（一）品类创新和分化带来的机会​

1.   品类创新和分化能带来新的机会：选择市场的两个重要标准：外部市场要足够大、有吸引力，且增长足够快；同时，自身能力也要能够把握这些机会。品类创新虽然难度较高，但品类分化的可能性更多，只要掌握方法论，就能主动利用重新定义品类、分化品类或创新等方式，开创出新的机会并成功实施品类占位。但是这些通用趋势在做战略时可能不太管用，关键是要落在某个具体的品类上，了解其发展阶段和消费者需求。

案例：千和在酱油市场竞争激烈时，顺应消费者对味精不好的认知，推出零添加味精的健康酱油，重新定义了酱油品类，价格翻倍仍获得市场认可，15 年来在零添加酱油领域取得成功。随着趋势变化，减盐等新概念又会成为新的机会。元气森林通过零糖零脂零卡，重新激活了碳酸饮料市场。​

2.   品类创新与消费者认知：产品创新有很多种，但创新应该基于品类站位去创新，不是所有的创新都能成为品类。品类是基于产品的物理属性，与消费者的心智做关联，因此带有消费者的认知。有些产品能成为品类，而有些产品则不能。这取决于消费者的认知和行业中有无群体性企业运作该产品。因此，企业创新应该是基于能实现品类占位去做创新，而不是为了创新而创新。要实现品类占位，就需要顺着原先的品类去做分化，顺应消费者的需求变化，从而实现品类占位和市场份额的提升。

案例：例如，红薯在不同地方有不同的叫法，这就是因为消费者的认知不同而形成的不同品类。还有红牛维生素功能饮料、天然水等。

（二）品类分化的常见方式与全新创新​时间：56:49

品类分化是常见的创新方式，品类都是顺应消费者需求变化而分化出来的。这些分化过程都是长达十几年的过程，但正是通过这些分化，企业成功实现了品类占位，提升了市场份额。有意识去做品类占位的重要性，基于品类占位去做创新，可以取得相当大的成功。

案例：比如，瓶装水从最初的矿泉水分化出了纯净水、天然水、凉白开等多个品类。比如酱油从生抽中分化出零添加酱油、减盐酱油；酸奶从传统酸奶中分化出零添加酸奶、裸酸奶等。还有一些全新的品类创新，如元气森林的气泡水、卫龙的魔芋爽、今麦郎的凉白开等，都是开创了新的品类。​

（三）品类与产品的关系及行业发展推动因素​时间：58:54

品类基于产品物理属性，还与消费者的认知相关，产品是纯物理性的，而品类带有消费者认知。企业的创新应基于品类占位，不是为了创新而创新，要顺着原有品类的认知进行分化，更容易实现品类占位。​

很多行业的发展是由品类推动的。推动行业进步的根本力量是品类创新，这对企业的发展获得竞争优势、创造品牌特色都是非常重要的。每一家企业都可以给自己找到新的品类机会，从而避免同质化竞争，共同把行业做大。

（四）重新定义品类的入手点​

重新定义品类可以从用途化和场景化入手。用途化是指产品满足消费者某种需求或用途，而场景化则是指产品在特定场景下的应用。用途化是核心价值定位，场景化则用于渠道和推广。​

案例：王老吉以 “怕上火” 作为用途化定位，选择火锅餐饮作为场景化的销售和推广渠道，取得了成功。红牛的 “抗疲劳” 是用途化，而在游戏厅、开货车等场景的推广则是场景化；牛奶的 “补充营养和钙” 是用途化，“早餐奶” 则是场景化。​