在工业品营销中，由于采购者是企业等集团性组织，因此通常盛行的是上门推广，或参加招投标活动等营销方式。传统的商业原理也认为，市场中的成功，取决于在一定的时间、地点和条件下，拥有让预期的顾客感到满意的正确数量的正确产品。但是，在相当一些工业领域内，由于产品的特征的关系，在整个产品供应体系中产品系列已经完成了分化，即除了一部分产品技术含量高、需要进行延伸的服务式营销以外，很多产品已经不存在技术障碍，不需要厂家进行直接的专业性销售，而可以通过业内渠道销售。

这样，就引发出一系列困扰制造商的问题，即一个制造商是应该利用它自己的销售队伍呢，还是直接把销售功能交由其他分销商呢？所选择的分销商能不能成为企业直接销售的补充？如果要选择分销商，应该选择什么标准什么数量的分销商，以及指导企业分销体系运作的原则是什么？以下是对工业品行业的渠道现状及未来发展趋势的分析。

大多数工业品制造企业，在其经营目标制订时，将直接销售作为其主要的经营方式，由此其利润预算，也是按直接销售进行计算。如果涉及分销问题，则通常把分销商看作是成本而不是利润的贡献者。分销商当然需要一个利润幅度，但这就意味着要以低于直接销售的价格卖给分销商，更为严重的情形是分销商的经营范围可能会危及制造商的直接销售份额。

工业品企业在制订营销战略时，究竟该不该建立分销体系，看来不能简单地按利润导向进行逻辑判断。实践中，不少企业在这个问题上摇摆不定，因此我们认为进行这项决策时首先要弄明白这样几个问题。

一是企业要明确哪些功能对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的迅速交货、就近库存（生产线上交货），个性化制造等等。经过梳理，明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。

二是分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏，即本企业有没有这一功能；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的最大化原则而进行的保留。

三是企业存在的重要功能弱项，可以由外部机构，即分销商来弥补吗？

从以上三个问题就可以导出一个企业是否需要组建自己的分销体系，尤其是在产业状态相对离散的行业，即在地域上分布广、中小企业客户多的行业内，如印刷、电子、办公设备以及建材等行业。

对于工业品生产企业，大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略，尤其是具备以下特征的企业：（1）产品简单和便宜；（2）购买是经常性与少量的；（3）具有很多中小型客户；（4）市场成熟且在地理上分布较散。当然，实际中存在不符合上述特征，甚至相反的情况，但通常是基于该产业内客户特殊需求的因素。

实践中我们看到，很多工业品制造企业虽然也进行一部分的分销业务，但经常出现左右摇摆的状况，导致问题不少。首先表现在政策多变，即经常变动价格政策，或经常感到市场份额不足而增大对分销商的支持力度，或直接销售良好时减弱对分销商体系的维护；其次在渠道管理上，由于营销管理的资源主要集中在直接销售，长期忽视对分销体系的管理，结果分销市场秩序混乱，价格失控，恶意竞争状况严重。因此当一个制造企业决定选择使用独立分销商，构筑自己的分销体系时，必须要考虑清楚并慎重地做出决策。

“真是谢谢您，”问经理左手拿着笔记本站起身，“今天和您的这一番畅谈真让我长了不少学问，我一定要回去好好消化我笔记本上的这些精华。”问经理翻看着笔记本，上面已经满满当当地写满了字：

问经理的笔记2

第二章快速消费品行业、耐用品行业、工业品行业渠道冲突

一、快速消费品行业冲突

1．快速消费品的定义

2．快速消费品的渠道冲突根源

3．快速消费品领域，长期以来都是经销模式占据主导地位

4．快速消费品领域，针对零售商的销售模式——经销和直营

5．冲突的主要表现

二、耐用消费品行业

1．耐用消费品的定义

2．冲突的现象与根源

3．耐用消费品行业的渠道冲突现状及未来的发展趋势

4．渠道冲突主要表现形式

5．渠道冲突在未来的解决方式

三、工业品行业

1．工业品的定义

2．工业品营销的特点

3．工业品与消费品营销的主要差异

4．工业品关联营销模式的特点

5．工业品行业的渠道现状及未来发展趋势

话说上次丁顾问在山庄茶座对问经理传授技艺，令问经理茅塞顿开，犹如醍醐灌顶，回去后，他对照笔记，认真思考了许多工作中遇到的终端、渠道、经销商的问题，还是觉得学习得意犹未尽。于是他再次和丁顾问相约在山庄茶座。这天，天气阴沉沉的。二人在茶座就位，开始进入正题。