就像“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特”，每个人看问题的角度不一样，受限于个人的性格、习惯、知识储备、理论水平、思维方式、思考厚度等。所以，每个人对需求的理解不一样，造成对什么是真需求也有不同的理解。

举个例子，刮胡子几乎是每个男性每天需要做的事情，那么就会产生一个能够刮胡子的工具的需求，当然这是大部分人的想法，而剃须刀制造公司的创始人金·坎普·吉列，是怎么想的呢？他认为这不仅仅是日常的需求，而是男人维持体面形象的需求，所以提起吉列，人们的印象就是：男人，剃须、优雅。

按照马斯洛需求理论，这是达到第四层级的需求——尊重的需要，希望收到别人的尊重，所以需要维持一个体面的状态，而剃须就是维持这种体面的一种重要方式。所以，当吉列发现了更深层次的需求，也就是更“真”的需求的时候，他就能比别人更加成功。这就是发现真需求带来的好处之一：在同一个赛道，起步的时候能超过大部分人。

真需求这么好，该如何去寻找或者发现呢？很多人会想，我是来做项目的，又不是做产品的，哪有什么真需求、假需求，客户让我做什么我就做什么。这句话有部分对，部分不对。对的是项目的范围是客户提出来的，这没有问题。不对的是如何实现这个范围，很多时候不是完全听客户的话。

举个例子，我们去公司调研的时候，客户往往不是一个人，会有各种角色，张三说需要一个熨斗，李四说需要一个熨衣板，而我们最后才发现，客户真正想要的是一件没有褶皱的衣服而已。从这个例子中可以发现一个问题，项目经理去做调研的时候，可能会直接把调研对象的想法当作需求，这也是需求调研出来的所谓“伪需求”的最常见的情况。

要解决这个问题，需要项目经理具备需求洞察的能力，从表面看到需求，而真正触达本质的”真需求”。通过现象看到本质，发现隐藏在背后的需求，也就是所谓的“真需求”。一个人最终选择什么，往往是由隐性需求决定的，而隐性需求本质上是行为背后的情感诉求，而情感诉求的背后就是人性，或者是马斯洛需求理论。

因此，我们要做到还原需求，可以从以下三点出发。

（1）需求来自于场景。在什么时间、地点，做了什么事，有什么结果，由此产生了什么感受；

（2）需求来自人的切身感受。善于发现对方说不清楚，或者不想说的需求，充分运用共情，映射到他人或者场景中，在引导对方还原出来，从而了解他们的真实想法或感受。

（3）需求来自细节。引导对方说出真实生活里的工作生活方式、习惯、思维方式、文化等（这点我们可以参考产品开发中常用的人种学方法）。

做到以上三点，我们就可以做到需求还原，从而发现对方的隐性需求。

从这个例子中，我们还可以发现第二个问题，也就是客户很多时候会直接提出解决方案，因为用户认为这是寻常的需求，在诉说时就会忽略，直接说出最后的结果，这时候用户表达的需求就是失真的。

当然，很多时候由于客户认知和本身能力有限，所以表达不准自己内心真正想要的需求，他们不知道答案是什么。一些客户在特定的场合下，客户会说出违心的需求，我们会被客户欺骗。

由此可见，想要挖掘出真实的客户需求，是需要费一些心思的。我们要学会洞察人性，从人的本性挖掘出最真实的需求，这也是挖掘客户真实需求最重要的方法。

3.5.1 真需求的评估方法

我们通过以下三种方法洞察人性，挖掘客户真实需求。

1. 洞察人性法

通过人性判断客户内心最真实的需求。实现一个功能之前，看这个功能是否符合人性，是否跟具体的人性表现相匹配，如果匹配就值得做。

我们知道人性的主要表现有：好奇心、饱腹欲、社交欲、道德感、荣誉感、性欲、从众、服从权威、家庭观、厌恶感、美感、独立性、公正感、同情心、身份感、秩序感、恐惧、懒惰、关注自身、固有思维等。

将这些人性的表现与客户里不同的角色匹配，发掘他们真实的想法，从而得到他们真正的需求。

2. 马斯洛需求层级法

这也是本书多次提到的一个理论，其实我们仔细去看马斯洛需求理论，它几乎包含所有的人性，正面就是人性中的善，反面就是人性中的恶。在我看来，它就是一个人性的模型。如图3-1所示。

图3-1 马斯洛需求层级法

通常情况下，越是上层的需求被满足，产品越能展示出高的价值，客户越愿意为之付出更高的代价。我们也可以通过判断要做的功能是马斯洛层次的哪一层需要，来判断是不是应该做。同时，需要对应客户中不同的角色，通过前期的调研明确清楚不同相关方、不同角色的真实想法后，套用马斯洛需求层级法，就可以得到他们真实的需求。

3. 观察法

既然很多时候客户表达出的需求并不靠谱，我们可以观察用户，观察他们的言行举止、行为，从而推断出用户的内心世界，判断他们真正想要的是什么。

我们可以看到，虽然分成了三种方法，但这三种方法不如说是洞察人性的三个步骤。

我们做一件事情，首先要有理论指导，这就是马斯洛需求层次理论。其次，我们需要干什么，这是洞察人性，通过人性的外在表现了解他们内心真实的想法。最后，我们需要怎么干，观察他们的言行举止，话术习惯等。

将这三个步骤有机地结合起来，就可以透过现象看本质，通过客户的外在表现发现隐藏在背后的真实想法，从而得到真实的需求。

3.5.2 产品开发中常用的评估方法

这里还要说一下需求的评估方法，除了上面三种方法，在评估需求的时候还要引入产品开发中常用的三种方法。虽然我们是在完成项目而不是开发产品，但是以下三种方法依然可以为我们评估需求提供帮助。

1.​ KANO模型法

将需求归类为基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求和反向需求。

（1）基本型需求。即用户觉得应该具备的需求。如果不具备此类需求，产品在可用性上将大大下降，所以用户的满意度会大大下降。但是，具备此类需求时，用户觉得理所当然，所以满意度并不会提升。

（2）期望型需求。即用户期望得到的需求。用户想要得到的，但又不是非要不可的需求。如果具备了此类需求，用户的满意度会提升。如果缺少时，用户的满意度会下降。

（3）兴奋型需求。即那些出乎用户意料之外的需求。因为是出乎用户意料的，所以缺少此类需求时，用户并不会感知，用户的满意度也不会受到影响。但是，具备了此类需求时，用户的满意度会急剧上升。

（4）无差异需求。即具备或不具备用户都觉得没所谓的需求。此类需求，有没有都不会对用户的满意度产生影响。

（5）反向需求。用户不希望出现的需求。如果具备了此类需求，用户的满意度会下降。此类需求要尽量避免。

总之，在受控环境下的项目，我们保证基本型需求的功能必须做；期望型需求的功能选择性做，提高交付物价值，提升客户满意度；兴奋型需求根据项目团队能力选择1～2个做，取得让用户“尖叫”的效果；无差异需求坚决不做；反向需求严禁去做。

2.​ 产品定位法

该方法更加偏向新产品开发的一种方法，但是依然可以利用其核心思想来帮助我们评估需求。比如根据项目定位来评估需求是否要做，评估需求是否符合项目定位。与项目定位比较远的功能就不需要做。

3.​ 场景重现法

该方法是非常产品化的一种评估法，仍然能够帮助项目经理对需求进行评估，即根据用户的使用场景评估需求是否要做。罗列目标用户群的主要使用场景、次要使用场景，基于罗列出的使用场景判断在不同场景下不同需求是否要做。项目经理了解需求，不一定能做好项目；但是不了解需求，一定做不好项目。

如果非要在需求前面加一个形容词，那就是真实。其实能否发现真需求，是非常考验一个项目经理的能力和经验的，基于此，我给项目经理分了六个段位，欢迎大家对号入座。

（1）顶尖的项目经理帮助客户创造价值，打通“我是谁？我在哪？我在干什么”，让客户发现“原来世界还可以这么玩” 。

（2）卓越的项目经理，帮助客户发现价值，打通“不知道自己不知道”，让客户发现“原来自己还可以这么玩” 。

（3）优秀的项目经理，帮助客户发现需求，打通“知道自己不知道”，让客户发现“原来是这么玩的” 。

（4）普通的项目经理，帮助客户理解需求，打通“知道自己不知道”，让客户发现“原来这个是这么玩的” 。

（5）初级的项目经理：客户“知道自己知道”，你照做就行了。如果质量有保障和服务优良，也能生存得下去。

（6）莫名其妙的项目经理：不管客户“知道不知道”，自己知道就可以了，可能混迹于各种濒临倒闭的外包公司。