第五节  找原因，转思路： Z公司的招商破局

郭东军

进入Z公司项目以来，笔者发现企业的营销思路严重扭曲：企业的营销工作仅限于回款，企业的营销业绩长期停滞。在做调查的过程中，部分员工认为企业虽有过几次大的招商行动，但效果并不好；大多数员工认为是产品没有产品力，营销业绩难以提升，企业招商工作遇到了瓶颈。企业招人难、招商更难，这已经成为Z公司的一种普遍情绪，弥漫在公司中。

一、失败的招商尝试

在Z公司近十年的营销工作中，公司组织了几次比较大的招商活动，结果都不如人意，招商队伍没有建立起来，市场更是没有得到充分开发。

（1）大会式突击。2002年左右，公司组织了两支队伍，一路下广州；另一路上湖北，进行大规模会议式的招商工作。参会人员很多是当时的商业公司，没有开发出新的市场，而且费用很高，最后公司难以支撑这种高投入、低产出的营销活动，结果以失败而告终。

（2）抱团式营销式。这是Z公司特有的一种营销方式，即地区经理在其区域招募县域经理，附加一些政策以支持。实际上也就是招募县级代理商。这个政策现在一直沿用，并在湖南省起到了非常大的作用。

但是抱团式营销，只能形成一定规模的销售，没有更大的发展空间。之后各区域经理不再把招募代理商作为自己的工作重点，把工重点作用于日常的回款，完成任务数额。

（3）人员式招商。这是由北京一家咨询公司出的顾问建议，招募了一群学生兵，待遇很高，能力不足。结果三个月下来公司花费很高，学生兵却一个代理商都没招到。这一事件可以说是彻底失败了，它对公司招商的信心的打击是最大的。

（4）电话式招商。引进Y公司的电话招商模式，组建了电话招商部门，通过了近一年的努力也有了一定的成果。但是由于模式单一、涉及面窄，以及产品单一，专业性很强等原因，招商的效果并不是很突出，没有形成一定的规模，在企业销售中占据不到一定的地位。电话招商模式并没有显示出很强大的生命力，或者说也并不十分成功。

总结Z公司招商失败的原因，不仅仅是上述一些表面形式的失败，关键是在全公司没有形成对招商较为深刻的思想认识，没有必胜的信念，总是浮在各种形式之间尝试，而不能很好地总结并坚持下去。即使尝试做某种形式的招商工作，也只是某一个部门的事情，而其他的都在观看，与己无关一般，不能调动全公司资源来为招商服务。全公司的招商工作也没有一个行之有效地机制来保证其成功，招商工作与公司的业务就好像水和油一样不能相融。

二、战略层面的招商新思路

如前所述，Z公司前几年的招商工作，是在零乱、没有统一策划、不能坚持的情况下，断断续续地进行了几年，招商工作并没有开展起来，公司的整体业绩也是日渐萎缩。

公司要想在整体业绩形成一个较大的发展，必须在公司整体层面，及公司的战略层面进行思考，并在摸索中不断完善，坚持下去，直到一定做出成绩。这样，可使公司信心大增，进而增加投入，使这种营销方式及公司整体业绩有一个较大的发展。那时，公司也许会在营销工作、整体发展上上个新的台阶，驶上一条可以快速发展的高速路。

首先，企业应该从产品上设计出适合整体招商的模式。在产品特点、产品政策上下功夫，制定出适合市场营销规律的产品。使招商人员营销可以获利、有干劲；使代理商可以充分得到公司的多方面支持，觉得跟公司干有依靠。

其次，从组织结构上，企业应该设计以总经理为整体负责，各大区总监具体负责，各业务模块全部由大区总监直接管理的组织架构。招商工作不单独组建体系，全部纳入现有营销体系中。这样就充分调动了现有管理人员的积极性，使得他们觉得招商不再是别人的事，而是自己应该的工作。

此外，企业不仅仅要把现有的营销人员纳入招商体系，而且要对负责人进行考核。一是考核招商业绩；二是要考核招商经理在一定时期内设定的人数。

三、转思路，建立立体招商新体系

企业一定要摒弃以前认为某一种招商方式就能解决问题，就能广泛地发展起代理商；就能使招商回款上规模。而要充分认识到招商工作的专业性很强、招商人员的综合能力要求也很高，对于公司来讲更是要进行长期的坚持，以点带面，形成星火燎原之势，这样才能显示出招商的规模来。

对于Z企业，我们提出了如下方案：

（1）利用原有的电话招商部门，改变其职能，使电话招商部门从原来的招募代理商、抗指标、管

理代理商成为一个只是负责信息收集、信息发布、上传下达的空中支援部队。

（2）利用前程无忧人才网，招募招商经理，组建招商队伍。这些人常年分布在各个区域，以形成一个人脉的网络，进行招商工作。这是招商工作的地面部队。

（3）在招募招商经理的同时可以把不适合做招商经理的人转为代理商，这叫招人带招商，这也使代理商的队伍不断扩大，使公司业绩不断增加。

（4）可以通过专业的药品招商网站，常年发布广告，将公司的招商信息发布给代理商。

（5）通过专业的药品招商期刊，常年打广告，将公司的招商信息发布给代理商。

（6）通过这些手段，形成了一支陆海空多兵种的招商体系，坚持相对较长的时间。

代理商看到了企业的坚持，也逐渐相信了企业的承诺，就会愿意与企业合作共同开发市场。队伍逐渐壮大、市场布局逐渐提高、招商回款的业绩大幅增加，这就是我们所追求招商的成功。