购物车
购物车
王庆云
不谈微信，仿佛太有点不识时务了。在本章中，我们就微微的谈一下。微信对内部沟通上的价值毋庸多言。本文主要讨论对外价值及其实现。从整体来看，建材家居行业、尤其是建材行业，无论是厂家还是经销商对微信的认识经历了三个阶段：
第一阶段 | 无比心动和美妙。只要听说有个微信培训课，花上两三万也要听一听，一点都不心疼。 |
第二阶段 | 无比失落和纠结。整来整去，基本属于自嗨，连信心都开始瓦解了。 |
第三阶段 | 有的基本放弃了，有的心态平和了，有的当做一个投资低、无风险的游戏玩一把了。反而这一“玩”的心态，让部分人找到了玩微信的心法。 |
从品类表现上来看，家居方面做的好的比较多一些，因为它的需求人群更广、更换周期更短。建材中定制产品做的比较好一些，因为它与顾客的互动要更多一些。接下来，我们较系统的来看一下建材家居的微信营销。
微信的本质
先看本质。从目前来看，从个人用户的视角来看，微信本质上是一个相对封闭的社交媒介、信息窗口。它既是一个人际交流软件，也是一个“个人新闻发布会”，还是一个与移动互联网信息和服务对接的接口和平台（包括所有的个人账号、订阅号、公众号、游戏、购物、会员管理等）。说它是相对封闭的，是因为五个方面：
1 | 它的交流可以是个人对个人的私下交流，也可以是群组内的交流，但都局限在一个圈圈内。 |
2 | 因为它的“个人新闻发布会”对朋友圈是敞开的，对其他人是屏蔽的。 |
3 | 因为它对所关注的账号是敞开的，对其它是封闭的，而且微信官方对信息的介入频次有严格限制，较好的保存了作为社交媒介的核心属性和相对纯洁性。 |
4 | 它在相对封闭的同时，也通过附近的人、摇一摇、扫一扫、漂流瓶等功能，为其打开了一个通往意外世界的窗口，彰显出一定的开放性。 |
5 | 它的开放性，还体现在你所能想到的所有的服务都可以在微信端进行植入。理论上完全可以实现，实际上也在向这个方向快速挺近。 |
对这个本质的认识非常重要，因为它直接决定了我们怎么利用这一特征来设计传播内容和传播路径。当然这一本质会随着微信开发者的再定义而发生改变。
微信对建材家居经销商的价值
我们可以从新老顾客两个方面来做分解。
新顾客方面：
一般情况下，准顾客在一个店内逗留的时间都很短，尤其是第一次来店，能交流15分钟以上已经是非常不错的了。准顾客一旦离店，我们与其的沟通就变得困难起来，虽然可以通过电话，但是电话越来越不讨人喜欢，而且沟通时长更短、内容更加贫乏。虽然可以通过网络推广来影响它的网络查询，但是网络推广的费用比较高，且网络是无边界的，是个彻头彻尾的敞开式信息渠道，很容易被其他品牌带走，甚至作为品牌名称的关键词说不定都被别人买走了。而且网络上难免夹杂着一些不良信息，有些来自不爽的顾客，更多的是来自对手的拙劣行径，毕竟在网络上诋毁别人比树立自己更容易也更见效，当然，还有可能来自试图敲诈的媒体。作为微信此时就可以发挥它的特色了：
1 | 它可以与顾客保持较长时间的联系。 |
2 | 与一般网络推广相比，它的渠道相对封闭（就相当于在顾客的地盘上建立了一小块自己的革命根据地）。 |
3 | 与店内导购以语言为主、实物演示为辅、受个人能力限制明显的特点相比，它的内容展现形式（图、文、视频、音频、游戏、抽奖、有奖问答、在线咨询和预约等）可与之形成更好的补充，如果导购员遗忘掉重要卖点，还可以在这里得到补救； |
4 | 它在交流上可以让信息接受者更加任性，相对电话营销，更加容易被接受。 |
5 | 还可以实现微信端下单。全款或定金均可。 |
老顾客方面：
微信在老顾客方面的价值，主要体现在售后服务、再次销售、口碑传播方面。
1 | 售后服务 | 复杂点的，可借助微信上的会员管理功能来分类管理。 简单点，可以在微信端接受顾客售后申请，征集售后服务改善建议。 |
2 | 再次销售 | 在顾客对首次购物满意，以及我们在售后仍与顾客保持了较好粘度的情况下，一旦顾客再次有需求，会优先选择我们，甚至连店面都不来了，在微信上一沟通就直接下单了。 |
3 | 口碑传播 | 如果说对于大部分建材家居而言，短时间内再次购买的比重非常小，那么口碑传播的作用就是最显著的了。通过微信端的晒单、好评、转发分享、推介就是我们最期望的了。有些顾客会非常自觉的帮你说好话，有些则需要你的提醒，甚至在你的帮助下才能实现。产品过硬、服务感动、方法得当，口碑传播不是梦。 |
微信营销操作的KPI
做一件事情，找不到评估的KPI，这件事情多半是扯淡的。
KPI | ||
1 | 账号 | 关注量（粉丝数）、有效粉丝数、活跃粉丝数、骨灰级粉丝数 准顾客数量、老顾客数量 |
2 | 信息 | 阅读量、阅读深度、停留时长、点赞量、评论量、转发量、综合展现量、粉丝自主内容创意生产量 |
3 | 微店 | 流量、访客数、停留时间、产品查看深度、收藏量、放入购物车量、成交量、连带销售量 |
4 | 微商 | 分销商数量、分销商销量、分销产品链接转发量、其他和微店同 |
5 | 新顾客 | 加关注量、交互量、退出量 |
6 | 老顾客 | 晒单量、好评量、链接推荐分享量 |
微信营销的常见玩法
玩法 | 说明 | |
1 | 私人账号 | 主要是销售人员与准顾客或顾客之间的交流与互动。双向的，定制的。可以是个人账号，也可以是个人群组 |
2 | 公众账号 | 主要通过订阅号或公众号向粉丝进行推送信息 |
3 | 微店 | 主要是通过在微商城开店的方式，一是宣传，二是方便下单 |
4 | 微商 | 这里我们所要强调的是以利润分成的人传模式 |
5 | 附近的人 | 利用位置定位的展现与粉丝挖掘，头像、名称、标签、空间很重要 |
6 | 漂流瓶 | 需要对人群进行精准筛选和投放时间点进行测算 |
7 | 摇一摇 | 需要对人群进行精准筛选和投放时间点进行测算，可以摇人、摇活动、摇优惠等 |
8 | 扫一扫 | 关键是吸引人们扫的价值呈现以及扫的便利性提供 |
9 | 红包 | 不在与钱的多少，在于乐子本身 |
10 | 游戏 | 小游戏、小测试；需要对人群进行精准筛选 |
11 | 秀图晒单 | 上图签到、顾客家效果呈现、功能演绎、体验评价等 |
12 | 众筹 | 一般用于新产品发布，更多的是推广作用 |
13 | 团购 | 达到指定人数后，按照团购价执行 |
14 | 砍价 | 利用群体力量，参与砍的人越多价格越优惠。集促销、推广于一体 |
15 | 活动报名 | 各类活动的邀约与登记 |
16 | 奖品 | 可以是满足条件发特定奖品，也可以是抽奖的形式 |
微信营销成功的关键点
要点说明 | 示意 | ||
1 | 内容为王，娱乐精神 | 对于社交媒体而言，内容是王道。好的东西，自己会长腿。不要低估网友对好内容的辨别力以及传播力 国人已经很苦逼了，切忌呆板端着，不妨欢乐一下 适当炒作 | 热点 关注点 新奇特的人、事情或观点 让人认同、启发的观点 图片很重要 视频要注意大小时长及流量提醒 |
2 | 传播路径设计与跟踪 | 你的朋友圈是基础，你的朋友圈的朋友圈是关键 各种账号的组合应用（私人账号、订阅号、公众号，私人的、经销商的、品牌官方的、专业媒介的、其它） | 全体员工 骨灰粉丝 老顾客 微信达人 其他渠道传播 |
3 | 组织管理要到位 | 组织保障：专职、兼职、自组织 要求明确（软要求、指标要求） 方法指导 奖罚分明 | 晒单需要调动的人： 老顾客 导购员 测量师 设计师 安装工 推广人员 |
由于微信的变化较快，很多功能会陆续升级，各类玩法也会不断推陈出新，如果我们要决意做微信营销，首先，一定要对外界热点和新奇特的人与事保持高度的好奇心，不断培养自己的网感，让自己越活越年轻。其次，一定要沉得住气、坚持下去，因为它不是个立竿见影的活，做的久了，你才会找到感觉，才会找到方法，才会看到你所期望的成果。一时兴起的，注定做不好。
