我们必须分析自己产品与竞争品牌产品的品牌力、产品力、价格力的关系，来决定产品属性与价格如何选择。

为了确定产品属性与价格策略，我们需要绘制竞争定位图，将本品和竞品的品牌力、产品力、价格力列在图上，一一分析可能策略。本书提供了弱势品牌8种法则、强势品牌5种法则作为参考使用，如图4-4、图4-5所示。

图4-3

图4-4 弱势品牌产品竞争定位图

图4-4

采用分析方法如下：

图4-5 强势品牌产品竞争定位图

1.将品牌分类

依据品牌力不同，分为强势品牌竞争法则与弱势品牌竞争法则。每个品牌的实力、资源不一样，那么决定开发产品时，选择的各自法则自然也不一样。品牌是区分的第一要素。

强势品牌代表品牌力大，弱势品牌代表品牌力小。如果你的品牌在市场上，比标杆竞争品牌力小，就依照弱势品牌规则分析；反之，则以强势品牌规则分析。

2.选定标杆竞争产品

选择最直接竞争的、具有较大市场份额的品牌产品为标杆竞争产品，其规格及产品属性将会作为定点超越的基准，来分析其品牌力、产品属性和价格。

选择标杆竞品，要避免犯营销弱视症，竞争范围锁定过小。市场竞争可以分为四种程度的竞争。从产品替代的程度来说，分为四类竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争。

（1）品牌竞争。以相近似的价格向同一顾客提供同样产品的公司。比如通用别克可以与丰田竞争，也可以同福特、本田、日产、大众竞争。但不能一方面既同奔驰竞争，一方面又同吉利、奇瑞竞争。

（2）行业竞争。生产所有同样产品的公司。生产方便面的厂商与生产方便面的厂商竞争，生产汽车的公司可以视所有生产汽车的公司为竞争对手。

（3）形式竞争。提供相同利益和服务的公司，如生产汽车的公司可以与摩托车、自行车甚至凡是提供能行走的产品的公司竞争，目的是为了应对跨界危机。

比如，生产苹果汁与生产橙汁的分属不同的产品形式竞争，却也可能在更大的同一行业里竞争，即饮料行业。

还有一些新细分品类的崛起者，总是紧盯着同类品牌产品，却忘记自己是从原来的大品类里去切分市场的，其实面临的形势竞争更重要，尤其是市场领导者，导致选取的竞争者范围比较狭窄。

也有一些公司忽视了来自不同的产品形式的威胁，导致企业出现危机甚至倒闭。

如果柯达认识到自己做的不仅仅是胶卷业务，而是影像留存业务，这样数码相机的行业颠覆性威胁就非常明显了。

如果诺基亚认识到自己做的不仅仅是手机通信业务，而是消费者生活所需的所有信息沟通与留存、娱乐业务，就不至于被iPhone等智能手机所代替。

由于产品形式竞争，数码相机取代了传统的胶卷业务，柯达倒下了，佳能、索尼起来了。

同样，智能手机取代了手表、数码相机、传统手机、随身听等产品的市场，苹果、华为、小米等起来了，诺基亚、爱立信、摩托罗拉出局了。

做洗衣粉的，除了调查洗衣粉市场，要更加关注来自洗衣液产品及洗衣机市场的攻击。

做方便面的，不仅仅是调查速食面条，还要应对速食粉丝、速食米饭、挂面，现在还更要去应对外卖产品等行业。

做米醋的，除了调查米醋市场，同样要去调研陈醋、香醋、白醋、独流老醋、保宁醋市场，还要关注复合调味汁市场。

做传统酱油的，除了调查酱油市场，还要调查生抽、老抽、味极鲜市场，同样还要关注复合调味汁市场。

做果醋饮料的，不仅仅要调查同类果醋饮料市场，也要去调查饮料市场。想一想，怎样让自己的果醋具备饮料的特性，去抢夺更大的市场。

做定量包装牛肉干的，除了调查牛肉干市场，同样要去调查猪肉干、鱼肉干市场，甚至还要去调查一下散装的牛肉干、猪肉干市场，更甚之，还要去看一下绝味鸭脖、周黑鸭等速休闲卤制食品市场。

做葵花子油的不仅仅要调查同类葵花子油市场，也要去调查花生油、大豆油、玉米油、橄榄油等市场。

（4）一般竞争。所有为争取相同顾客的钱展开竞争的公司。汽车公司可以与旅游、耐用品、易耗品等凡是花钱的产品展开竞争。

当竞争视角打开后，产品开发的视野也自然被打开了。

康师傅认为自己是做味道市场的，所以不仅仅对标同行业的其余品牌口味，作为领导者，其调查的范围还包含全国各地的经典菜系，用于方便面口味的研发。

我在运作复合调味料时，认为不仅仅是做酱料，而是做消费者自行方便地在家烹饪菜肴的市场，因此不仅仅调查复合调味料，同样调查各种调味品市场，还要调查餐饮饭店同类菜品的味道，以饭店的主打菜来对标开发。分析如何运用复合调味料切分整个调味品市场，将品牌定位于家庭烹饪专家。

很多人不理解，我在调研市场时，怎么把整个市场都调研遍了，不管什么档次、品类的产品都买来做分析。其实分析的是整个市场的同类目标消费者的购买选择，扩大竞争范围，防止患营销近视症，让自己开发产品时，可以找到更多对应的、有竞争力的产品属性。

3.设定竖轴

将标杆竞争品牌的规格列为竖轴，上方为大规格，下方为小规格，可以添加刻度。

我们把规格单独列出来，因为规格是最基本的属性价值因素，与价格的量化联系最紧密，简单一计算，就知道价值的大与小。

我们假设品牌力相等、其他属性相等，A产品400g，标签价格10元，B产品500g，标签价格11元。价值大小换算，将A换算成500g的价格，10/400×500=12.5元，大于B的标签价格11元，因此A的价值大于B的价值。

特别注意：我们在分析规格时，指的是在基准线以上20%以内（最高30%以内)的变化选择，而不是倍增，规格倍增的产品进入了不同的产品线。比如500g，可以是400～600g之间；如果是700g、1000g，或者200g、300g，那就是不同规格类别的产品。

4.设定横轴

将标杆品牌的价格列为基准线，定位横轴，左侧为低价格，右侧为高价格，可以加上刻度。

5.设定另一横轴

将标杆竞品产品属性的其他因素，作为一个整体，成为另一横轴。我们设定双轴来做联动分析。

产品的属性分析，规格只是其中的一个主要因素，还有其他的很多因素，将狭义、广义产品属性的部分作为一个整体，比如食品指的就是口感、香气、外观颜色、味道等的基本物理属性、原料、功能、利益属性及广义产品属性。

6.做出竞争定位图

开发产品时，按照以上方法，按照下面的法则一一列出新产品的可能方案，标注在图上，进行分析，就会有至少8种（或5种）产品方向，这就是行业的竞争定位图。