第一商业姿态：产品和产品结构。

后面章节专门阐述。

第二商业姿态：价格。

价格关乎尊严，价格是卖方的尊严，也是买方的尊严。

价格是价值标签，对得起价格的品质和服务才可能长久。做品牌，一定不要追求窃贼一般的欢喜。

在同一品类中，往往是价格中上的品牌最受市场青睐，最得消费者认同。维护利润是保护品牌的底线，品牌的穷困会在零售的各个环节体现出来，一个不自尊自爱的品牌也难以获得消费者的尊敬。

价格的本质属性是品牌，品牌的本质标签之一是价格。

事实上，品牌的含义非常宽泛。如果和价格相符，则是一个好品牌；如果和价格不相符，则不是一个好品牌。

用一个无耻的品质对应一个较高的价格，无异于自杀。

产品是品牌的身躯，价格是品牌的出身，审美是品牌的气质。

在市场不断发展的进程中，惯常受到较大冲击的是低质低价的品牌和产品。

品牌的目标是要在同一价格段取得竞争优势，而不是在同一供给段取得竞争优势。供给段一致，就只能剩下价格战了。

第三商业姿态：售卖场景。

售卖场景的姿态、细节是品牌运营标准的现实体现。

一款汽车的视频广告做得非常漂亮，但4S店的照明亮度不够，这就是不相符的售卖场景。

一般零售渠道品牌养成的基础有两点：

第一点：帮助消费者遴选最优匹配的品牌。

渠道品牌的努力工作目标是提升消费者的选择效率，降低消费者的选择风险，以此为消费者创造价值。

第二点：为消费者提供多样性选择。

多样性的价值在于给多样化的消费者提供多样化的匹配度。

第四商业姿态：商业态度。

是否价格便宜的白酒连瓶身的标签都可以贴得七倒八歪呢？当然不是！

品牌需要有不断进取的态度，一般情况下，品牌应该不断追求变化和预测变化，其变化目标不是定位的变化，而是供给水平的变化。品牌的竞争力来自其自身对于市场的供给水平应该高于市场的平均供给水平，并高于市场的平均需求预期。

小企业不一定就是弱势企业，大企业不等于就是强势企业，受到市场冲刷的只能是弱势企业，和企业的规模无关。

零售品牌需要时刻关注竞争环境和消费者体察，以供应高于市场供给平均水平的产品、产品结构和服务。

我们知道，消费者既有物质的需求，也有文化的需求，那么零售品牌如何打造自己的文化呢？如果我们足够冷静，就会意识到品牌文化并不是依靠一个所谓的“品牌文化打造”计划弄出来的，品牌文化是基于消费者的预期持续得到满足之后所形成的市场积累。

打造品牌文化可能并不需要品牌方额外地做什么神秘事件，品牌只需要坚定地奉行品类、品质、价格、场景等定位策略，持续提供高于市场平均供给水平的产品和服务，并确保营销计划得到持续性的高水准执行。

品牌需要谋求与消费者的对等地位，不卑不亢，同时又展现温柔的身段。消费者喜欢被尊重，又偏好自己尊重的品牌，因为消费行为本身是谋求快乐和尊严。

第五商业姿态：营销段位。

消费者对于品牌的物化印象：

​ 产品。

​ 包装。

​ 售卖场景。

​ LOGO。

消费者对于品牌的虚化印象：

​ 平面静态展示。

​ 视频动态展示。

​ 场景立体展示。

​ 文案。

​ 配乐。

​ 整体氛围。

大众品牌当如二十岁的漂亮伴娘，朴素又低调，有时候比新娘子还要耐看一点；

中端品牌当如地主家新娶的媳妇，一进家门就能掌握账房的钥匙；

顶级品牌当如才貌双全的公主，却只看得见曼妙的背影，三年一个侧颜，十年一次转身。

营销策划的重点在于加深消费者的印象，减少消费者的思考，强化消费者的信心。

品牌应该形成自己的独特风格，品牌的风格和品牌自身又是匹配的。就像人，言谈举止有自己的气质和风度，气质风度又必须和这个人匹配。第一等重要的事情是品牌的气质，需要优先设立一个品牌的气质目标，然后企业的所作所为需要衬得上品牌的气质目标，这是创立品牌的原始理想。

品牌应该是一位身形紧致的、健康的、智慧的、端庄的、认真的、温和友好的成年女子。如果让消费者看到了品牌的堕落、松垮、敷衍，市场就会被其他更优秀品牌夺走。接下来最容易出现的运营选择可能就是价格竞争。

第六商业姿态：品牌的竞争策略。

在零售市场，价格竞争是最残酷、最低级、最没有尊严的竞争方式，也是最具破坏性的竞争手段，价格竞争会伤害同行，最终也可能伤害自己。价格竞争是其他竞争手段都失效的情况下的最后选择。

同品牌的相同商品的渠道价格竞争是无解的，必须加以约束。

相比商业采购，零售消费品的价格越稳健，消费者的信心越足。价格越波动，消费者越缺乏信心。

只有很少一部分骄傲的品牌是仰着头走路，强势品牌在绝大多数时候都是端庄、安静地走路，普通品牌经常蹦蹦跳跳吵吵嚷嚷地走路，弱势品牌经常跪着走路。

在中国市场，零售品牌需要谋求与消费者对等的交易地位。零售品牌不能以超低价、亏本价、强力打扰消费者的方式去左右消费者的消费决策。在中国市场，谁先跪下来，谁可能就会先倒下去。令人尊敬和富有魅力的品牌往往是安静的、朴素的，行为特征是具有持续性的。

傲娇的品牌偶尔来一次呆萌的价格是可以的，并且最好是每年有几次机会，或者顾客生日当天5折。多做一些可预期的打折，不要天天打折，否则品牌就只剩下呆萌了，没法傲娇了。

在市场还比较粗鄙的时候，我们能够看见憋着一股劲儿地用一套独特的营销思想完成对消费者洗劫的案例。但随着中国市场不断走向成熟，这种时代已经一去不复返了。

品牌的灵魂舒坦，精神挺拔，消费者就会在对比中选择你。

品牌是一种具有人格意义的精神气质，认同一个品牌在于认同这个品牌的气质。

商业的主角是资本和智力，其目的是追求利润，其行为方式是不断调动资源的流转并进行再分配，其衍生结果是提升了资源的利用效率，并在相当程度上提升了资源流动秩序的合理性。

在消费者看来，一个品牌呈现的商业姿态也需要展现出维护社会资源流动秩序的特征。不同的是，消费者对于“秩序”的理解不仅包含物质层面，还包含精神层面。这就需要零售品牌在经营过程中谨慎地对待品牌呈现出来的技术水准、智力水准、文化水准、审美水准和道德水准。任何可能给消费者造成效率、情感和认知困惑的经营行为都具有巨大的负面影响力。这种负面影响在绝大多数情况下都是沉默的，但不表示其破坏力微弱或不存在。

品牌的商业姿态和运营气质可能比所谓的创新更加重要。

真正具有变革意义的创新是不常有的，绝大多数的创新其实就是发源于有竞争力的品牌，许多有效的创新又往往被有竞争力的品牌劫持。需要明确看到的是，原发性的创新品牌同时具备商业姿态和运营气质的优势。

我们常常会谈到企业的创新问题，怎么创新呢？大体上还是需要在按部就班中不断创新，在创新中持续按部就班。

企业竞争力不足的原因，往往不是创新能力不足，很可能是因为“按部就班”的能力不足，忽视了结构和细节的现实基础。

一味追求在创新中创新，不创新就是错的，就是不高尚的，那就麻烦了。

对大多数企业来讲，创新的高光时刻其实不多。

创新的计划和成果需要按部就班地护持，持续地创新需要融入按部就班的节奏。

品牌之于消费者，会自然而然地赋予品牌人格化的印象，并不需要品牌自身刻意地做人格化的标签。品牌的日常供给水准和营销细节会逐渐叠加消费者对品牌的认知。无论是新品牌还是老品牌，企业思考的时间维度需要5年以上，如果仅仅是思考眼前几个月的事情，会很容易迷失未来的道路，品牌变得没有理想，营销变得没有章法，行为变得没有节操。所有急功近利的思考和行为都是源于没有品牌思想，或者说品牌思想流于表面。

高质高价的品牌的第一任务并不是满足消费者的虚荣心，高端品牌是消费者的期望，在消费者的内心深处，愉悦自己才是第一需求。

品牌不仅仅是用来填饱消费者的肚子，品牌是用来愉悦消费者的精神的。填饱消费者的肚子是容易的，愉悦消费者的精神不容易。

品牌是受消费者尊敬和祝福的符号，品牌是消费者的品质预期，品牌是消费者的品位预期，品牌是消费者的信心和尊严，品牌是消费者心理预期的总和。品牌是一种气质，是消费者的感性记忆。

一家企业犯的许多内部错误都可以原谅，唯独消费者角度能够感知到的产品、销售表达出现错误是不可原谅的，因为消费者不会给品牌解释的机会。

在消费者的心里，好的品牌应该是善良诚恳的，是严肃认真的，是亲切活泼的，是干净清爽的，是读过书的，是有品位的，有一点点固执，有一点点洁癖，有一点点傲娇。不需要品牌表达自己有多好，消费者会在心里给一个答案。

品牌运营一段时间之后，消费者就会对一个品牌的品质、道德和气质做出判断。品牌的傲娇在于，当消费者拿它和别人做对比的时候，并不会呈现出品质、道德和气质上的明显劣势。

许多时候，消费者喜欢一个品牌，不一定能出来具体的原因；消费者讨厌一个品牌，他也不一定说出来具体的原因。做品牌的人，需要有仁心、有敬畏、有荣誉感，并且能够钻到消费者内心最沉默的区域进行孤独的探索和尝试。

品牌之间的竞争态势，大体是“深刻”的强过“肤浅”的，“简单”的强过“复杂”的。

思考品牌业务的时候，不必过多地翻查已经尘埃落定的兴衰案例，需要更多地体察当下发生的微妙变化和思考未来5~10年的事情。

品牌走过的道路，就是在积累品牌的文化。品牌文化既是外部市场的认知标的，也是企业内部的认知标的。

强大的品牌有强大的品牌文化，落后的品牌有落后的品牌文化。事实上，自始至终，品牌文化与其市场地位都是匹配的，从来都没有落后的品牌能够散发出强大的品牌文化，也没有强大的品牌却散发出落后的品牌文化。

品牌文化是生长于品牌供给之上，品牌供给是蜡烛，品牌文化是蜡烛发出来的光芒。提升品牌供给能力和竞争优势的过程，就是建设品牌文化的过程，直接建设品牌文化无异于空中楼阁。品牌团队秉持坚定的信念，围绕品牌供给能力和竞争优势所做的一切努力，这就是企业文化。企业文化是品牌文化的另一种表现形式。

一个品牌越成功，就越能展现出专业、严肃（适度的活泼、幽默无损品牌的端庄形象）的一面来。

中国市场也会像美国、日本、欧洲市场一样诞生许多具有传奇色彩的企业品牌，并涌现出一大批世界级的富有魅力的明星企业家。

为了让本书读起来更好理解，我们可以预设一个概念：零售单元。

零售单元的概念是：一个终端消费者的一次消费行为之前、之中和之后的心理和行为的总和。

零售单元包括但不限于如下内容：

​ 购买之前，消费者的信息获取途径、营销心理感受等。

​ 购买过程中消费者的心理感受和决策依据。

​ 购买之后，消费者的显性和潜意识的消费价值判断。

​ 卖方（品牌、渠道）展现的品牌能力、产品能力、服务水准、销售人员、销售细节、销售场景、审美艺术、售后保障、商业气质等。

​ 消费者的生活环境、收入状况、认知水平、审美品位等。

​ 消费者就此次购买的价值判断进行的传播行为及其影响的总和。

​ 买卖双方的理想、道德和价值观之间的碰撞。

​ 零售单元包括购买达成、购买不达成、购买达成后的纠纷及其处理过程和结果。

零售单元强调的是消费者的一人次消费行为，这有助于我们将最大范畴的社会零售总和进行拆解，细化到个体，再细化到个体的单次消费行动，并以此对零售市场进行微观的画像。

构建品牌的最真实建筑材料是零售单元，品牌运营的所有细节都应指向零售单元这个目标。

品牌小贴士：

​ 品牌方法论的第一条：笃信自然，不笃信人力。品牌应专注供给水准，承认消费者的地位、权力和审美。

​ 品牌需要谋求与消费者的心理对等地位，尽可能让消费者平视自己，让消费者仰视自己未尝不可，但绝不能让消费者俯视自己，因为俯视与鄙视之间的界限非常模糊。

​ 品质是品牌的基础，而品牌又要大于品质；品质是物质需求，品牌是精神需求；品质是品牌做事的工具，品牌是产品做人的思想。品牌是虚的，也是实的。

​ 品牌竞争力的本质是品牌优势，品牌优势的本质是具有优势的差异，优势差异的落脚点在于细节。许多优势细节堆叠起来，就成为巨大的品牌竞争力。许多个劣势细节堆叠起来，就成为巨大的品牌劣势。

​ 品牌的四条腿：

​ 品质：设计、质量、品位；

​ 营销展现：观感、水准、气质；

​ 场景：场景与品牌搭调、相融；

​ 商业姿态：品牌懂得取舍，营销执行富有细节。

​ 不要在品牌销量下滑的时候更换LOGO。

​ 不要收购处于下滑状态的零售品牌，单纯收购其技术和资产是可以的，但不必对零售消费者层面宣告收购信息。大众消费者对于出现颓势的零售品牌往往缺乏怜悯和宽容。

​ 基础产品的品牌会不断集中化，中高端品牌会往量小、价高、多样化的方向发展。今天的美、日、欧洲市场，就是明天的中国市场。

​ 推动这个世界进步的是你赢了才能去情怀。

​ 一个好的品牌，就像是一本好看的小说，能吸引读者。顾客不会感觉到品牌的智力和水准很低。

​ 对于是否打LOGO：

​ 奢侈品有两个选择：打LOGO和不打LOGO，要有不打LOGO的款式。

​ 中间偏高款：打LOGO。

​ 低价品质款：不要打LOGO。

​ 好的品牌是认真和严谨的，差的品牌是马虎和松散的。A品牌比B品牌优秀的时候，A品牌往往比B品牌更努力。

​ 零售消费品牌的9个思考：

​ 品牌可企及的目标。

​ 竞争环境的结构和消费者体察。

​ 商标、品牌色调、核心文案。

​ 产品线梳理和产品设计。

​ 无障碍的消费者沟通和服务。

​ 可持续的营销法则。

​ 核心人才梯队的建设和储备。

​ 品牌的辨识度和气质。

​ 关注艺术、情感、美的价值。

​ 品牌之争：

原本一个普普通通的品牌名称，经过A公司一段时间优质的运营沉淀之后，成为炙手可热的成熟品牌。后来跳出来一个B公司，说自己才是真正的品牌持有人。

不管之前是A公司无心插柳将错就错，还是B公司恶意抢注，又或者是A和B原来就有相关协议，只要打破这层默契，就将面临双赢或双输的局面。

而打破这层默契的始作俑者，往往是B公司。

B公司会提出一个天价（现金、股权），A公司会提出一个心理预期。

谈判成功，就一定是双赢；谈判失败，就一定是双输。几乎没有可能出现一家独赢的局面。

B公司往往会认为品牌名称就是品牌的全部，而忽视了品牌价值所依附的底层运营逻辑的结构和细节。在拿回品牌之后，该品牌的价值很可能会迅速且严重地缩水。B公司几乎无法复制A公司的优秀表现，因为实际运营之中包含太多的逻辑经验和细节。

品牌是一件衣服，A公司是最好的模特，而B公司不是模特却认为自己也能走T台。

令人遗憾的是，A公司往往在B公司坚持的天价面前败下阵来，只能改一个品牌重新来，元神大伤，往前走的底气不足了，重新站起来的难度也比较高，代价也比较大。

A和B需要看到这一点，各自都秉持谦逊的合作愿望进行谈判，寻求双赢的局面。

而双赢的道路可能只有一条，就是B公司给出一个A公司能够接受的价格，而A公司获得品牌权益。

生意场上，事事都求进取是好事情，但不能忘记了“谦逊”和“合作”的恒久价值。

​ 关于服装选款的六层思考：

选款第一层：风格定位。

主要是圈定“年龄层”和“价格层”两个维度，通杀的难度实在太大，千万别一上来就说优衣库、ZARA如何。

选款第二层：SKU的深度。

从市场淘几件货尝试着卖已经很难玩得转了，具有完整的品牌理想是做好服装品牌的前提。

SKU深度的目标不是百花齐放，深度的目标是展示商业姿态、专业度，并且把竞争对手比下去，增强顾客的兴趣和信心。

选款第三层：版型款式。

这是最不容易被忽视的地方，不管是原创、购买还是改进，市场的认可是首要目标。

这里最容易出现的问题通常是冲破了风格定位，短期的数据提升会严重伤害长期的稳定成长，尤其是没有理想的职业经理人进行操盘的时候。

选款第四层：模特选择。

一个好的模特，其价值大于十个当红明星。

服装是人穿的，服装、模特和后期制作呈现出来的精、气、神，几乎就是该品牌精、气、神的全部，高低喜恶，一秒敲定，不可不慎。

贵不一定好，合适最美妙。

选款第五层：场景选择。

定位、SKU深度、版型、模特等都是在追求差异，而追求差异的终极目的是塑造优势。

对场景的选择，也是塑造差异的延续。

场景通常包括拍摄场景、广告场景、售卖场景、促销场景等。如果五金店开在了服装店的隔壁，就得考虑一下谁搬家的问题了。

选款第六层：定期上新。

定期上新，店铺才是活的。一如生活有度，起居有常。

把品牌做起来的老板，创业都不是试试看，他们无一例外地有思想，并且有理想。