在《医药第三终端地县总业绩倍增》培训课上，2个学员相继问笔者：王老师，我们过去给诊所医生培训技术，教了很多，为什么对产品上量没有作用？

关于基层诊所市场目前的学术推广，不得不说几个常见的误区：

（1）把技术会销当成了学术推广；

（2）教会医生很多技术等于销量；

（3）只有会议没有系统性设计；

（4）不是所有产品都适合学术推广；

（5）学术推广初心走偏。

给诊所教技术，通过培训班学习压货销售，这叫技术会销。

1）技术会销不是学术推广，两者有本质的区别。

三终端过去粗放式营销，靠的是手段制胜，如买赠政策和促销活动，这是典型的从降低客户采购成本上做文章的方式方法。

从送锅碗瓢盆到送彩电冰箱、送旅游，2012年以后突然兴起了送医技医术。以绿色疗法和特色疗法所宣称的适宜技术培训为代表，技术+会议销售成为主流手段。

知其然，还要知其所以然。很多人并不知情，只是看着别人那样干，自己就跟着干。技术会销背后的逻辑到底是什么呢？

答案很简单，医生天然有学习提升的需求，送技术是一个销售手段，直白一点，这只是压货的工具而已，和以前送赠品抽奖没有本质区别。

而学术推广不同，学术推广是医药行业通用的，有规律可循的战略和策略，不是手段。

产品价值的塑造和放大，是销售的核心工作。而能放大药品价值的就是学术，就是推广附着在产品背后的知识创造体系，通过这套知识体系来服务医生，促使医生用更优化的方案和更经济的药物服务病人，这就是学术。

比起用来压货的送学习、送培训这些技战术，学术推广是持续向目标医生传递信息和改变处方观念的体系，是机制，是企业营销的最重要的战略组成部分。

明白了学术推广和技术会销的本质不同，就可以解释为什么你教给客户那么多技术，但跟产品上量毫无关系了。

2）教会医生很多技术不等于有销量。

产品和技术之间有三种关系，一种是零关系，一种是弱关系，一种是强关系。比如，你教给客户的是小儿推拿、小针刀、灼烙等，但你的产品跟这个技术没什么必然关系，这就是零关系。

第二种是弱关系，比如，你教给客户的是诊疗方案，方案中用的产品按通用名来选择，有很多种，而你的产品只是其中一个。如某贴敷疗法，贴敷就是一个介质，医生学会透皮疗法后有很多的选择，这就是弱关系。

第三种是强关系，无论是技术还是解决方案，必须要用到你的产品。比如，AZ的雾化中心，推广雾化时，用药选择只有激素、支扩剂和痰液溶解剂三种。再比如，鼻腔清洗介入疗法，技术和冲洗用药、耗材必须一一对应，医生才能开展这个项目，这就是所谓的强关系。

强关系和弱关系都叫学术，而零关系只是用技术来压货，对产品的动销上量没有任何帮助，再加上教的一些技术基层医生很难落地，仅仅是凑了个热闹而已。

再来看最近一年，各地市场兴起的中医师承班、经方学习班，各种所谓的中医培训的技术会销，其实也是一种弱关系的学术。

技术会销不是学术的全部，仅仅是学术的一种。学术是产品上量的杠杆，产品要上量，要动销，还得系统地进行学术推广。

3）系统的学术推广要解决系统性问题，包括对谁讲，讲什么，怎么讲，谁来讲，关键信息是什么，相关证据在哪里。

对谁讲。对基层大夫讲，因为对象不同，学术课程的内容就不同；

讲什么。前面说过，讲广义学术，临床学术通俗易懂，内容介于科普和专业之间，产品学术讲自己产品的FABE和竞品比较分析，经营学术讲如何进行医患沟通，以及快速提升门诊量；

怎么讲。通过学术会议、视频直播、专业期刊、线上学术会、全科医生培训、中医专长和师承培训、真实病例研究、基层好医生选拔比赛等进行讲解。学术推广的形式很多种，找到属于企业自己的信息传播平台和阵地即可；

谁来讲。由产品经理、学术老师、外聘的专家顾问等来讲；

关键信息。产品学术观点和概念，如修正肺宁颗粒的“呼吸系统的清道夫”，好好黄芪颗粒的“补气良药，慢病基础用药”，好医生药业的康复新液的“修复胃黏膜”，环猴耳颗粒的“中药抗生素”，保儿宁糖浆的“中药免疫调节剂”，四味脾胃舒颗粒/片的“脾胃论”等。

相关证据。医学是实践科学，化学药讲大规模、多中心、随机双盲试验形成的循证医学结论，文献、临床指南等，中成药讲历史、讲传承、讲经典方剂讲故事等。

4）三终端按照推广等级来划分有三类：一类是普药，二类是半新药，三类是新药。

普药有5大特点：① 普通，终端有高认知度，不需要多少学术教育，如阿莫西林、甘草片等；② 常用，用于常见病和多发病，如板蓝根颗粒、抗病毒颗粒、补钙补锌补充维生素；③ 便宜，零售、批发价格便宜；④ 生产厂家多，一个文号至少有5家以上的厂家持有；⑤基本药物目录里很多产品都属于普药。

新药是独家或者文号少于3家的产品，是市场没有认知基础的药品。新药中有一类产品有特色，容易制造学术概念、传播概念和话题，又叫特色药，如藏药、蒙药、维吾尔族药、苗药等。

半新药介于普药和新药之间，是独家或者少于5家的产品。

独家产品的半新药多见于有多年临床基础的药品，是终端和消费者都熟知的，如蒲地蓝消炎口服制剂。

有2~5家文号的产品，如复方甘草氯化铵口服制剂，相比复方甘草口服制剂，属于半新药。再比如，多索茶碱注射剂，相比氨茶碱注射剂，属于半新药。

半新药的优势在于：1）比普药文号较少，有竞争壁垒；2）有一定的特点，可以进行一定的学术推广；3）比新药更容易教育终端客户。

劣势在于：1）相比价格便宜的普药，半新药价格敏感度高；2）市场一旦教育成熟，容易被同类产品模仿和跟随，甚至杀价。

理论上讲，凡是公司确立为核心品种的药品，凡是要在第三终端立足的药品，都适合学术推广。无论化学药还是中成药，无论创新药还是仿制药，无论器械还是保健品，只要找到学术推广这把钥匙，就可以打开成功之门。

但从三终端销售产品的过程很明显可以看出，普药是不太适合做学术推广的，半新药和新药才适合学术推广。

最后有一点误区不得不说，那就是推广初心不能走偏。

药和医都是治病救人的高尚职业，药品厂商有责任和义务向基层医生传播正能量、正方向及正确的价值观。

医药代表协助医生提高医术，为患者解除疾苦，本是己任，却在利益的诱惑下，丧失基本价值观，致使误导基层医生的故事频频上演。

医生济世救人，造福大众，积德行善，是很高尚的职业。如果医生的价值观是唯利是图，你教给他再多的学术也是枉然，只会让他在错误的道路上越走越远。

在一次培训场合，有学员朋友问，基层的学术推广很乱，你怎么看？笔者回答，别人怎么做是别人的事，但我们怎么做是我们的事，只要我们秉持正确理念、不忘初心就好。