终端搅动活动是所有企业都可以普遍实施的、效果显著的终端实战战法之一，也是淡季做市场、淡季启动市场的有效方法之一。

一、搅动活动的基本介绍

（一）活动释义

终端搅动活动指的是依托终端开展的、针对农户的促销、广告宣传和服务相结合的人员推广式营销活动。

（二）运作精要

搅动活动虽然是针对农户的，但是，运作的核心关键是终端，必须有终端参与，活动的最大目的是促进终端主推产品，其次才是现场销售产品。

终端搅动活动是做“实”，但更在意“势”。活动本身必须是实实在在的，要有实效，才会增强渠道成员经销商、终端的信心。围绕终端做搅动活动的目的就在于此，实现“一场搅动活动，管下一个季（主推），再管下半个季（主推）”。

搅动活动一定要注意促销、广告宣传和服务三者结合，这是保证活动效果的基本要求。

促销可以吸引农户，可以促进农户现场购买产品。不促销，就不能吸引农户，毕竟大多数消费者，尤其是农户还属于促销敏感型的消费者；广告宣传是为了营造现场热烈的销售氛围、传播品牌知名度，因此，在广告宣传上除了突显品牌名称或代号的元素之外，尽量要有突显企业实力或产品技术含量的信息。例如，史丹利的广告宣传：中国第一条高塔复合肥生产线，中国第一个有飞机的企业；山东赛洋控释肥获得国家科技进步二等奖（神州五号飞船获得国家科技进步一等奖）；技术服务将会提高产品可信度，有效地促进新产品销售。

（三）目的作用

第一，提升品牌知名度、美誉度。活动本身、现场广告宣传、沟通讲解（尤其是有厂家业务人员参与），以及现场参与活动的农户的传颂都会提升品牌知名度、美誉度。

第二，开发首用人群。活动现场用肥讲解、促销抽奖等活动都会刺激农户产生冲动式购买行为，实现首用人群开发的目的。

第三，实现终端开发。在没有已经进货终端的情况下，也可以针对拟进入的目标终端开展搅动活动，现场氛围好了，农户购买热情高了，终端自然就会“心里痒痒”，产品就能很容易进店。这种“敲山震虎”的终端开发方式，称之为“造势进店”，也称为“牵牛”。

第四，促进终端动销。促进终端动销，实现终端主推产品的目的。促进终端动销更重要的是后续的收款和补货工作，货卖得多了，终端自然就会主推自己的产品了。

（四）活动形式

虽然搅动活动形式多种多样，大致有两类：一类是以表演、抽奖娱乐促销和企业介绍为主，另一类是以农化技术和产品使用培训为主。前一类活动由于不受场地限制，可以选择在终端门外、集市等人群聚集的地方搞活动，并且活动形式比较简单、容易组织，企业可以广泛采用这种方式。后一类活动需要合适的会议场所和专业讲解，相对难一些。

（五）活动时机

深度营销强调“淡季做市场，旺季做销量”；“淡季抢减量，旺季争增量”。搅动活动在旺季期间举办是为了做销量，在淡旺季过渡期举办是为了做市场，提前抢夺旺季销量。一般来说，在旺季举办活动要结合实物促销方式进行，在旺季举办活动可以以优惠卡、预售卡形式锁定旺季销量。

二、搅动活动的操作要点

（一）事前准备

事前准备主要分为计划准备、人员准备和物资准备。

计划准备：确定活动形式、程序、人员等。

人员准备：一般来说，经销商或业务人员和厂家业务人员的人员组合是必要的。单靠厂家投入资源，投入量大、数量和覆盖面也很难得到保证，厂家很难持续做下去，而且没有经销商认同和参与，厂家人员也不能或很难走下去。虽然经销商也可以单独做活动，但是，厂家业务员代表企业与农户见面，能够让农户更放心。

物资准备：根据活动计划组织相关宣传道具、抽奖箱、奖品、车辆等。

（二）相关沟通

参加活动的相关人员明确活动程序和内容，与终端沟通达成活动意向。终端找几个熟悉的、以前购买过的农户作为“托”，活跃现场氛围。

（三）地点选择

活动地点对活动效果的影响至关重要，活动地点一定要有人气，要与终端有明确的联系。一般来说，活动地点可以选择在终端门店附近人流聚集的集市、乡村村委会附近的地方。对于已经进货的终端，可以结合农民会（技术服务）开展。

（四）市场预热

与终端一起到其周边乡村或熟户比较集中的区域宣传，主要的宣传形式是张贴活动告示，以保证参与活动的人群数量。

如果时间紧张，也可以去掉市场预热环节，但是，要注意活动现场预热环节，以保证活动效果。活动现场预热主要通过强烈的广告宣传营造氛围，用高音喇叭播送企业简介、产品说明、活动信息等内容。

（五）活动实施

无论哪种搅动活动形式，要注意维持抽奖、买赠、优惠卡和预售卡发放等工作秩序，避免因为抢购、抢奖而出现人身伤害事故。面对农户犹豫、怀疑等情况，除了业务员耐心讲解、介绍产品之外，事先准备好的“托”也要发挥“带动”作用。

（六）事后跟踪

为了落实和发挥活动效果，活动结束后，营销人员要补齐终端广告宣传或其他广告宣传，同时，利用活动热度，督促终端打款和补货，落实活动效果。

结束语

假使业务员或推广员每月做10场活动，每场活动销售10吨化肥，每年做6个月的活动，按照业务员有效工作时间和活动销量计算，这也不是一项繁重的工作。以“一场搅动活动，管下一个季（主推），再管下半个季（主推）”的效果，按照5倍的销量计算，10场×10吨×6个月×5倍=3000（吨）。再考虑活动增强了经销商的主推意愿、活动带动效应等因素，销量通常会高于这个量（下述案例数据都是真实的数据）。

从数字上看，活动的效果也是显而易见的。关键的问题是如何使厂家业务员坚持做下去、坚持做到位，这就是组织和管理问题了，具体解决措施参见2010年的《中国农资》。

案例1：赛洋市场搅动真给力

       ——山东某县A市场城关镇终端搅动活动前后

一、背景资料

1.A市场概况：全县辖十镇一乡、总人口53.6万、耕地面积58万亩；经济作物以苹果、桃为主，面积较大；大田作物有小麦和少量玉米。

2. A市场经销商李三宝的基本情况：以农药经营为主，复合肥销售尚属摸索阶段。2009年开始经营赛洋产品，全年销量90吨，2010年全年销售赛洋仅192吨。赛洋业务员发现该客户虽往年销售业绩不理想，但农户对赛洋的认可度、忠诚度较高，想借助赛洋这一平台在××复肥市场站稳脚跟的愿望强烈，基于此，若加以适时引导和政策扶持，千吨县目标应该能够实现。

二、“市场搅动”打开××城关镇市场

2011年新春伊始，齐鲁大地一直受干旱天气影响，春耕市场启动缓慢，经销商、终端商都十分苦恼，看着一堆堆的化肥无人问津，内心十分惆怅。营销业务员小张也像热锅上的蚂蚁，夜不能寐。

“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。小张决定和经销商李三宝一起拜访城关镇终端商大熊，讨论开展市场搅动活动，搅动那“冰冷”的市场。

终端商大熊是A市场城关镇石门村人，近年来以销售华丰及河南莲花为主，是公司春节前刚开发的终端商，大熊当时也是抱着试试看的态度接了赛洋16-8-18长效肥3吨，年后天气干旱，加之年前部分农民已经备货等原因导致销量一直上不去。

“不行，绝对不行，我们这里用的化肥年前都备上了，现在搞活动肯定不行，想都不要想了。”当小张和李三宝提起要搞市场搅动活动时，大熊斩钉截铁地说，并流露出无奈的表情。之后，李三宝亲自去了一趟还是相同的结果。

2月14日，小张与李三宝携带公司设计制作的店招、吸塑板画、农化栏等物料决定再次拜访大熊。见面后，几句简单寒暄后，小张二话不说为该店装上了店招、宣传条幅、吸塑板画、农化栏，顿时大熊的门店焕然一新，大熊的嘴角也露出了久违的微笑。后来，大熊终于被小张和李三宝的诚心感动，同意搞活动。

2月15日，小张与公司推广员早早赶到，大熊连说没想到你们这么敬业，于是连早饭都没有吃就带领大家一起进村宣传。

2月16日，市场搅动活动正式开始。天公不作美，刮风，还下起了小雪，但现场气氛欢快，随着大奖揭晓活动也进入了高潮，最后活动在人们的欢呼声中圆满结束。据统计，当场定肥176袋，随后推广员与终端商送肥入农户时又销售25袋。后来，大熊激动地握着小张的手说：“兄弟，今天不搅动，我还真不知道有这么多空白市场，赛洋肥今年我推定了”。通过这场活动，终端商真切地感受到了厂家的贴心服务，在感动之余迅速拉近了彼此的距离，进而转为实际行动，目前大熊已销售近20吨的赛洋化肥。

三、小结

此次市场搅动活动，在一定程度上激活了市场，增强了经销商的信心。截止3月28日，共发赛洋复合肥200吨，其中长效肥180吨、普通肥20吨、实际销售240吨（上年度库存40吨），超过了去年全年的销量。

案例2：集中搅动、以老带新、分散收割

——河北某县B市场终端搅动活动纪实

一、背景资料

B市场县生产资料公司（供销社系统）与赛洋化工合作6年，2009年销售赛洋产品共800多吨，2010年签订销售协议1000吨；主销品种为15-10-20、26-11-11、16-8-18、23-13-6等。同时，客户经营红日、鲁西等多个品牌，年销售复合肥总量4000吨。

二、活动洽谈与准备

3月13日，赛洋业务员向经销商王大壮介绍我们在其他市场的搅动活动形式、方案、效果，最终决定采用依托终端商上午赶大集集中宣传搅动活动的形式、下午终端商拉货配合宣传车下村分散收割的活动形式。

通过协商，达成客户出资1/3，赛洋出资2/3的搅动费用（平均每场活动赛洋支持300元以内，每袋肥料促销成本约1.5~2元，集市人员流动量大，没有采用抽奖形式，而采用买赠形式），用此费用购买促销品，配合赛洋的代金券活动搅动市场，客户安排两位业务人员配合我们的工作。但是，客户对预期活动效果有疑虑，表示可以先尝试举办两场活动，看看效果再决定是否继续举办活动（后话，成功举办这两场活动后，客户很认可活动的效果和我们的工作态度，后来又举办了三场活动，效果都不错）。

3月13日下午王大壮带领赛洋业务员和推广员到各个终端沟通活动安排，向终端商讲解活动方案、配合事宜，得到了多数终端商的认可。他告诉终端商，活动当天最好找一两个熟悉的农户带动现场（就是“当托”，保证不冷场）。同时要求终端商一定维护好价格，切忌出现没有代金券的客户拿货价低于有优惠券的客户。

三、下寨乡终端商刘会金处终端搅动活动纪实

下寨乡终端商刘会金从事化肥销售10余年，2010年销售赛洋产品约40吨。

3月13日~3月14日，终端商刘会金通过电话沟通等形式，邀请周围附近几个村种植大户和意见领袖参加3月15日的促销活动，并讲解促销活动内容。

3月15日早上，在下寨乡集市（离终端店近500米）支彩虹门、拉条幅、放赛洋宣传片、发单页、手写海报2张、化肥3吨、排放礼品堆头，吸引消费者。起初，由于天气冷，到场人员不多，持观望态度的农户很多，有很多客户不知道、不了解赛洋品牌，或者被假化肥欺骗怕了，也不认可代金券。我们对这些客户耐心讲解公司实力、产品特点，逐渐聚起了人气。

当我们提前通知的一位客户到场购买了10张代金券，并拿着代金券现身说法的时候（拍着胸膛说去年用赛洋肥料效果很好，并给周围农户展示自己购买的代金券）气氛达到了高潮。周围农户以及路过的群众踊跃购买代金券，一个多小时共销售化肥超过15吨。根据现场统计，老用户购买约有5吨左右，其余10吨均是新用户购买。以老带新的模式取得了很好的效果，不仅提高了销量，还提升了产品的知名度。

下午，终端商刘会金开车拉着3吨货，我们与代理商业务员驾驶农化车，一起到3公里外的村子宣传促销产品。陆陆续续来了近20人，有部分人听别人说我们上午在集市搞活动，但仍怕上当；赛洋业务员和推广员没有放弃，通过耐心细致讲解，同时，终端商刘会金现场承诺产品质量，农户的戒备心理逐步减弱，但还是始终没人购买产品，毕竟这20多人都没用过赛洋肥。

这个时候，终端商熟悉的一个农户出现了（以前都是从刘会金处购肥），此人种地约20亩，喜欢尝试新鲜事物（私下给我们表示虽然没用过赛洋肥，但是知道是大厂家的大品牌），随即购买了20张代金券；恰好，此时有一位农民老伯出门捡东西，手里拿的是一条旧的赛洋肥料袋，周围的农户一问，这位老伯去年用的就是赛洋肥并且效果不错。周围农户的积极性马上就被调动起来了，现场销售代金券共60余张，部分农户要求直接到家卸货。满车而去，空车而回。    

四、活动小结

一天活动结束后，赛洋业务员与代理商业务员以及终端商建立起良好的关系，并要求代理商和终端商多推荐我们的产品，多销售赛洋肥，客户积极响应。3月31日回访了解到，截止目前，此终端商已进赛洋货近80吨（去年全年40吨）。据代理商反映，此终端商举办活动后至今，主推赛洋肥的热情一直很高，这说明我们一天的活动所产生的后续效应会持续1个月甚至更长时间。

搅动活动方案

一、活动目的

通过优惠券与买赠形式在人流量大的集市开展促销活动与宣传产品，同时配合农化车与拉肥下村宣传促销，提前锁定部分用肥用户，并通过优惠券的传播，起到宣传公司和产品的作用。

二、活动内容

优惠券面值10元，农民花5元购买，实际购买化肥时终端补贴5元。同时，根据农户购买化肥的数量赠送相应的礼品，礼品随化肥同时配发。

三、赠品设置

略，在这里不做详述。

四、活动组织

1．人员：设4人小组。赛洋业务员、推广员各1人，代理商业务人员1人，终端店老板1人。组长工作如下。

（1）活动前准备：与业务人员及终端确认活动时间及场地，活动前人员召集，活动物料及赠品准备等工作；

（2）活动现场：控制活动节奏，控制奖券发放，保护赠品安全，处理现场突发情况，（3）活动结束：按照活动总结要注填写各种表格。

2、物料：由赛洋公司提供农化车一辆、彩虹门一条、宣传展板2块、音响设备一套，横幅一条、宣传单页若干、代金券若干、手写海报2张。所有物料由赛洋业务员保管，赠品发放要严格按照赠品设置发放，不得多领，杜绝浪费。

3．时间与场地：活动前两天，业务人员要与分销商、终端商确定活动的具体时间和地址，并通过电话通知老客户捧场。

五、具体安排

1、活动前，业务人员与相关终端商联系，确认并讲解活动方案。

2、活动开始前，终端店老板要在优惠券上盖章或签字，以便农民使用时方便确认。

3、活动开始前，工作人员在集市或靠近终端店的地方，搭起拱门、挂起条幅、摆放我公司的产品样品、搭建赠品堆头、播放赛洋宣传片。

六、宣传用语

各位农民朋友：赛洋公司为答谢您的支持和厚爱，现推出“用赛洋,我们丰收啦”的买赠促销活动与优惠促销活动回馈广大农民朋友。“要想多打粮，快来买赛洋”。只要您购买5元的优惠券，您不仅可以购买到优质的肥料，同时还可以获赠精美礼品，买的越多机会越多。

手写海报内容一：“5元=10元，买赛洋优惠券，5元顶10元花”。

手写海报内容二：有关购肥数量与赠品设置的内容。

七、优惠券使用及回收

1．优惠券有效期要和当地经销商确定，并在优惠券上注明。

2．现场销售优惠券的收入由分销商或终端商确定。

3．终端兑现时，优惠券过期在多长时间内有效由分销商或终端商定。

八、活动结束与总结

1．现场认真填写农户订肥相关信息（姓名、数量、品种、赠品种类等）。

2．认真填写活动反馈表，请终端商填写活动意见。

3．向销售公司提交活动总结方案：包括搅动活动反馈表、搅动活动赠品登记表、活动照片等。