如图7-4所示。

图7-4 三三制综合订单法

三分之一略亏——大路货：想赚也赚不多，是价格敏感型商品，只要价格低那么一点点，顾客就会被吸引过来，销量大、返点多。

三分之一平卖——销售增长型产品：加快这个产品的推广，稳定供货商的信心。供货商主要是看销量，有了销量，供货商无论如何都会重视，支持多、返点多，进入良性循环。

三分之一大赚——特色产品：这些产品包括进口餐料、独家经销、偏门产品、杂牌产品等。还有些同类产品的小品牌以及替代性产品，利润较高。带货出去，只要一小部分客户拿了货，即可高额盈利。

二、强化企业管理

第一个观念：做到决定知道。

通常情况下是先知道再做到，但是有很多经销商虽然知道应该去做，也知道怎么做，但就是不做。根据我们的研究发现，很多失败的经销商都有相当不错的好点子，可是他们的满腔抱负，都给埋头苦干的疲劳淹没了。

第二个观念：高度决定版图。

作为企业的最高经营者，我们要有一定的思想高度。好比圆规，你的高度，决定你的版图。如图7-5所示。

图7-5 高度决定版图

第三个观念：系统决定胜负。

决定未来胜负的两个条件，一个是营销水平，另一个则是财务水平。

观念好理解，我们现在来谈谈实战问题。

（一）营销管理系统

规章制度和管理体系。所谓管理系统，不是仅仅停留在规章制度的层面。当然，如果没有的话，还是要赶紧准备了。如果一个企业没有一整套规章制度，是很难成功的。

营销管理驾驶舱系统。我们帮助几家经销商导入了系统，获得了非常大的成功——精细化管理，提高销售网络覆盖率、提高客户忠诚度，全面提升业务人员的水平。厂家觉得他们的管理很上档次，放心把产品交给他们做——产品覆盖到什么地方，一目了然；业务人员管理到位；客户跟进密切；服务好。

订单分析系统DRP。这个也是由广州名道营销顾问公司研制，目的是提高客户的黏度以及客户的单次订单数量。

客户来了之后，马上有人给他从饮水机端一杯水，为什么不端茶，因为上次给他端茶的时候，客户说只喝水，已经记录起来了。客户吹着空调，喝着水，开始订货，“李锦记蒸鱼豉油20件”，“好的”，“亨氏番茄酱10件”，“好的”，“还有吗？”，“没有了”。这时，开票小妹的电脑上跳出一排文字和数据，提醒补货——“海天金标生抽500ml上期订货300件，月均销量500件。李锦记旧庄蚝油上期订货40件，月均销量100件……”，她马上提醒，海天金标生抽要订了吧，客户说，这个还有货。开票小妹马上点一个按键：“不正常销售提交业务员跟进”，她就又问：“李锦记旧庄蚝油呢？”，“哎呀，这个怎么给忘了，出门的时候，老婆还重点提醒了。”于是客户上车上找了一个小本子，又订了好几个品种，这时，开票小妹的电脑上又弹出几张图片重点推介产品，根据该客户所订的品种，40%的客户会买广合腐乳，37%的客户会买独凤轩卤煮香膏，15%的客户会买美味源芝麻油，开票小妹又加以推荐。客户出门的时候，车上已经多出了比原来订单多两倍的货，而且还非常满意。

餐饮终端动销系统。帮助实现餐饮终端的积分管理，有效拉动餐饮终端使用新产品，让更多的客户来买，让买的客户买更多。厨师通过手机发短信即可实现积分，更好持续维护客户。这一系统运行之后，每天都会稳定发展新的餐饮店。

（二）财务控制水平

经销商发展到最后，大家的产品销售能力都差不多，谁的财务控制得好，谁就能赚到钱。很多经销商已经实现电脑开单，还有一些经销商在用财务控制做经营决策。

1、决策目标

品牌投资回报：所经销的品牌，总体销量贡献、毛利水平、产品周转天数、库存占用天数、每箱平均配送费用，全部做ROI分析。

客户投资回报：该客户总体进货量，花在该客户处的费用，包括促销费用、配送费用等。最后决定该客户需要如何跟进，重点跟进还是次要跟进。

人员业绩评估：每个销售人员按不同的渠道或区域绑定，其销售额贡献、毛利水平、这条销售分线的配送费用、差旅费用等。最后评定该人员为公司创造的纯利润，决定奖金水平。

仓储营运水平：包括仓库的周转率、物流配送水平。也是通过分销软件来进行，控制最佳的摆放位置等。

2、决策工具

财务软件。用友、金蝶、管家婆等。

分销管理系统EDRP。完善分销、KA资源分配、库存等，这是基于分销库存、供应链、财务一体的系统。广州长意，也就是味事达的经销商正在使用。

管理系统ERP。提升资源利用率，物尽期用，实现利润最大化。大型经销商广州华新集团，在规模和管理方面就是非常完善的典型，广州渝龙工贸也开始使用了ERP系统。

终端管理点读系统。通过手机进行网点的生意管理。

三、打造强力团队

一个强而有力的团队，由四种“力”构成，我们现在就来看看。

（一）店内销售力

包括客户接待水平；产品推介水平；店内陈列水平。

很多经销商由于从低微起步，所以很多工作人员是亲戚朋友。这是经销商的特色，也是早期优势，没有这帮自己信得过的人支持自己，也不会有今天的成就。但是随着企业的进一步发展，就不能只靠亲情和关系来维持了，而要有科学的管理，一些意识得较早的经销商在厂家的启发之下，开始引入制度化管理，这是一个好的现象，但是还不够。

上面的这几个水平要提升，就要订出方法和制度。

客户接待手册：要详细到例如客户来了是倒茶还是倒白开水？是男性接待还是女性接待？递茶的时候用左手还是用右手？

产品推介手册：是推赚钱的产品，还是推不赚钱的？

店内陈列手册：责任区如何划分？畅销品要不要陈列？

（二）市场拓展力

新客户开发水平

新产品推介水平

老客户维护水平

老产品增量水平

（三）培训发展力

培训能提高企业的发展水平，包括：

1、提升整体协调水平

例如：沈阳的众志成，代理金龙鱼、福临门、太太乐等产品。是由厂家总经理转型做经销商的，刚开始每天下班之后给业务人员培训，业务人员还不买账。后来坚持了下来，发展特别快。

又例如：珠海广兴隆，代理阜丰、乌江、厨邦等品牌，买光碟、请厂家和咨询公司做培训。

2、提升单兵作战能力

重庆的一家经销商，每天下班前30分钟是业务学习时间，主要讲产品知识，所以，他们的店内和店外的业务人员，能把产品的好处讲得头头是道，推新品的能力特别强，企业获得的利润水也远高于同行。

3、提升员工凝聚力

有一些经销商的业务员跳槽到厂家那里去了，就是感觉在经销商处没发展。但是如果有培训，业务员会感觉能学得到东西，从而继续留下。

打仗也好，做生意也好，同样一件事，换个人去做，效果是相差极大的。人员一定要加强培训，这并不是什么神秘的事，把应该怎么做清楚明白地告诉大家，反复操练，直到成为大家的习惯。培训老师有可以有4人，包括2个外部老师和2个内部老师。

专业培训师。咨询公司、培训公司、培训老师、光碟。如果没有那个机会，就请最高管理者来讲。

最高管理者。老板自己亲自上阵做培训。老板做培训，最为直接，因为讲了之后，大家就会照做。作为企业的老板，是整个企业发展的灵魂，一定要加强学习，不断想出更好的方法来推动企业的发展。这可以通过参加厂家的经销商会议、糖酒会等机会多和全国各地生意做得较好的经销商相互交流，加上现在通讯工具这么发达，更是可以时常沟通。有时候，老板讲的多了，员工不愿意听，那就请厂家销售经理来讲。

厂家销售经理。请厂家销售人员来给本企业的人员做培训。一般情况下，名牌大厂的销售人员都接受过专业系统的销售培训，素质不错，他们走南闯北，比较过经销商的经营优劣，请他们来做个培训，一般他们都会欣然前往。请厂家销售经理来讲，也会很自然地增强与厂家的关系。

公司业务精英。让本企业里业务能力最强的那几个人定期给大家做培训。当然贡献经验出来，是有奖励的，比如可以设置从100元到300元的讲课费。这些优秀的员工会感觉到很自豪，就会想业绩再冲高一点，下次再表现一下。

4、员工激励力

薪酬方案：经销商员工干的工作通常情况下比厂家员工的工作要累、要杂，所以一定要给予各方面好的照顾，令他们有归属感、荣誉感。

员工入股：广东湛江某经销商通过邀请员工入股，到异地开设分店，实际快速扩张，从而留住了核心员工。