引爆优势

势者,态势也。

将“形”所构建出来的差异化、独特的优势,创造成为一种必然好卖(针对经销商)、即将流行(针对消费者)的态势。

“形”所产生的势是静态的,“势”是动态的,要先造势,然后再将创造出来的“势”,有针对性的释放出去,精准的释放到预定人群(区域)。

《孙子兵法》强调“势”的应用,前期造势,快速聚集“势”,势起之后而用势,所以,需要掌握“势”的特性。

形势,也是孙子唯一准确定义的两个概念。

形的定义:“称胜者之战民也,若决积水于千仞之谿者,形也。”

势的定义:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”

积水、圆石,皆为静态之“形”,“决”与“转”皆为动态之“势”,从静态之形转化为动态之势,靠的什么?

位差,即“千仞之谿”和“千仞之山”。这是我们现在学物理的概念,由位差产生势能,这个势能的大小,既取决于位差之大小,也取决于物质的重量。

可见,“势”是一种可以迅速聚集能量,并将这种能量爆发出来,故行军打仗,或是推产品做市场,都要乘势而为之,任势而取之。

从定义中,可见“势”的特征。

1.要有位差。位差首先是客观存在的,更多需要发现和利用;其次,位差产生速度,速度产生冲击力。就是孙子所讲:“其势险,其节短。”

2.势不能久。短暂性,是“势”的一大特性需要特别注意,《老子》曰“飘风不终朝,骤雨不终日”,连天地所为之势都不能久,何况人乎?

3.“形”是势能爆发之关键,学物理都知道,物体的重量也决定着势能之大小,故“形”所构建出来的优势,决定了势能的影响力。

如何构建“位差”?如何引爆“形篇”所构建出来的独特优势?

孙子曰:“凡治众如治寡,分数是也。斗众如斗寡,形名是也。三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也。兵之所加,如以碫投卵者,虚实是也。”

分数、形名、奇正、虚实,是“势”的四个要素。

“势”之核心在奇正。

奇正从分数、形名中来,到虚实中去。

奇正是企业资源的分配和组合使用,是组织、人、资源的整体发挥,是“形”所构建出来独特优势的引爆。

奇者,机也,奇也,是创造出来的“惊喜”,是“亮点”,是与众不同的“差异点”。

正者,基本功,基础的事,包括产品的品质,服务的治理,团队的基础管理等。

奇与正,二者不可分割,互为一体,“奇”来自于基础工作,故分数、形名,属于“正”,治兵的范畴,是内部管理。

奇正、虚实,属于“奇”,用兵的范畴,是引爆、创新和发挥。

只有做好基础工作,才能做到“纷纷纭纭,斗乱而不可乱也。浑浑沌沌,形圆而不可败也。”形成统一的意志;才能整顿好内部“治乱,数也;勇怯,势也;强弱,形也”。

只有创造“惊喜”,给人“意外”,才能“出奇制胜”,才能“求之于势,不责于人,故能择人而任势”。

奇与正,是有机整体,不可分割,任何一个组织的要素都同时存在“奇正”,就像营销4P,产品、价格、渠道、促销,在不同企业也有“奇正”组合,杜蕾斯以“传播”为“奇”,产品、渠道、价格要素为“正”;江小白也是以“传播”、“表达瓶”为“奇”,其他要素为“正”;乐纯酸奶,以“产品”为“奇”,其他要素为“正”;娃哈哈这类企业,曾经以“渠道”为“奇”,其他要素为“正”。

奇与正是互变关系,是相生关系,奇正之间,正变奇,奇变正;奇离不开正,正亦离不开奇,共生、互生,奇正互根,故李靖曰:“无不是正,无不是奇。”

在营销上,我们强调产品与传播一定要一体化,有体验必须有传播,有传播也一定要有产品,但单纯的将二者联系在一起不产生交易效果,只有产品本身能够产生黏性,让顾客产生依赖,这个传播才有价值。

这个产品的黏性就是“奇”,产品本身与传播就是“正”,举个例子,泰山原浆7天鲜,产品即传播,其产品本身口感能够让顾客产生依赖,连续喝三次后,再喝其他啤酒就觉得寡淡无味,这样产品与传播的“奇正”结合就产生了价值。

这就是“无不是正,无不是奇”!

孙子曰:“善战者,以正合,以奇胜。”

这种有利于己方的态势,关键在于“出奇”,要以正兵实现“立于不败之地”的目的后,创造意想不到,在体验或场景、包装、新玩法等方面创造一个“惊喜”,这个“意外”、“惊喜”,在战场上会打破部队的心理平衡,出现可乘之机;在市场上会吸引从业者关注,引发讨论,进入你所预设的话题或议程中来,形成一个被看好的态势。

俗话说“一白遮百丑”,这是做营销的法门,无限放大你的优势,而非让所有要素都均衡发展。

这“一白遮百丑”,就是“奇”,不出彩,不出奇,就难以被关注,就难以打破战场或市场的平衡。

关于“势”,孙子没有提供具体的方法,但《吴起兵法》中讲了“四机”,也即《孙子兵法》中的“势”。

气机,从人的士气角度创造,用一种方式鼓舞团队士气,增加经销商的信息,或通过情感引发消费者的共鸣,均是“入势”的方式之一。

地机,通过打造根据地市场,或样板市场,形成一种有法可循,能够持续动销之势,构建销售者信心。

事机,借助热点事件,或创造事件,设置议题,吸销售者、专家、同业者进入议题,激发议题的广泛讨论,构建势能。

力机,一掷千金的投入,既是企业决心的表现,也是增加销售者信心的手段,更可以成为行业话题的引爆点。

综上,攻守之形(战略资源的实体部署),是奇正之本,奇正之势,引爆优势之效。