特价促销是指厂商通过直接降低产品的售价、原价折扣或酬谢包装的方式进行销售。在众多促销手段中，特价促销是比较受消费者欢迎的一种促销方式。菲利普·科特勒曾说：“没有2分钱打不掉的品牌忠诚。”

特价促销之所以受消费者欢迎，是因为消费者购物付出的成本比原来小得多，对于大多数精打细算的消费者来说，省钱等于赚钱。与赠品促销不同的是，赠品促销付出的购物成本并没有减少，只不过是多得到一份额外的馈赠。对于需要经常购买的商品来说，消费者更喜欢特价促销方式。

特价促销就是一把“双刃剑”，从好的影响方面说，特价促销给消费者以较明显的价格优惠，可以有效地提高商品的市场竞争力，争取消费者，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购买商品，创造出良好的市场销售态势。从不良的影响方面说，特价促销活动的消极作用远胜于其他促销形式，通常表现在以下几个方面。

（1）经常性的特价促销，容易引发消费者的观望等待心理，导致消费者不愿意购买正价的商品，从而影响正价商品销售。

（2）消费者大量购买特价商品后，提前透支未来时期的市场需求，产品会再度滞销。

（3）经常性的特价促销，导致产品的价格标杆受到消费者质疑，降低品牌形象，腐蚀品牌未来的获利能力。

（4）特价销售不能根本解决销售不畅的问题，由于让利于消费者，降低了企业的市场获利能力。

如何规避特价促销的消极作用，发挥特价促销的效果呢？掌握特价促销的关键点非常重要。

（一）关键点一：适用于成熟的品牌或产品，新品切忌特价促销

只有成熟的品牌或产品使用特价促销才有效果，新品切忌特价促销。促销最容易犯的错误是将促销演变为价格行为，尤其是新品上市初期，在没有建立价格认知的情况下，切忌特价等对价格认知产生影响的促销行为。

特价是与原来的零售价比较出来的，如果消费者对原来的价格一无所知，对特价的幅度就没有感觉，也就没有吸引力。某卖场洗发水做特价，50元/700ml。如果是海飞丝或清扬做这样的特价，消费者一定欢迎，因为消费者知道700ml的海飞丝或清扬的零售价通常在70~80元。如果是不熟悉的品牌，这个价钱没准消费者还觉得贵，何来特价的感觉。

随着企业营销人促销素养的提升，许多营销人也认识到新品不适合做特价，但对于什么时候开始使用特价或折扣促销手段并没有清晰的认识，不少企业在产品上市1个月后就开始特价促销了，说明并没有真正掌握特价促销的本质。特价或折扣促销一定要在消费者对新品建立了价格认知后才有意义。新品的成长需要一定的周期，要让消费者建立价格认知不能跳过这个周期，具体的时间与产品的成熟度有关系，或半年，或一年，或更长时间。

新品上市初期就开展特价促销还可能被认为是产品销售不畅、濒临下架的征兆。很多失败的新品在卖场的生存轨迹就是入场—滞销—面临锁码下架—特价—退场。新品退场前的特价是因为其他促销形式不被消费者接受和认可，而特价是降低消费者风险的最佳选择。

（二）关键点二：特价或折扣的力度

特价促销一般适用于超市系统，超市系统商品明码标价、不议价，收银台的价格与货架上的价格标签是一致的。特价促销让利的幅度要适宜，一般商品折价的金额应占售价的10%~30%，低于这个力度对消费者的吸引力就不大。对毛利率低的、消费频次比较高的商品，生活用纸，大米、鸡蛋等，10%~15%的促销力度足够了。对毛利率较高的或消费频次较低的商品，化妆品、洗发水、床上用品等，20%~30%的力度能取得较好的效果。切忌不痛不痒的特价促销，白白浪费了堆头费不说，还耽误了时间。

特价促销一定要配合堆头或端架陈列使用才会有效果，做特价时可以同卖场协商免费的堆头或端架。

（三）关键点三：不适合价格较低或利润空间较低的商品

从特价或折扣促销的力度来看，力度小了不足以吸引消费者，注定了一些利润空间较低或者价格较低的商品不适合特价促销。比如，雪碧饮料曾做过单罐商品的特价活动，超市每罐2.1元的饮料特价到每罐1.9元，对这种知名品牌来说，10%的让利已经很高了，可能是卖场的全部利润，但这个活动对于消费者来说几乎没有吸引力，活动效果也不好。所以，零售价较低的商品较少特价，即便有跟风模仿者，效果也差强人意。

这类产品要提升促销效果，唯一的方法是以箱货形式销售，虽然每罐或每支优惠很少，但整箱的优惠金额对消费者还是有些触动的。雪碧特价，每箱的优惠5元左右，尽管还不够刺激，但对于经常消费的知名品牌来说聊胜于无了。对于一些难以以箱货形式销售的非知名品牌，这样力度的特价肯定不能让消费者正眼相看。

利润空间较低的商品也不适合特价促销，利润空间较低意味着企业难以拿出足够的费用，特价促销的效果不好。如果强行拿出足够的费用，卖得越多亏得越多，这种腐蚀企业利润的做法不利于企业的长期发展。

（四）关键点四：特价促销的适用范围

1.价格因素是销售不畅的首要瓶颈

价格定乾坤，如果商品的售价的确高出竞争对手，又没有足够的理由和推广手段支撑产品价格时，除了需要考虑价格体系设计失误外，采取特价促销的手段是解决这一问题的最佳选择。恒大冰泉去库存采取的就是这种促销方式。

2.产品接近保质期，但又存在较大库存

商品的保质期是消费者非常关注的，是影响销售的主因。因此，为适应消费者的需求，商超对商品的临保期非常看重，产品在接近保质期时，如果按照正常的销售速度，库存的产品不可能完全销售出去，就可以考虑使用特价促销的形式，大量处理临期产品，以免产品临期时被商场下架。

3.季节性很强的产品面临淡季

产品有淡旺季之分，冬天喝白酒，夏天喝啤酒和饮料。产品还有换季之说，比如服装行业，春有春装、夏有夏衣、秋有秋服、冬有冬羽。季节从旺季向淡季转换，滞销导致库存积压和占压资金等都要求产品必须在淡季来临时加大促销力度。服装还会面临款式老旧、第二年不好销售的情况。

4.产品面临升级时

产品面临升级，老产品还有大量的库存或包材，必赶在新升级的产品上市前清理完库存。否则，新老产品同时在市场上长时间并行，不利于新品的成长。此时，往往通过特价促销的形式尽快将老产品处理完毕，给新品让路。

掌握好特价促销，还要注意选择正确的促销时机：没有特殊噱头不做大幅度让利促销；促销频率控制得当，活动的时间以2~4周为宜。